星巴克味道

　　本刊記者/田一

　　平時也來這里？你也很喜歡這里？這是很漂亮的一個店�！碑�(dāng)徐光宇聽到有人也很喜歡這家店時，歡喜之情溢于言表。

　　他指的是星巴克上海人民公園店，“天氣好的時候，店里面每個位置都陽光明媚。所

以我也把采訪約到了這里�？上В�今天的天氣不好�！毙旃庥钍墙y(tǒng)一星巴克股份有限公司的總經(jīng)理，上海大區(qū)和臺灣地區(qū)的市場，都是由他拓展開的。

　　第三生活空間

　　4月12日下午3時，星巴克人民公園店里幾無空位，這在上海星巴克很常見。與其它的公眾場所不同的是，這里的人多數(shù)全無坐相：一外國先生斜躺在沙發(fā)上看著雜志，完全像是在家；另有一位，捧著

　　新世紀(jì)：的確，星巴克給人的感覺是不到星巴克，那就不叫喝星巴克的咖啡。

　　徐光宇：只有到星巴克來，才能體驗到我們這種空間的營造，才能最充分地體驗到星巴克真正想讓顧客體會到的那種放松舒適的感覺。第三空間的意思本就是營造一個除了家和辦公室之外的第三個重要的場所，而這個場所又能融合前兩個場所的優(yōu)點。

　　新世紀(jì)：也就是說在星巴克，咖啡不是簡單地喝到嘴里？

　　徐光宇：星巴克做的是將喝咖啡變成星巴克體驗——We are not coffee business, we are business who serves coffee。星巴克出售的不只是咖啡，而是人們基于咖啡而產(chǎn)生的綜合的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這一載體，星巴克把一種獨特的情調(diào)傳送給顧客。

　　八年奮戰(zhàn)

　　1998年開拓臺灣市場，2000年開拓上海大區(qū)市場，徐光宇用8年時間在臺灣開了100多家店，6年時間在上海及江浙地區(qū)開了80家店。更值得一提的是，上海星巴克在第一年就實現(xiàn)了盈利，而在日本，把星巴克變成一門盈利的生意，卻經(jīng)歷了4年時間。

　　新世紀(jì)：您是什么時候開始接觸星巴克的？

　　徐光宇：我是1997年初開始和星巴克西雅圖總部接觸，當(dāng)年9月簽定初步合同，他們要求實在太嚴(yán)格，談判的時間很長，簽定合同后，我們還派出了15個人到西雅圖進(jìn)行學(xué)習(xí)。

　　新世紀(jì)：學(xué)習(xí)指的是？

　　徐光宇：星巴克選擇的經(jīng)營方式是直接擁有和經(jīng)營咖啡店的模式，很少有授權(quán)的方式。星巴克寧可多花錢，開自己的店，培訓(xùn)自己的人，也要確保星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的統(tǒng)一和高質(zhì)，每一個星巴克的伙伴，都能給你講很好的咖啡的歷史和學(xué)問。

　　高價定位

　　高價格保證高利潤率同時還能兼顧快速發(fā)展，的確很值得探究。近10年來，星巴克在全世界擴(kuò)張的速度明顯加快。

　　一杯速溶咖啡，只需要1元的價格就能享受到；然而在星巴克，一杯咖啡就是30元以上。

　　新世紀(jì)：其實星巴克在中國的價格實在是不低，這有點冒險。

　　徐光宇：用拿鐵這個產(chǎn)品來說，價格問題的確是這樣的，在美國拿鐵的價格是1的話，在中國就是1.1左右，當(dāng)然，這跟必須選用同樣高質(zhì)的原材料有關(guān)，但也的確和我們最初確定的經(jīng)營策略有關(guān)。

　　新世紀(jì)：高價格策略是如何確定的？

　　徐光宇：開拓臺灣市場的時候，一開始估算的是每20萬人可以開一家店，但現(xiàn)在的情況是，10萬人就能開一家店了，很快，會降低到5萬、3萬人一家店；在上海，最初確定的是每50萬人甚至70萬人開一家店，目前看，這個數(shù)字也會和臺灣一樣快速降低，僅上海就有1600萬人口，不難看到星巴克在大陸廣闊的發(fā)展空間。我們是用推的方式，用一種逐漸被更多人接受的文化來慢慢推動發(fā)展，而不是大眾消費品通過廣告去拉動；只有這種高價格，才會產(chǎn)更大的推動力，從長遠(yuǎn)看，高定價，是將來發(fā)展的重要籌碼；當(dāng)然，高價格的基礎(chǔ)是高品質(zhì)。