真實數據和豪情壯志

　　網上美國股票交易代理機構史考特證券公司(Scottrade)的首席市場官克里斯·莫隆尼(Chris Moloney)認為，公司高級市場主管應該更好地理解線下廣告和線上廣告之間如何作用的關系。他舉例說，某公司可能采取電視廣告形式來加強品牌宣傳，引導鼓勵受眾訪問公司網站。“很難分清楚電視廣告和網絡，到底哪個是營銷推動力，”他說道。“互聯網取得的部分業績，可能是因受眾收看類似美國有線新聞網(CNN)相關電視廣告之后得來的。某些情況下，互聯網會讓電視黯然失色，但是為了充分發揮兩方面的優勢，你就需要把堅實的度量手段和情感感受結合起來。”

　　盡管廣告商越來越能夠精確量化廣告投資的回報，廣告本身仍然更像一門藝術，而非科學：網絡廣告開支的大約75%是可以被跟蹤調查的，對于電視來說，這一數字接近25%。“平均數是50%，算是不錯了，”莫隆尼說。市場主管正在對電視廣告失去興趣，尤其是在當前的價格體系下。“電視界還是一股傲慢的態度，認為自己的廣告產品應該賣高價。另一方面互聯網廣告卻能讓廣告客戶能更精確衡量宣傳效果。這嚴重地瓦解了電視廣告的前景。”

　　莫隆尼指出，盡管報紙發行量不斷萎縮，但仍算得上是不錯的廣告載體，畢竟報紙讀者不乏受過良好教育的高收入人群。“報紙能帶來很好的宣傳效果。盡管目前報紙讀者群規模大不如前，但是讀者群越來越集中，而且都是頗具吸引力的人群。報紙宣傳效果不錯。”

　　他指出，目前行業高度關注的是主要網站提供的搜索引擎廣告，例如谷歌和雅虎。事實上，潛在的巨大廣告收入是微軟斥資446億美元收購雅虎的真正動因。

　　莫隆尼補充道，手機和無線通訊設備也開始在廣告市場中嶄露頭角，但有點招人討厭。他指出，蘋果電腦公司的iPhone將比其他對手更有作為。“iPhone是個彈性軟件平臺，可以帶來無限機遇。”他指出蘋果電腦的軟件允許其他開發商在其基礎上創造出一些小的應用程序，或者“小插件”(widgets)，例如天氣或股市信息。這些小插件可以成為重要的廣告載體，因為它們是用戶訂閱的，所以不會引起用戶反感。

　　“很多人認為互聯網廣告會不請自來，招人厭煩，就像屏幕上跳舞的外星人或者不停地彈出窗口，”莫隆尼說道。他補充說，史考特證券公司喜歡那種可以給用戶帶來有用信息的廣告，例如：它在雅虎網站上通過廣告提供股市實時行情。“互聯網廣告的發展機遇在于要提供對個人不太招厭的相關信息，”他警告那些互聯網市場人員不要使用那些可緊密跟蹤用戶的技術。“千萬不要讓客戶形成一種你對他知根知底的感覺。”例如，某公司發現某網民在查詢大學助學貸款一事，如果該公司決定通過網絡向這名用戶推薦相關貸款信息，并提及他正在上高中的兒子或女兒的名字，這樣做往往適得其反。

　　卡拉伊爾說，近些年來，市場營銷主管已逐漸學會了利用互聯網提升產品認知度，教育消費者并完成交易。他們與受眾在幾個方面保持接觸——受眾在網上搜索時，受眾搜索并追求心愛之物，以及當受眾在網上交友或看視頻節目等其他活動。“新時代的實時廣告，關注的不再是眼球，”他強調道。“市場人員現在掌握著極大的透明度和控制力。他們知道自己的廣告會在什么地方展出，還有受眾在觀看時的所作所為。”

　　他舉例說，當一個受眾在網上搜索瑜伽度假信息、閱讀瑜伽度假相關文章并瀏覽一個健康網站或在線觀看減壓節目時，廣告商會播出有關瑜伽度假村的廣告。

　　卡拉伊爾說，首席市場官們現在有更多的廣告表現形式可供選擇。除了文字之外，還有圖片、視頻和互動廣告。“電視廣告的多樣化形式，正在網絡上實現。幾年前，廣告還多以文字為主。”

　　提醒施肥的時機

　　尼亞勒梅指出，互聯網只是不斷進化的數碼世界的一部分。除了搜索和展示性廣告之外，市場營銷人員還可以利用互聯網或其他技術，從事口碑營銷(word-of-mouth)或“蜂鳴”式營銷("buzz" marketing)。

　　尼亞勒梅指出數碼印刷算是一個新點子。公司可以自行設計并付印那些郵寄廣告宣傳品或其他宣傳品，然后通過一臺中央電腦，連接到不同國家的打印機，印刷出當地所需份數的宣傳品—根據當地有關印刷品和文化監管規定。這樣的話，公司可以節省時間和倉儲和運輸費用。另外一個辦法就是文字信息來幫助消費者。例如，歐洲的化肥公司可以向農民發送文字信息，通知最佳施肥時間。制藥公司可以向患者發出文字信息，提醒變換處方。

　　莫隆尼估計，他認識的公司首席市場官中有半數對互聯網非常了解，準備隨時運用其優勢所在。“再過三五年時間，如果一個公司的首席市場官對互聯網相關技術沒有深入了解，他就無法有效履行他的職責。互聯網已經改變了我們對電視的看法，并也將改變我們對所有形式的廣告的看法。”

　　費德補充說，尚有部分首席市場官面對網絡廣告大潮遲疑不前，這是因為舊有習慣的沿襲。“公司上下全盤認可網絡廣告尚需時間，這些人的經歷和目前的潮流有所不同。但是隨著時間推移，他們最終會接受以客戶為中心的理念和相關技術，但是不可能一蹴而就。”

　　他還指出，文化因素也延緩了數碼技術融入市場宣傳工具的步伐。費德指出，首席市場官傾向于更關注品牌建設和創意性工作，而將那些從事客戶中心的、以數據分析為基礎的宣傳工作的人員，看作“分析型的書呆子”。

　　首席市場官這一職位本身也可能是導致行動遲緩的原因，他補充道。“首席市場官是一個問世不足十年的新事物。對于這樣一個職務的定位及其對公司所產生的作用是否和其他‘首席官’保持一致，至今還未定論。”首席市場官包括很多互不相干的職責——從市場營銷到樹立品牌再到銷售。這就造成了市場營銷部門內部的壓力，致使采取數碼科技方面一再耽誤。他說道，“要打造一個優秀、團結的創意團隊，或是做一名稱職的銷售經理，或是在互動營銷方面業績不凡，此三者的要求各不相同。”

　　費德指出，首席市場官很多時候委托別人去做客戶網絡跟蹤工作。他設計出一套關于客戶的問題來考察公司的市場總監，“例如，‘貴公司客戶群中重復購買的客戶所占比例多少？’或是‘今年的新客戶中，會有多少能維持到年底？’很多市場總監驕傲地回答他擁有相應的管理系統，可以很快回答我的問題。但這還不夠，”費德說道。“你還要了解它。作為首席市場官，如果對此不了解，所謂的以客戶為中心的理念就不過是說說而已。”（供稿：沃頓知識在線）