文／［芬］Heikki Hautala 譯／劉瀟萌

　　再好的理念只有在轉(zhuǎn)化成一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，才能稱之為一個(gè)領(lǐng)先的理念。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任是什么？就是將新產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)并反復(fù)驗(yàn)證它們是否成功。這是一個(gè)促使理念不斷前進(jìn)的過(guò)程。然而，有些理念卻由于低效率的市場(chǎng)營(yíng)銷而無(wú)法轉(zhuǎn)化成為能投入到市場(chǎng)的產(chǎn)品。對(duì)市場(chǎng)變化了解不夠，或是沒有給營(yíng)銷提供足夠多的資金，都是導(dǎo)致這一后果的主要原因。

　　在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員甚至和那些最初提出理念或把理念帶到產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)人員同樣重要。這些營(yíng)銷人員的任務(wù)范圍不僅包括搜尋客戶信息以及以往客戶采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的資料，甚至還要熟知市場(chǎng)以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。

　　理念來(lái)自何方

　　成功的理念從何而來(lái)？Kari Lampikoski博士——著名芬蘭創(chuàng)新顧問(wèn)和企業(yè)教練，描述了三種主要來(lái)源：企業(yè)客戶、營(yíng)銷部門、終端銷售員工。除此之外，一些定期研究本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)者專家、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)、顧問(wèn)和研究機(jī)構(gòu)也會(huì)提供至關(guān)重要的建議。幾乎企業(yè)里的任何人都可以提出新的理念 。

　　同時(shí)，積極的營(yíng)銷和市場(chǎng)調(diào)研也是確保理念向正確道路上前行的關(guān)鍵。 Lampikoski博士解釋說(shuō)：“這樣就能根據(jù)最新市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)及時(shí)修改產(chǎn)品。”

　　此外，Lampikoski還強(qiáng)調(diào)：企業(yè)一定要緊跟社會(huì)價(jià)值觀的潮流。例如：芬蘭企業(yè)開始在工業(yè)生產(chǎn)中使用更加清潔的能源和新的凈化方法。這種新型的企業(yè)環(huán)保戰(zhàn)略恰恰是因?yàn)榉姨m人開始崇尚新的生態(tài)價(jià)值觀。

　　一個(gè)環(huán)境，三個(gè)幫

　　確定了理念來(lái)源也許可以確保先進(jìn)理念源源不斷，但卻不能保證這些理念可以順利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，甚至在未來(lái)成為效益。因此，還需要專人專事、分工明確。

　　任何一個(gè)重要的創(chuàng)新工程都需要三批人：首先是一些可以發(fā)起新研究，并且能夠?qū)κ袌?chǎng)現(xiàn)狀有獨(dú)到觀察力的人，他們不受特定教條束縛，不僅可以對(duì)市場(chǎng)突發(fā)新事件迅速做出反應(yīng)，產(chǎn)生新的想法，并且還能為他人提供有用的思路。

　　其次是一些具有診斷眼光的人，他們能對(duì)不同產(chǎn)品選擇進(jìn)行評(píng)估，也能夠準(zhǔn)確看到所研究項(xiàng)目的強(qiáng)弱勢(shì)，當(dāng)然他們個(gè)人也需要具有執(zhí)著于解決桎梏、建設(shè)新體系的特質(zhì)。

　　最后是一些典型的發(fā)明家，他們可以看到其他人所覺察不到的事件規(guī)律。有的研究人員是方法主義者，他們的任務(wù)是提供新的方式方法，還有的是學(xué)者發(fā)明家，他們通過(guò)重新組織數(shù)據(jù)、材料來(lái)得出新的結(jié)論。只要這些人員的研究工作和企業(yè)領(lǐng)域密切相關(guān)，那么創(chuàng)新的研究就不那么艱難漫長(zhǎng)了。

