文/陳亮

　　“沃爾瑪們”以“天天平價”、低廉的價格抓住了消費者的心，但事實上在這“平價”的背后，卻隱藏著這些零售終端吞噬產業鏈、控制生產者的“霸王權威”。調查表明，零售商在我國零售市場中已經處于顯著的優勢地位。

　　在一項“供應商對渠道的滿意度現狀”的調查中顯示，供應商的經濟滿意度和社會滿意度都比較低，供應商比較關注且滿意程度最低的經濟指標有三個，即賬期長短、費用總額、返點額度。其中報告也分析了零售商使用渠道權力的現狀，指出零售商更傾向于較多的使用強制性權力，使用頻率最高的幾種行為是延長賬期、壓低價格、拒絕訂貨。調查表明，零售商在我國零售市場中已經處于顯著的優勢地位，而且存在大面積的“濫用優勢地位”現象。

　　在4月18日～20日北京商業管理干部學院中國供應商研究中心主辦的“民族企業如何應對跨國零售巨頭的挑戰”研討會上，與會的業內人士結合發布的《沃爾瑪，黑工廠的好伙伴？》調查一文，從案例和學術的角度指出了零售商壓榨供應商的現象。

　　零供矛盾在各類市場其實是一個普遍現象，但對中國來說，由于目前這方面的法律建設不夠完善，跨國零售巨頭憑借自身在資金、管理模式和銷售渠道等方面的優勢，在市場經濟關系中與供應商、小零售商和消費者實際上形成了不平等的地位，他們采取各種方式實施不公平的交易行為，在一定程度上制約并損害了本土民族企業的發展壯大，激化了產業鏈上下游之間的矛盾，甚至引發了一些社會問題。

　　那么，跨國零售巨頭給中國帶來的這些諸多消極影響，民族供應商和零售企業如何應對？業界期待著一系列法律和政策上的規范文件出臺，讓零供關系下的營銷在國內市場真正掀起一場革命。

　　供應商是弱勢群體

　　自從“普爾斯馬特”欺詐供應商案件之后，我國零供關系的矛盾就已經非常激化，很令業界擔憂。近來國人對家樂福的集體抵制，又或多或少反映出愛國熱情基礎之上的商業供給關系。

　　在家電、日化、食品等行業，遭遇超市等商家“價格逼宮”的事件屢屢發生。隨著零售終端的日益強勢，這種供貨商與零售商之間的利益沖突就似乎越來越大。究其原因，是商業終端掌握了“稀缺資源”，“零售商濫用了優勢地位”。

　　對此，北京商業管理干部學院中國供應商研究中心主任楊謙教授從理性角度，對跨國零售企業濫用優勢地位的問題做了深入分析。他指出，跨國零售企業的優勢地位是客觀存在的現實，我們需要理性認識跨國零售業對中國經濟的影響，正確區分什么是客觀使用支配地位，什么是濫用支配地位。楊謙分析，跨國零售業濫用支配地位的典型表現就是利用贏利模式圈錢、收取不合理的費用、占壓供應商的資金、轉嫁經營損失、定價權的過度使用等。

　　中國零售業態這幾年更新變化速度之快，幾乎令人始料不及，零售終端的資源越來越集中在大型連鎖超市等超級終端手中，這在無形中使供貨商與零售商成為一種不對等的商業關系，零售商要比廠商更加強勢，也更具有談判力。“零售商實際上充當了類金融企業，擁有了金融管理的功能。”楊謙分析道。零售商的賬期一般少則45天，長的達到3個月，經銷商的資金被積壓很厲害，而且各種收費及變相收費條款五花八門，進店門檻和成本不減反增，嚴重侵害廣大供貨商利益。

　　中國代理商聯合會籌備委員會主任樊曉軍將代理供貨商比喻成“啞鈴的手柄”，面對兩頭強大的生產企業和零售商，代理供貨商經常在商業供應鏈條上處于弱勢。另外，傳統的銷售鏈條也發生了改變。原來，廠家的渠道商有一批商、二批商、三批商，慢慢地二批商沒有了，后來三批商也消失了，從一批商甚至生產廠家就可以直供到終端零售商，這樣，零售商的支配地位就愈加明顯。

　　反過來看國人集體抵制家樂福的事件，正如有網友在網上留言寫到的：“我們非常理解抵制家樂福的激情，我們現在不是要抵制家樂福的銷售，而是要把供應商團結起來，抵制家樂福不公平的交易行為，提高中國供應商的討價還價能力。”“相對于家樂福、沃爾瑪這樣的零售巨頭，中國的供應商顯然是弱者。弱者除了依靠政府創造一個公平的交易環境以外，就是要通過聯合的力量維護自己的權益。如果我們把情緒化的力量變成實際的聯合力量，我相信對均衡零供關系會有巨大的作用，也才能真正讓中國供應商有足夠的尊嚴。”

　　分銷是營銷策略的重要組成部分

　　楊謙教授在其早期策劃出版的《分銷地圖》一書中，曾透視了正在發生的分銷革命，他指出，分銷在為消費者提供關鍵的兩個好處(即地點和時間)時十分重要，現在分銷的戰火處處燃燒。在現代市場競爭環境下，分銷是企業發展的重要環節，分銷成為營銷策略額度重要組成部分。

　　但同時，分銷法制的盲點，也讓企業的營銷策略蒙上了一層陰影。在大型超市違規收費、壟斷市場的環境下，“店大欺客”、“價格逼宮”的現象時有發生，成為零供關系和諧、健康發展的一道門檻。

　　由于目前的《反壟斷法》、《合同法》對濫用優勢地位的約束缺失，《進貨交易管理辦法》對交易行為的約束缺失，各地政府對商業壟斷行為的約束缺失，造成了供應商的權利得不到很好的保障。商務部研究院跨國企業研究室主任刑厚媛認為，2006年10月頒布的《零售商供應商公平交易管理辦法》，雖然對零售商“不得濫用優勢地位”、“不得妨礙公平競爭”等行為作出了約束，但它對“沃爾瑪”、“家樂福”等大型零售商的約束力不強。“第一，因為《辦法》中并沒有對‘濫用優勢地位’作出明確的解釋，所以實際上很不好操作；第二，《辦法》并不是法規，它越來越像一個道德約束，并不是一個必須執行的條款；第三，在整個零供關系中，供應商是個體和弱者，目前還沒有一家中國供應商敢于單獨站出來同大型零售商叫板。”楊謙在接受采訪時說。