劉永炬 方圓潤智營銷顧問公司首席顧問

　　企業(yè)通過媒體傳達的廣告需要面對很多的人，而傳達的內(nèi)容是一樣的。那么怎樣才能讓消費者接受我們，就要看我們的創(chuàng)意表現(xiàn)了。如果我們連要傳達什么都不知道，是不可能有好的廣告出來的。因此，我們要學習的是，在什么時間，什么地點，應該說什么樣的話，這就需要認真思考了。

　　一般來說，創(chuàng)意是指表現(xiàn)主體的一系列思想活動，它是對主題的提煉，形象的塑造，文字的凝練和畫面的意境，以及表現(xiàn)形式的綜合思考。有些人把廣告的制作過程當成一個大的創(chuàng)意，因為廣告的文案和視覺表現(xiàn)都需要創(chuàng)造性，而且與創(chuàng)意的思考密不可分。國際廣告界還有這樣一句話：“缺乏創(chuàng)意的傳播毫無價值。”雖然這句話有些夸大了創(chuàng)意在廣告策略中的地位和作用，但也說明了創(chuàng)意的重要性。對于我們的廣告人員來說，了解創(chuàng)意的表現(xiàn)，目的是為了和企業(yè)的營銷定位接軌。

　　廣告是以目標消費者為對象，來創(chuàng)造出商品或企業(yè)的形象的。因此，廣告作品中就必須具有一些能引起目標消費者注意的創(chuàng)想。當產(chǎn)品以意想不到的非傳統(tǒng)方式展示時，才會使消費者留下深刻的印象。因此，創(chuàng)意本身是需要突破常規(guī)的，需要突破那些既成的、大家普遍認同的方式，而用另外一種讓大家感到眼前一亮的方式體現(xiàn)出來。創(chuàng)意本身是一種在有限規(guī)則里的天馬行空。

　　比如說，我們要在創(chuàng)意中加入法蘭西的精神，就必須要明白，法蘭西的精神是什么？法蘭西的內(nèi)涵又是什么？假如說法蘭西的精神中有浪漫的元素，但是不是說兩個人去公園約會，去咖啡廳喝咖啡就是浪漫了呢？這些都是大家知道的。既然大家都知道，那么我們就不需要這樣去表現(xiàn)，而是應該想想其他的形式。

　　再比如說，一個服裝品牌，我們需要在廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)出品牌的情感和性格來，那么我們應該如何表現(xiàn)？直接說“我是高雅的”是沒有一點兒用的。這個時候，我們就要思考，用白紙黑字能不能體現(xiàn)出品牌的情感性格來？用色彩能不能體現(xiàn)？我們用另外一些元素，一個方塊，一個圓，或者是書法字中的一撇一捺，能不能體現(xiàn)？

　　如果能，那么這些就都是創(chuàng)意。

　　

意大利食品制造商費列羅的廣告向來以“突破常規(guī)”而著稱，其推出的金莎巧克力廣告屢獲廣告獎項，幾乎每一則都令人擊案叫好。其中有一則電視廣告是這樣的：在寂靜空曠的教堂里，一個少女低頭走進懺悔室。少女向神父坦白，因為自己抵擋不住誘惑而發(fā)生了第一次！觀眾至此已經(jīng)被故事情節(jié)深刻地吸引住了。接下來少女說，因為抵擋不住金莎獨特口味的誘惑，第一次將整盒金莎吃光。這個時候，觀眾從少女向神父懺悔所營造的嚴肅氣氛中豁然解脫，接著少女開始描述金莎產(chǎn)品的美味，解釋自己之所以擋不住誘惑的理由。在故事的推進中，觀眾不知不覺地對金莎獨特的品質(zhì)留下了深刻的印象。而廣告的尾聲更令人叫絕：畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女懺悔的神父在吃完金莎后，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾面對這出人意料的結(jié)局都樂不可支。

　　著名廣告學家楊格說：“創(chuàng)意，說穿了不過是將原文存在的要素重新加以排列組合而已……將事物重新排列組合的能力可以經(jīng)由找出事物關(guān)聯(lián)性的才能而提高。”金莎廣告片將教堂與巧克力這兩個風馬牛不相及的元素加以組合，制造出一個出人意料的情節(jié)，其獨特的創(chuàng)意就令人叫絕。

　　其實，一則優(yōu)秀的創(chuàng)意廣告，可以使產(chǎn)品得到意境和品位上的延伸和升華，跳出商業(yè)氣氛濃厚的“王婆賣瓜、自賣自夸”的模式，巧妙地將廣告與藝術(shù)、乃至營銷策略糅合在一起，貼切傳神地運用語言與畫面，營造出一種寓意深刻的超然勝境，使消費者由此產(chǎn)生聯(lián)想，并由此來激發(fā)消費者的情感和購買欲望。

　　說廣告創(chuàng)意必須要打破常規(guī)，其實說的就是獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則，是指廣告創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。與眾不同的廣告創(chuàng)意是引人注目的，且其鮮明的魅力會觸發(fā)消費者的興趣，能夠在消費者腦海中留下深刻的印象。

　　當然了，廣告創(chuàng)意除了要打破常規(guī)外，還必須要真實有效。也就是說，獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促進銷售的目的，基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性兩個方面。理解性是指廣告創(chuàng)意應該比較容易被廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，我們就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有新穎性和獨創(chuàng)性，并在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容存在某種聯(lián)系。-

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