　　但是，由于在中小企業(yè)當(dāng)中高管和上司決策的決定性地位，企業(yè)很難創(chuàng)造一個(gè)頭腦風(fēng)暴的環(huán)境。對(duì)此，Lampikoski博士認(rèn)為：“管理者還應(yīng)該給大家提供一個(gè)自由發(fā)表言論的環(huán)境，哪怕這些言論有點(diǎn)瘋狂和自大。在這個(gè)環(huán)境中，相互信任和尊重的氣氛將會(huì)鼓勵(lì)人們尋找、嘗試新的理念。并且，管理者還需要明確告訴大家：企業(yè)希望每個(gè)人都能富有創(chuàng)造力，去愿意打破舊局面、試驗(yàn)并尋找改善的新途徑。”

　　需求至上

　　確定了創(chuàng)新所需的環(huán)境和人才，接下來(lái)就開始從理念到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化過(guò)程了，首先的一個(gè)問(wèn)題就是如何確定目標(biāo)受眾。

　　目標(biāo)受眾的定位很大程度上取決于企業(yè)自身產(chǎn)業(yè)類型、創(chuàng)新程度以及市場(chǎng)本身。有時(shí)，企業(yè)將銷售市場(chǎng)分為初級(jí)環(huán)節(jié)和二級(jí)環(huán)節(jié)，有些則分為現(xiàn)有客戶和潛力客戶。通常情況下，主要的分銷渠道——批發(fā)和零售伙伴或采購(gòu)方，如酒店或連鎖餐廳都被鎖定為初級(jí)環(huán)節(jié)，而最終客戶就定義為市場(chǎng)的二級(jí)環(huán)節(jié)。

　　Lampikoski還提醒說(shuō)：目標(biāo)受眾的確定也可以參照社會(huì)人口的界定標(biāo)準(zhǔn)，比如18-35歲的年輕伴侶就可以按照有后代和無(wú)后代兩類確定營(yíng)銷策略。此外，市場(chǎng)還可以借用地域和人口密度來(lái)確定目標(biāo)，例如：分市場(chǎng)一般都會(huì)設(shè)定在大都會(huì)、主要城市、人口稠密的社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　“很多時(shí)候，企業(yè)更樂(lè)于尋找先驅(qū)顧客，就是那些愿意嘗試新事物的新新人類，他們是整個(gè)客戶群中最活躍的一類。不過(guò)銷售目標(biāo)也可以被界定為各個(gè)層面的客戶關(guān)系，比如：定期客戶、不定期客戶等。最后，預(yù)計(jì)銷售量也可以是一個(gè)客戶分類的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如：大型客戶、中型客戶、小型客戶等等。

　　根據(jù) Lampikoski的說(shuō)法，目標(biāo)受眾也可以基于具體的銷售策略而定。比如：在先前推廣中，直接對(duì)最終用戶端進(jìn)行面對(duì)面的客戶交流來(lái)創(chuàng)造需求，爭(zhēng)取得到客戶的重視。另一方面，通過(guò)廣告和促銷的狂轟濫炸使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品十分關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。

　　其次，用什么具體方法來(lái)研究客戶需求。“我們有很多的方法可供選擇。”Tojander說(shuō)，“通常來(lái)講，最可靠的資料都是通過(guò)和客戶直接接觸而得到的。其中一種形式就是采訪潛在的購(gòu)買者。顯而易見，這樣才會(huì)明確銷售內(nèi)容。另外一個(gè)有效的方法就是雇傭一個(gè)用戶測(cè)試小組，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的模式以及其附加功能提出正確的建議。”

　　“當(dāng)了解完客戶的需求之后，我們就可以運(yùn)用各種方法和模型對(duì)該產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能進(jìn)行評(píng)估了。在這個(gè)從理念到產(chǎn)品的各個(gè)過(guò)程中，我們要不斷參照消費(fèi)者的需求，以免造成過(guò)多的時(shí)間和金錢的浪費(fèi)，尤其是在過(guò)程的最初和最后階段。有些客戶的需求是很容易進(jìn)行衡量的，而有些則和個(gè)人的好惡密切相關(guān)。而如果處于后者的情況下，就要給產(chǎn)品附著上“快樂(lè)的意義”。對(duì)于大眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這種意義是非常重要的。