本報記者 高斌

　　掙扎在破產陰影中的美國三大汽車公司通用、福特和克萊斯勒，將中國市場看作是他們的救命稻草，并不斷地在中國推出新車型。但非常遺憾的是，他們也都幾乎在重復相同的錯誤，以至于在中國的發展并不像想象中的那樣順利，如果這一狀況不能得到有效改觀，那么中國市場很可能是他們的又一個滑鐵盧。

　　剛剛過去的本屆上海車展，通用汽車旗下的一款雪佛蘭品牌的新能源概念車亮相，以向中國觀眾展示其在這方面的科技實力；隨后，由上海通用生產的別克林蔭大道在全國高調上市。至此，通用三大品牌凱迪拉克、別克、雪佛蘭今年在中國都有新產品推出。

　　模糊的雪佛蘭形象

　　不過，這并不代表通用汽車在中國從此會一帆風順。在今年一季度銷量排名前十位的轎車品牌中，只有貼著別克品牌的韓國車凱越在苦苦支撐；凱迪拉克的前景也不敢讓人樂觀，因為在美國本土它也是落伍的標志，美國

豪華車市場的老大早已是豐田的雷克薩斯。

　　不僅如此，由于營銷策略上的失誤，自進入中國以來一直差強人意的雪佛蘭品牌更是通用汽車在中國的一大敗筆，讓人為其市場前景擔憂。

　　2005年8月，當通用推出雪佛蘭樂騁時，以為幾年后雪佛蘭會成為通用汽車在中國最暢銷的品牌，但即使到現在，該品牌的銷售情況依然不盡人意，這種情況在新景程3月份上市后仍然無法得到改觀。

　　就連通用汽車都承認，他們在雪佛蘭的營銷上犯了錯誤，以至讓人們形成了“雪佛蘭在別克之下”的看法。通用在中國賣得最好的汽車是凱越，但雪佛蘭高端車型景程的價格卻高于凱越，

購車者搞不清楚這兩個品牌之間到底有何區別。通用中國公司雪佛蘭品牌主管史蒂夫·貝茲承認：“消費者認為我們的產品定位很模糊。”

　　剛剛被

豐田汽車趕下“世界第一”寶座的通用汽車，今年第一季度利潤比去年同期下降了90%，目前正在將重心向中國和印度轉移，希望憑借新興市場的高速增長來扭轉其頹勢，并雄心勃勃地打算在十年內使北美以外的市場成為雪佛蘭的主要銷售市場，但由于在中國的營銷失誤，為通用能否實現這一愿景蒙上了一層陰影。

　　去年8月，通用汽車起用了“條條大道雪佛蘭”的宣傳口號，但由于太過空洞，沒有引起消費者的共鳴。幾個月之后，又將廣告詞改為“未來為我而來 ”，希望借此傳達意氣風發、充滿活力的雪佛蘭品牌形象，但從市場表現看，這仍無法改變消費者“雪佛蘭是經濟型的別克車”這一看法。

　　2006年，在中國汽車市場出現“井噴”式增長的情況下，上海通用也僅銷售出10.2萬輛雪佛蘭品牌的汽車，遠遠低于12.7萬輛的預期目標，也落后于別克的30.4萬輛。對于上海通用今年能否實現15萬輛雪佛蘭汽車的銷售目標，貝茲坦言：“這一任務很艱巨。”

　　“一女多嫁”的學費

　　與通用在雪佛蘭品牌營銷的失誤相比，克萊斯勒和福特在營銷渠道上的失誤更為糟糕。與合作伙伴之間的利益之爭，不僅讓他們錯失了許多機會，更讓他們至今無法進入中國主流廠商的行列。

　　在看到“馬自達3”營銷渠道這個“饅頭”引發的血案教訓后，克萊斯勒終于做出了一個痛苦的選擇：將其寄予厚望的克萊斯勒大捷龍變身道奇Caravan曲線落戶東南汽車，以避免福特在“馬自達3”身上的悲劇再次上演。

　　北京奔馳作為克萊斯勒首款車型克萊斯勒300C的生產廠家，已經初步建立起了銷售渠道，包括進口的PT和大捷龍都在北京奔馳的聯合銷售渠道中銷售。但大捷龍國產地點落戶東南汽車后，大捷龍的銷售渠道如何設置就成為一個棘手的問題，北京奔馳和克萊斯勒中國當然希望大捷龍在現有的渠道中銷售，但東南汽車如拱手相讓克萊斯勒大捷龍的銷售權，東南汽車就淪為簡單的代工廠，如此安排東南汽車顯然不能接受，這與前一段的福特“馬自達3”銷售渠道之爭是相同的道理。

　　但以克萊斯勒車型的銷售數量以及東南汽車的實力，另外籌建克萊斯勒品牌渠道不僅投資很大，而且還存在巨大的市場風險。在這種情況下，克萊斯勒不得不通過改頭換面“道奇”MPV來解決這個難題，以后國產和進口的道奇品牌都將在這個東南和克萊斯勒中國聯合組建的渠道中銷售。不過，這也就注定了道奇和克萊斯勒兩大品牌肯定無法在同一工廠生產的事實，道奇Caliber、道奇Avenger這些和JEEP Compass、克萊斯勒賽百靈共線生產的車型在中國市場被活生生分拆，資源無法得到最佳配置，因此也會抬高克萊斯勒在中國市場的成本。聯想到早在2005年，戴-克官方就已明確表示克萊斯勒大捷龍落戶東南汽車的時間表，但兩年之后才宣布正式生產，犯下“一女二嫁”錯誤的克萊斯勒在中國浪費了多少時間，又失去了多少機會？

　　“一女多嫁”的福特在中國遇到的問題更多，其不夠靈活的態度也讓福特在所犯下的失誤當中走得更遠。2005年，馬自達和一汽組建“一汽馬自達銷售公司”，并宣布“所有馬自達車型都在一汽馬自達銷售”。這種把所有車型在一個網絡內銷售的做法可以實現資源利用最大化，但這個更符合福特和馬自達利益的做法，是以犧牲合作伙伴利益換來的，如此一來自然遭到了合作方的抵制，不久之后海南馬自達就第一個退出。但固執的福特并沒有認識到這一問題的嚴重性，也沒有對這一不符合中國國情的策略做出調整，最終導致長安福特馬自達以“馬自達3停產”這種極端方式，把福特“一個品牌、兩個伙伴”的合作模式弊端暴露在公眾面前。這不僅讓福特顏面大失，也讓“馬自達3”這一經典車型錯過了在中國銷售的黃金時期。

　　雖然，通用、福特和克萊斯勒這三大汽車公司都已經意識到了在中國走過的彎路，并對營銷策略做出了相應的調整，但對急于在中國市場分得更大利益的他們來說，這筆學費未免也過于高昂了些。

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