用廣告補(bǔ)貼刺激經(jīng)銷商

　　廣告補(bǔ)貼使用不當(dāng)，不僅難于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，還會(huì)跌入他們設(shè)置的“資金陷阱”

　　文/賈昌榮

　　當(dāng)麗美健保健器械公司的產(chǎn)品——納米波治療儀經(jīng)過層層審批，終于獲得上市資格后，他們卻高興不起來。對(duì)于一家新成立不久的公司來說，他們的資金還不足400萬元，大張旗

鼓地進(jìn)行廣告推廣顯然心有余而力不足。但是，廣告又不能不打，至少招商廣告要做。廣告補(bǔ)貼更不能不補(bǔ)，否則經(jīng)銷商怎會(huì)有積極性？那么，如何用有限的廣告補(bǔ)貼提供實(shí)效化的保障，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心？

　　科學(xué)施補(bǔ)

　　廣告補(bǔ)貼作為麗美健提供給經(jīng)銷商的實(shí)物或資金支持，能否發(fā)揮實(shí)效有幾大關(guān)鍵要素：廣告策略對(duì)區(qū)域市場是否適應(yīng)，廣告補(bǔ)貼方法是否科學(xué)；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是否準(zhǔn)確； 媒體組合是否科學(xué)合理；廣告補(bǔ)貼是否�？顚Ｓ�。為保障這些關(guān)鍵要素，麗美健根據(jù)新品推廣需要，把廣告補(bǔ)貼做了有效分解(見表)。

　　執(zhí)行流程

　　要想建立健全一整套的廣告補(bǔ)貼流程，麗美健還必須加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制：

　　● 計(jì)劃申報(bào)。經(jīng)銷商要于每月下旬申報(bào)下月《月度廣告計(jì)劃》 ，包括廣告目標(biāo)、媒體選擇、廣告段位或版面、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻次、廣告預(yù)算等，明確廣告補(bǔ)貼使用方向。

　　● 計(jì)劃審批。 《月度廣告計(jì)劃》 要經(jīng)麗美健審批，并在5個(gè)工作日內(nèi)以書面形式通知經(jīng)銷商，以免貽誤最佳的廣告促銷時(shí)機(jī)。

　　● 補(bǔ)貼使用。廣告補(bǔ)貼必須針對(duì)新產(chǎn)品�？顚Ｓ�，按照既定廣告規(guī)則發(fā)布廣告；廣告補(bǔ)貼只是部分宣傳費(fèi)用，超額費(fèi)用經(jīng)銷商自理；對(duì)于銷售物料、促銷工具，可按實(shí)際成本作為廣告補(bǔ)貼的一部分。

　　● 支援監(jiān)督。麗美健要深入市場實(shí)施助銷，要有組織保障，諸如成立區(qū)域營銷管理機(jī)構(gòu)，或派出助銷代表，以把握經(jīng)銷商廣告執(zhí)行情況，既支援又監(jiān)督。

　　● 報(bào)銷核準(zhǔn)。麗美健要嚴(yán)格核準(zhǔn)報(bào)銷：一是未經(jīng)審批的《月度廣告計(jì)劃》不能申請(qǐng)廣告補(bǔ)貼；二是超標(biāo)不報(bào)，報(bào)銷費(fèi)用的額度參照合同約定。如無臨時(shí)性申請(qǐng)，超過合同約定部分不報(bào)；三是不履行程序不報(bào)，經(jīng)銷商申請(qǐng)廣告補(bǔ)貼要提供完備的手續(xù)，包括宣傳品樣本及刊播證明材料。

　　● 補(bǔ)貼兌現(xiàn)。補(bǔ)貼兌現(xiàn)要做到及時(shí)、足量、足額，這對(duì)激勵(lì)經(jīng)銷商并樹立其廣告再投入信心很重要。麗美健審核批準(zhǔn)后要書面通知經(jīng)銷商，在5日內(nèi)兌現(xiàn)補(bǔ)貼，或者以貨相抵。兌現(xiàn)方法也很重要，諸如可以明補(bǔ)(如經(jīng)銷商大會(huì)上兌現(xiàn)，激勵(lì)士氣)，也可以暗補(bǔ)(如一對(duì)一式兌現(xiàn))。

　　● 總結(jié)評(píng)估。在每次廣告執(zhí)行1～3個(gè)月內(nèi)，經(jīng)銷商要撰寫《廣告推廣效果評(píng)估》，上報(bào)麗美健，為下一步制定或調(diào)整廣告計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。

　　操作警示

　　有科學(xué)的策略和嚴(yán)格的執(zhí)行來保障廣告補(bǔ)貼資金鏈，麗美健還需要警惕廣告補(bǔ)貼操作誤區(qū)，慎防經(jīng)銷商玩“圈錢術(shù)”而設(shè)置的“資金陷阱”。否則，不僅難于調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，還會(huì)讓自己被“套”。

　　● 操作誤區(qū)。一是單純實(shí)物補(bǔ)貼，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商售賣促銷品(非賣品)，以及為“處理”贈(zèng)品低價(jià)甩貨。既損害企業(yè)形象，又破壞市場秩序；二是補(bǔ)貼全國上下“一盤棋”，忽略區(qū)域市場的差異性，這是財(cái)大氣粗的企業(yè)常犯的錯(cuò)誤，會(huì)造成廣告資金資源的浪費(fèi)；三是照搬照抄樣板市場經(jīng)驗(yàn)。在試點(diǎn)市場先行試銷，樹樣板市場，然后再全面招商推廣。雖然通行做法如此，但是不要完全復(fù)制樣板市場，廣告補(bǔ)貼方法、形式、額度亦不能輕易照搬；四是只返點(diǎn)不監(jiān)管。如果廣告補(bǔ)貼只采取銷售返點(diǎn)的形式，經(jīng)銷商就有可能把返點(diǎn)當(dāng)成自己的“利潤”，為實(shí)現(xiàn)這份利潤可能會(huì)產(chǎn)生很多短期行為；五是只看銷售業(yè)績。眼前業(yè)績并不能代表市場潛力與成長性，以及市場培育價(jià)值。因此，補(bǔ)貼支持不要忽略潛力型市場。

　　● 資金陷阱。一是借雞孵蛋。多品類經(jīng)營的經(jīng)銷商以“捆綁促銷”的名義申請(qǐng)廣告補(bǔ)貼，或以麗美健的產(chǎn)品拉動(dòng)其他企業(yè)產(chǎn)品銷售，以及把麗美健的產(chǎn)品作為犧牲品來提升其他產(chǎn)品；二是暗渡陳倉。賺取廣告公司、媒介代理公司或媒體“回扣”，利用制作銷售物料及廣告用品、發(fā)布廣告等時(shí)機(jī)牟取灰色利益；三是偷梁換柱。經(jīng)銷商可能同時(shí)經(jīng)銷很多家企業(yè)產(chǎn)品，于是經(jīng)銷商采取借“東家”的錢宣傳或促銷“西家”的產(chǎn)品，甚至完全把廣告補(bǔ)貼他用；四是逼主為客。經(jīng)銷商利用媒體廣告政策優(yōu)惠(尤其組合套餐)的機(jī)會(huì)，利用自己投放的其他產(chǎn)品廣告而獲贈(zèng)的廣告版面或廣告時(shí)段發(fā)布麗美健的廣告，結(jié)果沒花錢卻照樣拿補(bǔ)貼。

　　有了有效的方法，避免操作誤區(qū)，謹(jǐn)防資金陷阱，麗美健便在調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性上游刃有余了。