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文/左右
去年，央視搞年度經濟人物評比，最高獎項授予了一個名不見經傳的高科技企業老總，因為他的專利產品受到索尼公司的青睞，被廣泛采用。在經過2005年的一番鼓吹之后，創新，成為2006年最具傳播力的一個詞。
除了技術層面的創新外，企業應當更加注重管理和營銷創新，因為中國市場太獨特，一切照搬行為都會給企業帶來滅頂之災。但創新不是像坐上火箭一樣，速度不能成為占領市場的最佳理由，有時往往會給企業造成巨大損失，所以，創新要適度，同時營銷模式也要創新。
敦煌可樂挑戰可口可樂的時候，做革命性的創新，把產品本身革新掉了，加了中藥要創新做中國式的可樂。做出和百事可樂，可口可樂不一樣的味道，他們覺得是創新了，但他們忘記了，即使是頭號可口可樂品牌，也因為改變配方而受到消費者的強烈抗議，可口可樂最后撤消新配方，這是營銷書上一個經典的案例。把可樂產品本身的口味進行創新，這是一個風險最大，最不可取的策略，所以盡管敦煌可樂做了很多廣告(廣告投放量數據表明，曾超過可口可樂的廣告投放量)，可是最終失敗了，因為它創新過度，在不適當的地方創新。中國的非常可樂成功挑戰“二樂”，卻是在產品上模仿緊貼對手，在別處創新。
再看一些比較成功的企業家這方面的言論，“步步高”段永平說，“敢為人后，后來居上”。房地產界一個重量級的品牌奧園，老板郭子文說，“只快半步”。有人問他說，你既然這么有實力，你為什么不快同行一步兩步甚至五步？郭說，太危險了，如果超過半步，資金鏈可能斷掉，我只敢快半步，不敢快一步。娃哈哈老總宗慶后說，“小步快跑”，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉。養生堂這個最強調差異化的公司，其農夫山泉的新包裝，就完全模仿屈臣氏水的新包裝。實際上養生堂所有的新產品都是跟進的，而不是首個研發者。大家知道，馬拉松賽事中一個最重要的經驗是，采取緊跟第一的第二戰略，到最后沖刺時，爭取第一，這被認為是馬拉賽跑中最好的策略。當然不能離領先者太遠，如果太遠你最后就趕不上；但你一開始就跑在第二位，實際上最后的第一名很有可能就是你。
強調創新的適度性，主要是指策略上，應該找到強大的競爭對手的薄弱環節去創新；要緊跟優秀對手，最后在市場上快速超越它；這意味著在一定的時期，要甘當老二。大家都知道，在市場上至少有3個品牌是可以活下去的。在一定的時候，適度創新也意味著我們必須集中資源去創新，而不是四面開花去創新。尤其對中國的中小企業，必須采取適度創新策略。
我們看到，在方便面市場中，五谷道場的另類做法令業界人士既憤慨又無奈：它的另僻蹊徑的創新概念，很可能會在這個市場上引發一場戰爭。從引發戰爭到獲取勝利，五谷道場還有很長的路要走。
創新的本質，就在于是否能找到適合自己的路。
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