主持嘉賓：

　　《新營銷》主編　段傳敏

　　對話人物：

　　優識首席執行官　孔 雷

　　優識總經理　穆兆曦

　　在歷史的長河中，30年只是短短的一瞬，但它深刻影響或改變了許許多多中國人一生的前途和命運。

　　孔雷和穆兆曦就是其中的兩位。他們畢業于清華大學工程物理系，是同班同學，甚至住在同一間宿舍。1991年，走出校門的孔雷南下，進入合資企業廣州寶潔（現寶潔中國），在東北從掃街銷售開始，歷任廣州寶潔銷售部市場經理、全國客戶市場部經理、美國寶潔客戶生意發展部區域經理和寶潔（中國）客戶生意發展部副總監。孔雷在寶潔工作期間取得了令人矚目的工作業績，不僅是寶潔職位最高的中方經理，還三次贏得寶潔銷售精英大獎。

　　而穆兆曦最初留在了北京，進入了四通集團，后來進入韓國光電子集團擔任高級管理職務，并入選“100名知名企業技術長官”。1996年，他進入寶潔中國，負責品客薯片在內地的市場推廣和客戶營銷工作；從1998年開始主要負責寶潔銷售系統的項目研發和推廣工作。

　　2001年，孔雷、穆兆曦與另外一個寶潔人王烈創辦了優識營銷管理和信息技術有限公司（以下簡稱優識）。2003年，他們打破了咨詢行業動口不動手的清規戒律，將自己植入山東奶制品企業圣元，只用了3年時間，便將圣元的銷售額從3億元提升到15億元，幫助圣元在美國上市，創造了一個破冰神話。

　　2007年，他們創辦了優識營銷管理學院，想在教育培訓上有所作為。不久，“不安分”的他們隆重推出“優惠多”店內自助營銷系統。這是一個令人費解的名字，但“優惠多”顯然受到了分眾傳媒的啟發，二者都是在終端影響人群。但分眾傳媒是在人群集中的地方進行廣告轟炸，而“優惠多”則是在賣場終端引導消費者進行贈品促銷體驗。這是一個躁動的時代，但孔雷、穆兆曦所領導的優識力求以變化的姿態、清晰的實踐推動企業營銷、終端營銷和營銷咨詢以更中國、更時代的方式不斷前進……

　　賣場液晶屏是不懂營銷的人

　　想出的餿主意

　　《新營銷》：優識是一家營銷咨詢企業，為什么要推出“優惠多”營銷平臺？當初是如何謀劃的？

　　孔雷：“優惠多”是一個店內自助營銷系統，我們把它定位于專業的線下營銷服務整體解決方案，致力于為生產商、零售商構建一個高效的市場資源共享平臺。簡單地說，在終端賣場，顧客拿著購物小票，放進優識專門設計的機器里，機器掃描后就知道顧客是哪種產品的使用者，然后把相應廠商提供的贈品有針對性地發給相應產品的使用者。

　　對廠家而言，這是一種針對特定消費者的定向營銷行為─凡是購買了相應廠家產品的人，就可以得到新產品試用裝或贈品，沒買就得不到。

　　而消費者在用購物小票兌換贈品時，并不知道廠家要派發什么樣的試用裝或贈品，這里面有一種小小的驚喜，但卻迎合了消費者獵奇以及即時領取等心理，消費者、賣場、廠家都覺得這種方式很新鮮，因此效果非常明顯。例如，在昆明的沃爾瑪等超市，“優惠多”一亮相便讓很多消費者排起了長隊。相比之下，許多廠家的貨架展示促銷則是門庭冷落。

　　我們推出“優惠多”的目的就是抓住KA、抓住經銷商，傳統的賣場營銷方式，其弊端已經顯露無遺，沒有多少錢真正花在了潛在客戶身上。優識想通過一種新經濟的方式，推動更多的廠家將促銷費用用在刀刃上，進行定向營銷。

　　穆兆曦：剛開始我對這個構想持反對態度，因為它首先要滿足三個方面的需求：把機器放在商店里，商店憑什么喜歡這臺機器？消費者是否喜歡？廠家愿不愿意提供促銷資源，讓這臺機器運營起來？與此同時，我們還要解決自身運營問題，對股東的投資能否帶來相應的回報。諸如此類的問題，都必須予以解決，遠比一家普通的生產企業所面臨的問題要復雜得多，它們只要解決好企業和消費者兩端的問題就可以了。因此，對于這一項目來說，投資的風險很大，而且方向也不明確。

　　后來我們決定選擇廣州作為試點，投入400萬元，做了半年多并取得了成功后才開始向其他城市的大型賣場推廣。應該說，我們走的是一條比較穩健的路子。

　　《新營銷》：可不可以把“優惠多”理解成一個贈品（新品）集中派發體驗中心，即很多企業的贈品派送統一到“優惠多”上進行派發？

　　孔雷：可以這樣說。但對企業而言統一與否并重要，定向才是最重要的，這是我們提供的工具。這個終端機器的研制費用相當高，我們投入了幾百萬元，我們已經申請了專利。但是相對于運營費用，研發費用只能說是一個小數目了。我們從2007年6月推出第一臺，到現在在全國各地已經好幾百臺了。我們選擇的是大型賣場，日均客流量要在5000人次以上。

