《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你當(dāng)年在寶潔的工作就是深入終端，而現(xiàn)在你試圖從終端尋找企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難題的解決之道，這是否與你的終端情結(jié)有關(guān)？你怎么看待終端營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)的問(wèn)題？

　　孔雷：現(xiàn)在很多企業(yè)過(guò)度重視終端，而且方法不得當(dāng)，缺乏創(chuàng)新，只是一味地堆砌資源，造成終端資源的很大浪費(fèi)。很多時(shí)候，終端競(jìng)爭(zhēng)似乎演變成了企業(yè)資源的抗衡。

　　穆兆曦：競(jìng)爭(zhēng)到了這種地步，其實(shí)就是打疲了，沒(méi)啥新方法，只有死挺了。在賣(mài)場(chǎng)擺那么大的堆頭，而消費(fèi)者卻視而不見(jiàn)，堆頭基本上起不到促銷(xiāo)作用。企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有什么新方法了，誰(shuí)有錢(qián)，誰(shuí)就硬挺；誰(shuí)沒(méi)錢(qián)，誰(shuí)就撐不下去。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：但在上個(gè)世紀(jì)90年代后期，企業(yè)關(guān)注終端，還是進(jìn)行了一些創(chuàng)新的。

　　穆兆曦：此一時(shí)，彼一時(shí)。當(dāng)時(shí)寶潔的產(chǎn)品定價(jià)那么高，都是靠導(dǎo)購(gòu)員的推薦一瓶一瓶銷(xiāo)售出去的。當(dāng)然，最早這么做的是絲寶，是絲寶最先在終端派導(dǎo)購(gòu)員實(shí)施終端攔截，一下子就起來(lái)了。寶潔在終端派導(dǎo)購(gòu)員，要比絲寶晚了兩年多。

　　但是現(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)員已經(jīng)開(kāi)始招人煩了。我覺(jué)得企業(yè)在終端投入的資源已經(jīng)到了飽和的程度。我們到終端去看看，有的賣(mài)場(chǎng)甚至已經(jīng)不尊重消費(fèi)者了，不在乎購(gòu)物環(huán)境是否舒適，大家你爭(zhēng)我?jiàn)Z，讓消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)沒(méi)有個(gè)好心情。

　　孔雷：而且，這種做法還慣壞了一批零售商。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你們是否認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，終端營(yíng)銷(xiāo)依然是企業(yè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最重要的一個(gè)地方？

　　孔雷：大家都要去終端買(mǎi)東西，占領(lǐng)終端是唯一的真理，但問(wèn)題的癥結(jié)是眾多廠家對(duì)終端的占領(lǐng)已經(jīng)讓消費(fèi)者無(wú)法停留了。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：是不是因?yàn)槟銈冎匾暯K端營(yíng)銷(xiāo)，推出“優(yōu)惠多”，是希望通過(guò)它尋求一種集成式的解決方法？

　　孔雷：是的。終端營(yíng)銷(xiāo)依然是企業(yè)根之所在，但需要不斷創(chuàng)新形式與內(nèi)容，增進(jìn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)系，并注意壓縮成本�！皟�(yōu)惠多”力圖構(gòu)建一個(gè)跨行業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)中心，企業(yè)可以利用這個(gè)平臺(tái)以較低的成本、針對(duì)特定的目標(biāo)開(kāi)展定點(diǎn)攻擊。這是一種全新的體驗(yàn)，假以時(shí)日，隨著我們將“優(yōu)惠多”與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合到一起，其所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將是革命性的。

　　中國(guó)企業(yè)的成功

　　不完全是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在我的印象中，優(yōu)識(shí)作為一家咨詢公司，既有跨國(guó)公司的系統(tǒng)性、專(zhuān)業(yè)性，也有本土企業(yè)的靈活性，是咨詢加技術(shù)的結(jié)合。但“優(yōu)惠多”的推出給人的感覺(jué)是你們偏離了咨詢業(yè)務(wù)，你們是不是很想把你們所掌握的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為一種工具性的產(chǎn)品？

