如果網絡營銷已是大勢所趨，為什么還會有部分首席市場官墨守陳規？

　　美國民眾每周上網14個小時，觀看電視14個小時。但是根據谷歌的統計和分析，公司22%的廣告費花在電視上，花在網絡上的僅6%。盡管互聯網能協助鎖定大批受眾群并能構建品牌，為什么還是有一部分首席市場官和主要廣告公司不愿意把數字科技加入市場推廣組合？沃頓商學院的教授和市場學專家給出了一些答案，但是他們也指出，首席市場官和其他人很快就將別無選擇，只好開始選用更多的網絡廣告。

　　美國民眾每周上網14個小時，觀看電視14個小時。但是根據谷歌的統計和分析，公司的市場宣傳人員卻將廣告費中22%投在電視廣告方面，網絡廣告僅6%。

　　“所有的廣告平臺中，互聯網是僅有的幾種尚處在上升期的類別之一，”沃頓商學院市場學教授帕蒂·威廉姆斯(Patti Williams)說。“但是如果將消費者上網時間和網絡廣告支出的金額作個比較，你會得出，目前互聯網廣告仍然方興未艾。”

　　事實上，電腦屏幕、手機和其他設備都能提供發布展示性廣告、視頻和搜索引擎邊框式廣告的空間，廣告業正在經歷一場驚天動地的變化。新媒體正以驚人的速度成長，但是行業分析員和沃頓商學院的專家發現，高級市場人士在接受互聯網和其他數碼技術作為新廣告形式方面，表現地遲疑不定。

　　TNS媒體情報公司統計，2008年互聯網上的廣告宣傳業務增長了13.4%，但在同年全美預計高達1537億美元的廣告支出中只占到7.2%的比例。

　　威廉姆斯說，盡管互聯網可以讓廣告商通過監控用戶點擊或其他在線行為，詳細了解消費者的反應，但是廣告商依然對互聯網廣告持懷疑態度。究其原因，廣告商認為互聯網在傳達更廣泛的品牌信息方面作用尚不明朗。

　　“對于佳潔士(Crest)來說，很難說到底能從網絡搜索廣告中獲益多少，”威利姆斯說到。“到底會有多少人上網搜索牙膏呢？電腦屏幕上那一小條的廣告，到底能吸引多少人的注意力？對于絕大部分的媒體開支來說，互聯網的作用很難量化。互聯網在實現大品牌戰略方面貢獻不大，于是很多公司探索出適應自身情況的利用谷歌和其他搜索引擎提供巨大商機的方法。”

　　管理的成本太高

　　沃頓商學院市場學教授戴維·魯賓斯坦(David Reibstein)認為，另一個影響網絡廣告發展的原因是缺乏一個高效的，覆蓋廣的，具體的媒體購買模式。當年三大電視臺統攬美國廣告界的時候，對于大眾廣告商和代理商來說，很容易就找到播放商業信息的渠道。現在，復雜的網絡廣告模式搞得他們暈頭轉向，眼下的廣告渠道除了傳統媒體之外，還包括高度分化的互聯網、店內促銷、社交網站和手機技術。

　　“每一個廣告渠道都是有效的，但是有效性的關鍵在于渠道管理，”魯賓斯坦說。他還指出，很多小型初創公司能協助廣告商提供接觸特定網絡人群的服務，但這樣只會讓廣告商更加無所適從。對于這些公司和他們的科技手段，廣告商的反應“很有可能還‘不錯，但是我要和上千家如貴公司一樣的小公司打交道。我可能還需要再配一名經理來管理這方面事務。這可是一項浩大的工程。’某種程度上，新技術的引人之處就在于它能鎖定并集中受眾群，”魯賓斯坦提醒道。“問題是我們要集合幾乎所有方面的渠道，才能產生必要的宣傳效果。”

　　沃頓商學院市場學教授彼得·費德(Peter Fader)指出，潛在的經濟衰退可能會進一步影響網絡廣告的發展。他指出，面對經濟衰退，廣告商本應該更傾向于使用網絡平臺，因網絡平臺更有目標性，更以客戶為中心，并且效果易測量。“具有諷刺意義的是，”他強調。“當經濟衰退時，公司會‘我們不能放棄品牌宣傳。那些以客戶為中心的廣告還是推到明年再說吧。’首席市場官還是會依靠傳統的技術和業務。”

　　來自市場高管協會組織，首席市場官理事會(CMO Council)的執行總裁多諾凡·尼亞勒梅(Donovan Neale-May)說，某些市場高管在接受數碼廣告方面慢人一步，原因在于他們和一些廣告公司保持了長期合作關系。而這些廣告公司專注開發那些具有創意、品牌打造的廣告詞，并與傳統媒體公司保持著密切關系。“媒體自身尚未發展出各自的產品，”他說道。“目前大型媒體公司正在做的事情，不過是探索各自的戰略，以滿足廣告上的需求。”

　　尼亞勒梅補充道，不同的公司或行業，對于網絡廣告的態度也不盡相同。不出所料的是，沒有傳統廣告包袱的新公司和業務基于網絡技術的公司，在接受數碼廣告技術方面動作更快。“規模更大的全球公司則選擇觀望態度。很多時候，企業文化、與代理機構和媒體的關系仍然羈絆著它們。”

　　谷歌公司AdSense市場研究團隊的負責人戈皮·卡拉伊爾(Gopi Kallayil)說，公司里的首席市場官可以通過互聯網市場營銷，找到很多與受眾溝通并影響他們的機會。

　　“互聯網可以幫助廣告商將特定的宣傳內容，在合適的時機，傳達到相關人群，更有效提高受眾的認知度，”卡拉伊爾說道。“事實已經證明，廣告網絡在提高品牌認知度并引發受眾需求方面十分有效。另外，與傳統媒體相比，互聯網可以讓市場人員更精確量化媒體廣告宣傳的作用以及受眾需求的滿足程度。”

　　無論公司規模大小，都可以利用新媒體形式，進行卡拉伊爾所謂的“大眾微觀式宣傳”(mass micro marketing)。公司的市場業務主管可以利用互聯網精確鎖定特定的顧客群，同時還能兼顧眾多細分市場中的大批顧客。卡拉伊爾認為，廣告商可以借助谷歌的網絡，接觸到全球數十億網民中的80%。