　　《新營銷》：你們對廠家的投入回報率能作出準確的測算嗎？

　　孔雷：從營銷學的理論模型上講，判斷一個消費者是不是潛在的消費者要看他的購物籃；他的購物籃里有什么，他就是什么商品的消費者。我們的重復購買率是15%。

　　我們能告訴參與的企業，這些贈品將發給誰，不是姓字名誰的誰，而是我們發放贈品的這些顧客有什么特點，他們買了什么東西。這份報告本身就很直接，這份報告除了我們，廠家通過任何渠道都拿不到。

　　《新營銷》：你們似乎抓住了一個精準的工具、一個支點性的東西，但是對于企業而言，也許它只是終端促銷的一種方式，憑什么你們認為企業就一定會選擇“優惠多”？

　　孔雷：首先，我們掌握了真實的消費者數據，正確運用這些數據，可以影響廠家三成到四成的銷量，這很重要；其次，管理零售商、經銷商是一件很復雜的事，一般而言，促銷的費用比較高，成本比較大。“優惠多”可以幫助廠家節約促銷費用，提高實效。

　　我們可以保證，廠家在賣場以同樣的費用可以賣更多的商品，這樣，廠家的費用就降下來了。

　　《新營銷》：“優惠多”剛剛推出來，大家覺得比較新鮮，但兩三年之后，大家也許就習慣了，甚至會隨之厭倦，你們認為“優惠多”長久的生命力在哪里？

　　孔雷：消費者喜歡及時得到贈品，而不是買得多才可以領到贈品。另外，在取得同樣效果的前提下，“優惠多”的成本只是貨架陳列式的20%～30%。這對廠家很有吸引力。

　　當然，我們還有很多工作要做。第一步是先把陣地占領了，第二步我們會開設店中店，專門幫企業推廣新產品。這樣，自然就會有很多亮點了。賣場有成千上萬種產品，消費者如何了解廠家的新產品呢？通過“優惠多”，就可以達到這個目的。

　　《新營銷》：是否可以對“優惠多”繼續創新，比如搞一個“促銷超市”或體驗中心？

　　孔雷：是這樣的，比如沃爾瑪就請我們幫它做體驗區。未來“優惠多”將與網站、信息技術結合起來，其覆蓋面更廣，在時間、地域上沒有限制。那時我們就不叫線上、線下了，“優惠多”的定位是“全線”營銷。

　　《新營銷》：如果將“優惠多”與分眾傳媒進行比較，會覺得二者有相似之處。分眾傳媒是在人多的地方拼命播放廣告，而你們是在人流量大的賣場以“優惠多”發放促銷品，是不是這樣？

　　孔雷：新媒體面臨許多問題，那些號稱小分眾的新媒體泛濫成災，除了樓宇、機場、大巴、電梯，它們連出租車、咖啡廳、衛生間都不放過。廠家的營銷費用就那么多，絕不會因為新媒體的廣告分得越來越細而增加費用。

　　精確營銷的概念不是接觸到大多數人，而是接觸到應該接觸的人，這才是最重要的。至少到目前為止，我沒有看到相關數據能夠證明新媒體和傳統媒體相比可以幫助廠家提升銷量。至于賣場液晶屏，我個人覺得更不怎么樣，在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力難以集中，廠家在賣場液晶屏上投放廣告純屬浪費資源。不客氣地講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意。

　　另外，樓宇液晶屏也存在打擦邊球的問題，它的廣告收入應該歸誰？物業公司怎么能收取廣告費？

　　更何況，一座居民樓，總共就那么幾戶人家，電梯里一個廣告牌一張口就要價七八百元，只放兩周，這樣的傳播成本太高了。因為有的居民樓一個單元只有幾十號人，這樣算下來，千人成本高得離譜。

　　跨行業構建消費者體驗中心

　　《新營銷》：“優惠多”試圖把營銷更加精細化、財務化，是因為精細化代表了目前中國企業營銷的一個趨勢，還是因為對于很多中國企業來講營銷的財務賬算得不是很清楚？

　　孔雷：肯定是有這么一個大背景。中國企業的營銷看起來很熱鬧，但仔細分析，營銷的成本是居高不下的。

　　我們有一個做紙制品的客戶，它有幾億元的銷售規模，利潤率卻只有幾個點，屬于微利，但今年兩件事就把這家企業弄得很慘，第一個是原材料漲價，第二個是根據新勞動法要給員工買保險，人力資源成本一下子就增長了30%！

　　目前，中國很多企業的營銷費用是非常高的，占銷售收入的30%～40%，其中很多錢花出去純屬浪費。想想看，有多少行業企業的盈利水平能超過60%～70%？即使一些行業的利潤率現在比較高，但總有一天競爭會把利潤攤薄，到時企業又該怎么辦？

　　 這其中有相當一部分就是“優惠多”要解決的問題。比如說，一個銷售收入為10億元的企業，按30%計算，營銷費用就高達3億元，在終端它會雇很多銷售人員、導購人員；會有數千萬元的贈品，以及許多推廣費用、廣告費用。只要其中有10%的浪費，損失的金錢就是上千萬元。未來，營銷成本的持續上漲會讓企業吃不消。