營銷副總裁與總裁的權(quán)力博弈

　　營銷副總只有準(zhǔn)確把握任職周期的特點和風(fēng)險，才能從容應(yīng)對

　　- 文/佟景國

　　創(chuàng)維營銷副總陸強華帶著大部分營銷骨干出走，給創(chuàng)維帶來了不小的地震。這是幾年前發(fā)生的故事，人們可能已忘記，但類似故事在眾多企業(yè)中仍然在繼續(xù)。營銷副總裁與總裁

是任何公司都不可或缺的核心角色，尤其是在競爭激烈的市場，更需要兩個角色非常緊密地配合。然而，他們間的合作并不總是一帆風(fēng)順，時常存在著博弈，甚至是嚴(yán)酷的斗爭…

　　營銷副總的職位周期

　　營銷副總裁與總裁的博弈存在著下列幾種方式，并隨著營銷副總裁所處的職位任職周期不同而變化。通過中國營銷副總裁的任職周期表(HGAC調(diào)查數(shù)據(jù)平均值)，可以清晰看出營銷副總?cè)温氾L(fēng)險以及營銷副總裁與總裁角色沖突點。

　　1. 職業(yè)啟動階段的最大風(fēng)險是“陷入泥沼”。即營銷副總剛剛履新，面臨引入新策略、獲取下屬信任和提升銷售業(yè)績的三重重任，必須處理好業(yè)績提升周期、隊伍穩(wěn)定周期和策略引進(jìn)周期的平衡，否則會導(dǎo)致整個體系長期混亂并無效果。這個階段，總裁與營銷副總最大沖突是“追求不同”—— 總裁永遠(yuǎn)是業(yè)績至上，并希望營銷變革；而副總裁是變革至上，并希望為長期業(yè)績增長做準(zhǔn)備。在這個階段，營銷副總能夠參加博弈的基礎(chǔ)是“新理念、新戰(zhàn)略及其所帶來的新希望”，新營銷副總裁滿足于自己想到的，希望獲得更大權(quán)力，但其風(fēng)險就是投入產(chǎn)出不平衡—— 投入最大但產(chǎn)出不大；總裁們的基礎(chǔ)是“營銷隊伍、客戶基礎(chǔ)及權(quán)力支持”，總裁相信自己看到的，希望尋找到自己信任的依據(jù)，但其風(fēng)險是營銷體系崩潰。博弈局勢，營銷副總裁具有理念優(yōu)勢，總裁具有權(quán)利基礎(chǔ)。理念與權(quán)利的博弈處于劣勢，但前者的風(fēng)險遠(yuǎn)小于后者。這一階段雙方?jīng)]有獲得的成功，總裁將“收獲”混亂的營銷系統(tǒng)，而營銷副總裁職業(yè)發(fā)展遭受短暫的挫折。在這個階段成功率不足30%。

　　2. 職業(yè)成長階段的最大風(fēng)險是“評價風(fēng)險”。 即營銷副總引入新策略開始發(fā)揮作用，下屬信任增加，銷售業(yè)績也開始穩(wěn)步提升。但是，下屬、客戶、總裁、營銷副總裁關(guān)于業(yè)績評價標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了質(zhì)的變化，導(dǎo)致新職業(yè)沖突。國際背景職業(yè)經(jīng)理人入主民營企業(yè)失敗絕大部分屬于這種情況。這個階段，下屬希望獲得營銷副總裁支持與認(rèn)可—— 成長功勞有大家的一半，而客戶希望合作關(guān)系更加順暢，總裁希望成長背后獲得回款真正增長、整個市場地位提升和預(yù)期目標(biāo)全面實現(xiàn)，而營銷副總裁總按照歷史對比標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大自己業(yè)績，認(rèn)為是自己努力的結(jié)果，滿足于數(shù)量快速增長。于是，營銷副總裁與總裁就許多事情開始出現(xiàn)看法不一致，甚至出現(xiàn)沖突。在這個階段，營銷副總能夠參加博弈的基礎(chǔ)是“業(yè)績增長和個人能力得到證明”，新營銷副總裁希望獲得全面認(rèn)可，其收益也開始增加，但尚未獲得全部收獲；總裁們的基礎(chǔ)是“資源投入及公司整個后臺體系”，總裁的風(fēng)險是資源投入加大風(fēng)險和業(yè)績質(zhì)量風(fēng)險。博弈局勢，營銷副總裁具有業(yè)績支持，總裁具有資源基礎(chǔ)。業(yè)績與資源的博弈處于優(yōu)勢，但雙方風(fēng)險均衡。這一階段雙方?jīng)]有獲得的成功使雙方得到雙輸。

　　3. 職業(yè)穩(wěn)定階段的最大風(fēng)險是“權(quán)利爭奪”。即營銷副總依據(jù)業(yè)績獲得了穩(wěn)定地位和全面認(rèn)可后，希望個人獲得更大權(quán)利，但總裁調(diào)整公司目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，總裁擬定的公司政策因營銷副總裁的原因在營銷體系無法得到全面貫徹落實。前文提到的原創(chuàng)維陸強華就屬于這種情況。這個階段，營銷副總能夠參加博弈的基礎(chǔ)是“個人影響力”，最大期望是穩(wěn)定局面并獲得更多的個人收益；總裁們的基礎(chǔ)是“公司戰(zhàn)略及行政權(quán)力”，總裁的風(fēng)險是營銷體系封閉并且前進(jìn)速度跟不上環(huán)境變化的步伐。博弈局勢，營銷副總裁具有營銷體系支持，總裁具有行政權(quán)利基礎(chǔ)。團(tuán)隊與權(quán)利的博弈處于優(yōu)勢，且后者的風(fēng)險稍大。這一階段雙方?jīng)]有獲得的成功使總裁受到損害，使市場戰(zhàn)略混亂。