　　孔雷：你說(shuō)得對(duì)，做咨詢多了，慢慢地就會(huì)有一種欲望，渴望研究出一種工具，用它為千萬(wàn)家企業(yè)提供服務(wù)。但對(duì)我們而言，最高的學(xué)術(shù)方向仍然是咨詢。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：即使有一天“優(yōu)惠多”成功了，它只是你們運(yùn)作企業(yè)取得了成功，而不是運(yùn)作咨詢公司取得了成功。這是否意味著你們對(duì)咨詢業(yè)務(wù)不那么重視了？

　　孔雷：我們確實(shí)是在介入實(shí)業(yè)，工具的背后涉及團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)管理、庫(kù)存管理等。單就贈(zèng)品而言，數(shù)量相當(dāng)多，我們要通過(guò)我們?cè)谌珖?guó)各地的客戶，把贈(zèng)品送到我們?cè)诿總�(gè)城市的倉(cāng)庫(kù)里，既要保證終端不斷貨，又不能庫(kù)存太多。

　　但我們并沒(méi)有不重視咨詢業(yè)務(wù)，相反，我們正在構(gòu)想一個(gè)新的咨詢模式，但這屬于機(jī)密。坦白來(lái)講，通過(guò)咨詢業(yè)務(wù)，你可以幫助客戶，但是能不能給客戶一個(gè)成果？這不是你一方說(shuō)了算的。我們介入圣元，成功地邁出了“破冰”之旅。我們正在考慮第二個(gè)“破冰”之旅，我們要實(shí)打?qū)嵉赝瞥鰧?shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢模式，而不僅僅是出一個(gè)策劃案、咨詢手冊(cè)，這些傳統(tǒng)的方法只能解決企業(yè)的局部問(wèn)題�，F(xiàn)在企業(yè)最需要的，是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。我們?cè)O(shè)計(jì)的新的咨詢模式就是基于此。要為企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)，僅靠咨詢是不夠的，我們要為企業(yè)制訂具體的促銷(xiāo)方案、促銷(xiāo)計(jì)劃，同時(shí)我們也要擁有自己的品牌推廣資源，包括線下執(zhí)行資源。

　　在新的咨詢模式中，“優(yōu)惠多”是一個(gè)品牌推廣資源，也是一個(gè)線下執(zhí)行資源，未來(lái)企業(yè)與優(yōu)識(shí)進(jìn)行合作，只需要投入很低的成本就可以使用這些資源。

　　優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院是我們的人才資源，咨詢業(yè)務(wù)是出戰(zhàn)略的，“優(yōu)惠多”是出平臺(tái)的，加上我們未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)，我們將力圖把這幾大資源整合到咨詢模式中，這將給企業(yè)帶來(lái)更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：未來(lái)的優(yōu)識(shí)是什么樣子？是一家全方位的營(yíng)銷(xiāo)管理公司？

　　孔雷：說(shuō)不好是什么樣子，但跟傳統(tǒng)的咨詢公司相比，絕對(duì)不一樣。

　　營(yíng)銷(xiāo)咨詢，最終要接觸到終端消費(fèi)者才行。“優(yōu)惠多”是直接服務(wù)于消費(fèi)者的，對(duì)咨詢業(yè)務(wù)很有好處，因?yàn)橥ㄟ^(guò)它我們可以洞察消費(fèi)者想要什么。從長(zhǎng)期來(lái)看，“優(yōu)惠多”可以積累大量數(shù)據(jù)。

