如何將機會變為利潤

　　如何將機會變成利潤？

　　那些成功地將高風險的投資轉變為現實中高回報生意的企業家, 都十分清楚三個最基礎的問題, 即做什么、怎么做以及誰去做。同時他們能夠把這三點核心問題在運營中很好地融合。

　　文/Joseph B.Lassiter

　　我曾對那些能夠深刻地透過事物表面看到機會本質的風投企業家做過研究。現實中, 他們的高風險投入大都成功轉化為高利潤的產業。我認為遠見和洞察力是一個關鍵因素, 正如某個企業家所說:“我之所以做這個行業, 是因為我清楚地看到兩至三年后這個產品的市場需要, 同時我亦清楚地看到那些未來的客戶究竟是誰。”這些企業家在時間鏈上的最前端看到行業機會, 同時亦能準確定位產品及顧客。然后他們會從思維的未來回到現實的起點, 從現在做起, 包括產品的研發及客戶培養。同時他們做事及前行的效率亦令人矚目。

　　這些企業家清楚誰是主流客戶, 誰是小眾客戶。因為主流客戶將占據銷售的絕大部分,故對其的定位、把握及基于他們的產品戰略相當重要。企業家應該清楚他的生意將會與誰發生關系, 誰會助他開發出迎合主流市場需求的產品, 以及如何運營會使生意步入正軌。

　　那些因為賣家的承諾而購買產品的人，我稱為幻想者; 而那些只有看到產品會成就其利益時才購買的人是現實主義者。現實社會中,現實主義者是大多數。就具體的某次商業運作而言, 細致地把握幻想主義者和現實主義者之間的差異和聯系并準確定位客戶相當重要。因為大多數風投項目在項目起始階段的客戶大部分是“幻想者”, 而隨著項目的推進, 其客戶群體中“現實主義者”的比例開始不斷增加并最終成為客戶主體。如果在項目的最初期對“幻想者”類客戶的定位不準確, 基于其的項目后期的“現實主義者”類客戶定位便會發生更大的偏移。而客戶定位的失敗將直接導致整個項目的失敗。

　　經驗和對市場的理解缺一不可

　　要想把機會轉變為利潤, 就永遠不要把問題僅局限于營銷線或僅局限于產品線上。脫離于營銷的產品與脫離于產品的營銷對結果的貢獻都是零。我建議大家讀Geoffrey Moore 的書《Crossing the Chasm》, 這本書將會很詳細地告訴你在進入一個全新的市場時, 你應如何開始。

　　公司的運作是一個過程, 而其中的藝術是把今天的哪怕只是小小的一個靈感變成“明天”的市場主流需求。在這里強調過程, 是因為任何人都不能在一開始就生產出超出市場預期的系列性產品。很多時候, 那些最終成為你主流客戶的目標人群在你的產品剛開始推廣時持有的卻是排斥心理—這也是產品的進化論。所以在最開始, 你的目標客戶可能是那些追求新事物體驗的人群, 他們根本的購買動因不是你的產品而是對新事物嘗試的追求。如果我們從客戶最佳體驗的角度來思考,你會發現這樣的做法在幫助你獲得主流市場的銷售業績外還有一個閃光之處, 即利用杠桿原理, 以一個小眾的人群幫助你把產品介紹給大眾消費者。

　　從我研究過的案例來看, 那些對行業有深入了解的企業家在選擇項目

　　方向及具體運作時將會更容易成功。有時外表看起來誘人的機會, 現實中卻很難達成。故此機會成本及成功概率的問題必須考量。對行業有深入掌握的企業家, 能夠更加準確地把握成功的路徑，其包括對技術應用的理解,對客戶的理解, 對投資的把握以及對運營過程中所有動態變化的反應等。

　　讓產品更快進入市場

　　在最開始, 企業家會有一個關于產品及相應客戶的概念, 同時他還會有技術方面或產品本身特質方面的靈感。基于此, 他會知道自己將會為客戶創造何種價值。而企業家的這種考量或者是從產品本身出發, 通達客戶;或者是從市場需求出發, 通達產品。而不論企業的思路如何, 他們都需要面對一個相同的問題, 即如何加速其產品進入市場的進程。

　　這就需要圍繞你的核心思想, 尋找并雇用合適的人, 同時發展合適的合作伙伴。那些成功地將高風險的投資轉變為現實中高回報生意的企業家, 都十分清楚三個最基礎的問題,即做什么、怎么做以及誰去做。同時他們能夠把這三點核心問題在運營中很好地融合。

　　Jeremy Moon 是一個很好的例子, 這個年輕的企業家制造并銷售羊毛內衣并獲得成功。Jeremy Moon在新西蘭創立了一家名為Icebreaker的羊毛內衣公司。以前人們都知道羊毛內衣的弊端: 它使人發癢、氣味不佳還容易積累油污。而JeremyMoon 從最初的原材料采購上即做出變革, 他放棄采用傳統制衣工藝中使用的普通羊毛, 而使用質量更好且更適合的美利奴綿羊毛—以前美利奴綿羊毛只被用來制造最高檔的成衣和領帶。從技術的角度, 他發現利用美利奴綿羊毛制造的內衣更加透氣、不會使人發癢且更易于排汗。同時他在募集到的20 萬美元風險投資中,拿出10 美元進行品牌推廣。他看到并堅定地相信羊毛內衣市場在未來的繁榮, 同時他從零開始一步步地將之向前推進。

　　技術上的可行性是一個根本。但是Jeremy 的成功之處是他能很好地理解并掌握那些戶外運動愛好者及對款式設計挑剔的人群的需求。在市場還未出現端倪時他即在頭腦中出現靈感, 同時他又將各種資源和現實中的需求有機地結合起來, 最終建立起一個品牌。而在市場中確立品牌的同時,Jeremy 亦花費精力建立了穩定高效的原材料

　　若想開創一塊市場, 必須要對相關技術和產品開發組合的多重可能有足夠清晰的認識, 同時對市場需求有清晰的理解。上述兩點的融合,將是機會及財富的原點。想創業的人需要選擇自己認為有發展的領域,自己動手去做并以此建立對行業的深刻認識, 包括技術、人力資源、客戶需求、營銷渠道及潛在合作伙伴等等, 這些軟性的財富將是成功的基礎及加速器。

　　(作者系哈佛商學院管理學教授 編譯: 趙惠德)