　　4. 職業(yè)轉(zhuǎn)折階段的最大風(fēng)險是“變革風(fēng)險”。即營銷副總是否能夠全面審視公司內(nèi)外部變化，輸入新市場戰(zhàn)略或者獲得更好的市場業(yè)績，但總裁面對營銷業(yè)績下滑，開始變得被動。絕大部分優(yōu)秀的營銷副總裁很難邁過這一關(guān)口—— 在一個公司成功使用兩種市場戰(zhàn)略。這個階段，營銷副總能夠參加博弈的基礎(chǔ)是“個人權(quán)威”，并很難認(rèn)可環(huán)境變化，主要問題訴諸于下屬能力和公司政策，處于保守階段；總裁們的基礎(chǔ)是“市場洞察力及組織”。博弈局勢，營銷副總裁開始受到懷疑，成為了營銷體系發(fā)展阻力。個人與組織的博弈處于劣勢，且雙方風(fēng)險都大。這一階段雙方?jīng)]有獲得的成功使?fàn)I銷副總裁以不良的職業(yè)形象退出。

　　5. 職業(yè)下降階段的最大風(fēng)險是“退出風(fēng)險”。即營銷副總以何種方式退出，決定了自己未來職業(yè)生涯，但總裁選擇什么退出機制決定營銷體系的平穩(wěn)和公司持續(xù)發(fā)展。這個階段，營銷副總能夠參加博弈的基礎(chǔ)是“個人追隨者”；總裁們的基礎(chǔ)是“組織發(fā)展”。博弈局勢，個人與組織的博弈處于劣勢，且后者風(fēng)險稍大。這階段雙方?jīng)]獲得的成功使?fàn)I銷副總裁下一步職業(yè)生涯受到影響，總裁所管理公司的穩(wěn)定性受到威脅。

　　建立良性的互動關(guān)系

　　營銷副總裁與總裁的博弈，這是無法回避的現(xiàn)實，我們只能思考著“怎么做才能達(dá)成雙贏”。不同階段所采取措施不同。

　　1. 職業(yè)啟動階段最佳策略是營銷副總成為“整合者”而不是“孤獨的變革者”。營銷副總裁要主動整合“總裁、下屬、公司、客戶”意見和建議，并結(jié)合“基礎(chǔ)與目標(biāo)”實際，將新理念、新戰(zhàn)略融合為一體，形成正規(guī)計劃，并與總裁達(dá)成一致，持續(xù)審視，將總裁作為一個指導(dǎo)者。這一階段，營銷副總裁最大忌諱是將所有的人都視為變革對象，沒有策略一意孤行。

　　2. 職業(yè)成長階段最佳策略是總裁要管理營銷體系而不能在良好業(yè)績面前放手不管。總裁要隨著營銷體系發(fā)展和業(yè)績提升，結(jié)合公司整體戰(zhàn)略布局和研發(fā)、生產(chǎn)要求，推動公司包括營銷的整體提升。避免營銷在公司管理體系的真空中運行，將公司管理系統(tǒng)與之對接。總裁主要建立戰(zhàn)略體系、組織框架、涉及全公司績效管理體系和均衡的激勵體系，使包括營銷在內(nèi)的公司各個系統(tǒng)“做什么、怎么做、做得怎么樣和為什么愿意做”的問題系統(tǒng)解決，建立總裁駕馭公司和營銷體系的“管理駕駛艙”。

　　3. 職業(yè)穩(wěn)定階段最佳策略是“營銷變革”，核心是觀念變革。轉(zhuǎn)變市場戰(zhàn)略，使大家從關(guān)注歷史業(yè)績比較轉(zhuǎn)向?qū)κ袌龇蓊~全面關(guān)注，靠外部牽引公司發(fā)展；轉(zhuǎn)變營銷機制和隊伍，實現(xiàn)平穩(wěn)交接。總裁要及時將大家的視角轉(zhuǎn)向外部，營銷副總裁要從具體事務(wù)中解脫出來，關(guān)注新市場戰(zhàn)略研究。

　　4. 職業(yè)轉(zhuǎn)折階段最佳策略是“轉(zhuǎn)崗輪換”。華為持續(xù)增長離不開“孫亞芳帶頭領(lǐng)導(dǎo)市場部集體辭職”。營銷副總從直接管理銷售的副總裁的角色中逐步退出，轉(zhuǎn)變到“市場戰(zhàn)略研究、公司戰(zhàn)略規(guī)劃和渠道管理等角色”。總裁要設(shè)立相應(yīng)職位，提供機會，使阻力因素成為推動力。

　　5. 職業(yè)下降階段最佳策略是“內(nèi)外退出機制”。公司總裁要建立內(nèi)部退出平臺，比如“顧問角色”等等。營銷副總要規(guī)劃自己對外和對內(nèi)退出計劃，避免采取緊急極端行為。

　　營銷副總裁與總裁的博弈，有許多個性問題，比如彼此理念、性格、價值觀是否相同，但這些問題都可以通過聘任和文化管理解決。