　　穆兆曦：我們以五六個(gè)團(tuán)隊(duì)為核心，廠家需要什么，我們的人馬上就可以過(guò)去培訓(xùn)廠家的人員。通過(guò)“優(yōu)惠多”這個(gè)平臺(tái)，數(shù)千人可以在同一時(shí)間在全國(guó)25個(gè)城市聯(lián)合行動(dòng)，這樣行動(dòng)起來(lái)就雷霆萬(wàn)鈞。我希望大家一想到優(yōu)識(shí)就有這樣的印象：千軍萬(wàn)馬圍繞著客戶目標(biāo)整體挺進(jìn)。

　　孔雷：我說(shuō)一下我們的人才打造計(jì)劃。優(yōu)識(shí)提倡的是“秀才兵”風(fēng)格，“兵”是一般的銷(xiāo)售員，“秀才”是做研究的，非常邏輯化、系統(tǒng)化、理論化，兩者相結(jié)合，既有理論深度，又有實(shí)戰(zhàn)水平。我們的人第一年要深入基層，第二年到優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)院從理論和技術(shù)方面進(jìn)行提升，第三年有可能去做咨詢。因此，我們的人既有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有理論知識(shí)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：我記得孔雷先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：跨國(guó)企業(yè)比中國(guó)企業(yè)更懂營(yíng)銷(xiāo)。你的意思是……

　　孔雷：咱們不談國(guó)外，如果談到國(guó)外市場(chǎng)，那些跨國(guó)企業(yè)的管理方法或者系統(tǒng)方法，是放之很多國(guó)家而皆準(zhǔn)的。中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題是，過(guò)于關(guān)注方法論。其實(shí)，中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)不完全得益于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，這其中有太多的政府資源支持，以及中國(guó)企業(yè)掌握了市場(chǎng)先機(jī)。

　　現(xiàn)在很多成名的中國(guó)企業(yè)，像海爾、美的都崛起于中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不成熟的時(shí)期，它們抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)而快速崛起。中國(guó)的很多企業(yè)是借助于市場(chǎng)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)的，而不是在已有的市場(chǎng)紅海里通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)贏得勝利。現(xiàn)在中國(guó)很難有哪一家企業(yè)能夠快速崛起。展望未來(lái)，中國(guó)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的空間在哪里？許多中國(guó)企業(yè)到了國(guó)外才發(fā)現(xiàn)自己的中國(guó)式經(jīng)驗(yàn)根本無(wú)法派上用場(chǎng)，原來(lái)自己在國(guó)內(nèi)的時(shí)候，得到的國(guó)家政策、政府以及各方面的支持是相當(dāng)多的。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：這是因?yàn)榘l(fā)展中國(guó)家的發(fā)展模式造就了獨(dú)特的企業(yè)。

　　穆兆曦：我們到美國(guó)企業(yè)參觀，它們的生產(chǎn)管理、經(jīng)營(yíng)管理都是非常清晰的。而在中國(guó)，由于各種各樣的原因，企業(yè)管理水平落后、低下的真相被掩蓋了。

　　孔雷：通過(guò)我們?yōu)槠髽I(yè)做培訓(xùn)就可以看出端倪。國(guó)內(nèi)企業(yè)做培訓(xùn)，選定的題目往往比較大。相比之下，在“世界500強(qiáng)企業(yè)”中排名靠前的公司給我們的培訓(xùn)題目─可能一些國(guó)內(nèi)企業(yè)根本看不上─卻非常小，比如關(guān)于怎么擺貨架的培訓(xùn)，就要安排兩天時(shí)間。

　　這并不是說(shuō)中國(guó)企業(yè)落后。中國(guó)很多企業(yè)的成長(zhǎng)速度比跨國(guó)企業(yè)要快，但是如果談到營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)企業(yè)還是有差距的。

　　《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：下一步你們是繼續(xù)植入企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)，還是堅(jiān)持做咨詢？

　　孔雷：堅(jiān)持做咨詢。但我們做咨詢業(yè)務(wù)首先就是進(jìn)入企業(yè)，我們要做企業(yè)長(zhǎng)期的雇傭兵。