程志宇

　　事件

　　達能啟動對付娃哈哈程序

　　5月9日是達能30天通牒的最后期限，在8日與娃哈哈再次召開董事會會議后，達能終于首先打破緘默，發布通告稱已正式啟動程序對付娃哈哈非合資企業。雖然對于是否起訴，達能沒有給予正面的答復，但通告依然暗示了和好的希望，“達能集團一直沒有放棄通過和平協商解決爭端的希望，將會為此盡最大的努力。”

　　早在上月11日，雙方口水仗激戰正酣時，達能集團亞太區總裁范易謀就公開表示，達能已經在4月9日向達能娃哈哈合資企業的董事長宗慶后發出通知，要以合資公司的名義向非合資公司提出法律訴訟。娃哈哈也針鋒相對，于4月13日發布“娃哈哈與達能糾紛事實真相”的通告，達能于當日下午作出回應表示對“事實真相”強烈的不滿。當晚，娃哈哈再次發表聲明稱，由于政府要求停止在媒體上的口水戰，雙方由此一直保持緘默。

　　雖然不再打口水仗，但宗慶后依然態度強硬，時至最后期限，僵局終于打破。達能集團通告稱，截至9日，娃哈哈合資企業的管理層未對非合資企業的違法行為采取任何行動。在此情況下，達能集團正式啟動了相關的程序。目前尚不便透露具體的程序，以及正在與合作伙伴進行的協商。

　　但從通告不難看出，對于宗慶后的強硬，達能頗感無奈。達能集團董事長兼CEO弗蘭克·里布在4月底的董事會后曾向媒體表示，對于達能在中國和合作伙伴發生的糾紛并不焦慮，因為“達能已經確定了今年集團的業績指標”。不過，他同時表示，達能希望與宗慶后能夠協商解決，但是也不排除起訴的可能。

　　盡管達能已經啟動程序，但關于“娃哈哈”

商標歸屬問題的結果依然在期待中。其實，宗老板和達能爭的是“娃哈哈”商標的歸屬權，但是，商標和品牌不是一回事，“娃哈哈”商標是一個法律上的概念，其可以屬于某一公司，公司的實際控制者就可以控制這個商標的使用；而“娃哈哈”品牌是一個營銷上的概念，其反映的是企業與消費者的關系。歸根到底，我們可以說品牌是屬于消費者的，是存在于消費者的心中，消費者心目中有“娃哈哈”品牌，“娃哈哈”品牌才具有價值。“娃哈哈”在中國有很高的知名度，有不少中國消費者喜愛“娃哈哈”，成為“娃哈哈”的忠誠消費者。所以，“娃哈哈”商標可以屬于宗老板或者達能，但是“娃哈哈”品牌只能屬于中國和中國人民。

　　著名的品牌管理專家大衛·艾克認為品牌資產的組成有五項：一是品牌忠誠度，指當其他品牌的商品擁有較佳的外觀、價值時，顧客仍會持續地購買本品牌商品；二是品牌知名度，指對于特定的產品，消費者對某一品牌的認識或回憶；三是知覺品質，指與其他品牌相比較，顧客對于該品牌商品整體性質優良度的認知；四是品牌聯想，任何與品牌相關的事物；五是其他專屬的品牌資產，包括專利權、商標及通路關系等。應該說，經過這么多年的經營和積累，“娃哈哈”品牌具有了一定的品牌資產，特別是在品牌的知名度、通路關系等方面與競爭者相比具有較明顯的優勢。“娃哈哈”品牌是屬于中國和中國人民的，不管“娃哈哈”商標由誰控制，都有責任保護好“娃哈哈”品牌，保護和提升“娃哈哈”的品牌資產。

　　娃哈哈企業的成長之路，就是一條產品不斷擴展和品牌延伸之路。從營養液到果奶，“娃哈哈”牢牢抓住了兒童消費者；從八寶粥到突入

純凈水，“娃哈哈”完成了從兒童品牌到成人品牌的蛻變；從挑戰“兩樂”到“營養快線”、“爽歪歪”，“娃哈哈”在飲料市場一路凱歌；從拓展童裝市場到進軍日化行業，“娃哈哈”卻是無聲無息。現在，“娃哈哈”的產品線比較長，有十余個品類共計近百種主打產品，更不要說每個主打產品下不同規格、包裝、價位的具體產品了。這些林林總總的產品橫跨了食品飲料、醫藥

保健品、服裝三個獨立性較強的不同領域。娃哈哈品牌的核心價值就是針對目標消費群(廣大的兒童)充滿童趣、聯想積極的美味食品及食用時的美好感覺及體驗。然而回歸到整個產品系列，如茶飲料、碳酸飲料、運動飲料、營養濕面、瓜子、童裝和業已跨入的日化產品，通過分析其傳播訴求，可以看出不同的產品其廣告訴求極為不一致，有訴求童趣、營養、美味的，還有訴求天然品質、時尚動感、友情關愛的，更有宣傳民族情結的等等，目標消費群也不明確，由最早主力訴求的兒童擴展到年輕人、普通大眾。它們與品牌核心價值相去甚遠，在很大程度上稀釋了“娃哈哈”業已形成的品牌核心價值，最終會造成品牌核心價值由泛化走向空洞。

　　在宗老板和達能的合資協議中規定“娃哈哈”商標歸合資公司所有，由合資公司獨家經營銷售“娃哈哈”食品和飲料，合資公司以外的企業需要使用“娃哈哈”商標，需征得合資公司董事會的同意。“娃哈哈”品牌延伸到如此多的行業和品牌，不論是不是經過了合資公司董事會的同意，但是肯定是得到宗慶后的同意，恐怕以后宗老板還會將“娃哈哈”延伸到更多的行業，造成“娃哈哈”品牌核心價值的進一步稀釋。而由達能控制“娃哈哈”商標，合資公司只會專注于食品飲料行業，再加上達能公司在食品飲料行業的技術支持，可以讓“娃哈哈”回歸食品飲料行業，讓消費者的品牌聯想更集中。有人會擔心達能會棄“娃哈哈”不用，實際上達能公司自己并不具有強勢的飲料品牌，他拿著多種產品在中國第一的“娃哈哈”不用，恐怕趨利的老板還不至于如此，并且同是達能控股的“樂百氏”等品牌的實力已遠不是“娃哈哈”的對手，目前，在中國市場達能恐怕也只能用“娃哈哈”了，而且要用好才行。至于，有人擔心民族品牌落于到外國人手中，其實并不用擔心，民族品牌的強大不在于其商標的控制權在誰手中，關鍵在于消費者的民族認同感。

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