營(yíng)銷大看臺(tái)：公益贊助 中國(guó)企業(yè)如何不做無(wú)名英雄？

　　黃雙民是一家大型民營(yíng)企業(yè)流沙集團(tuán)的副總裁，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)對(duì)外的公共事務(wù)工作。由于老板一向?yàn)槿说驼{(diào)，雖然流沙集團(tuán)在行業(yè)中實(shí)力數(shù)一數(shù)二，但一直少在媒體上曝光，企業(yè)鮮為外界所熟知。在黃雙民的勸導(dǎo)下，老板意識(shí)到對(duì)向宣傳的重要性，開(kāi)始有意識(shí)通過(guò)公關(guān)的手段去打造企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。當(dāng)時(shí)，省政府正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于關(guān)注貧困百姓健康的社會(huì)項(xiàng)目，并廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)積極參與，黃雙民認(rèn)為這是一次非常難得的公益贊助機(jī)會(huì)，既可以迅速提高流沙集團(tuán)的知名度，又有利于構(gòu)建良好的政府關(guān)系，老板也認(rèn)可了黃雙民的想法

。在黃雙民的主導(dǎo)下，公司投入200萬(wàn)元，與省一家著名的醫(yī)院合作（醫(yī)院負(fù)責(zé)出技術(shù)），免費(fèi)為貧困的山區(qū)患白內(nèi)障的患者免費(fèi)做手術(shù)。由于是第一次操作這種公益贊助活動(dòng)，黃雙民不知道對(duì)整個(gè)過(guò)程的運(yùn)作如何把握，在與醫(yī)院簽署了合作協(xié)議之后，基本全程交由醫(yī)院去操作。等活動(dòng)結(jié)束后，黃雙民才發(fā)現(xiàn)，雖然媒體對(duì)此次公益活動(dòng)給予了高度的關(guān)注，有很多新聞報(bào)道，但報(bào)道時(shí)基本只提到醫(yī)院一方，對(duì)真正的投入方———流沙集團(tuán)幾乎只字不提，省里領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)的總結(jié)中，也竟然沒(méi)有提到此次活動(dòng)的贊助者及主導(dǎo)者流沙集團(tuán)，而只是提及活動(dòng)的執(zhí)行者———醫(yī)院。200萬(wàn)的公益贊助雖然是做了一件社會(huì)大好事，但是對(duì)于流沙集團(tuán)而言，卻不是一次雙贏的結(jié)果。對(duì)此結(jié)果，老板大發(fā)雷霆，黃雙民陷入了苦惱之中，問(wèn)題出在哪里？

　　公益贊助，中國(guó)企業(yè)所欠缺的一種公關(guān)思維

　　流沙集團(tuán)在公益贊助項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題，在中國(guó)的企業(yè)中并不是個(gè)案：面對(duì)著政府的號(hào)召或者忽而其來(lái)的自然災(zāi)難，許多企業(yè)不惜調(diào)動(dòng)大量資金或物資捐獻(xiàn)給社會(huì)，開(kāi)始轟轟烈烈場(chǎng)面感人，但贊助的過(guò)程結(jié)束了，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過(guò)———媒體在報(bào)道時(shí)輕描淡寫(xiě)，政府在總結(jié)中一筆帶過(guò)，普通民眾對(duì)此一無(wú)所從。在一個(gè)商業(yè)化的社會(huì)中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標(biāo)，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達(dá)到一個(gè)雙贏的局面：社會(huì)因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏得消費(fèi)者好感。令人的遺憾是，中國(guó)企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無(wú)名英雄”或者效果不如意。造成這結(jié)果主要有以下三方面的原因：

　　對(duì)公益贊助行為的認(rèn)識(shí)存在偏差

　　在中國(guó)的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而沒(méi)有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。

　　對(duì)公共關(guān)系的理解有待提高

　　在企業(yè)的對(duì)向宣傳與影響力傳播上，大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對(duì)于公共關(guān)系的作用與運(yùn)用，企業(yè)要么毫無(wú)認(rèn)識(shí)要么就是不知如何運(yùn)用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰(zhàn)略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會(huì)將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運(yùn)用。

　　對(duì)公益贊助的運(yùn)用不夠嫻熟

　　公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用，而中國(guó)的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營(yíng)銷的角度看，中國(guó)企業(yè)在公益贊助上往往出現(xiàn)兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋

　　公益贊助：中國(guó)企業(yè)應(yīng)該向跨國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)什么

　　做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民是寶潔公司對(duì)社會(huì)的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會(huì)每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過(guò)了5000萬(wàn)美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動(dòng)、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽(yù)度與強(qiáng)大的影響力。在寶潔等跨國(guó)巨頭企業(yè)看來(lái)，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最好方式，也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運(yùn)作則使得公益贊助變成一種社會(huì)受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。參照寶潔們對(duì)公益贊助的成功運(yùn)作中，本土企業(yè)要避免再出現(xiàn)“對(duì)社會(huì)有利，對(duì)企業(yè)無(wú)益”的結(jié)果，可以遵循以下的策略原則：一、時(shí)機(jī)性原則：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)馁澲�。�?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對(duì)事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，達(dá)到四兩撥千斤的效果。二、商業(yè)運(yùn)作化原則：公益贊助必須策略先行。對(duì)于企業(yè)而言，公益贊助可以視為一項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營(yíng)銷行為一樣，策略先行，預(yù)先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、是否邀請(qǐng)政府官員見(jiàn)證、媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能使企業(yè)避免成為“無(wú)名英雄”，使結(jié)果朝著企業(yè)所希望的方向發(fā)展。三、長(zhǎng)期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰(zhàn)略。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，公益贊助是一項(xiàng)長(zhǎng)期的商業(yè)策略行為：持續(xù)的投入與持續(xù)回報(bào)之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國(guó)企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續(xù)的報(bào)道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，中國(guó)企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，通過(guò)對(duì)某一公益項(xiàng)目持續(xù)性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認(rèn)可與持續(xù)關(guān)注。自從中國(guó)大門(mén)敞開(kāi)之后，跨國(guó)企業(yè)大舉進(jìn)入中國(guó)，許多跨國(guó)企業(yè)之所以在中國(guó)能夠迅速獲得如此廣泛的社會(huì)認(rèn)知與品牌知名度，這與他們?cè)诠�益贊助上的成功運(yùn)作有密切關(guān)系。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在新的商業(yè)環(huán)境下，必須摒棄舊的觀念舊的意識(shí)，從戰(zhàn)略的高度去看待商業(yè)贊助，通過(guò)多種手段的配合，使公益贊助項(xiàng)目真正成為一種“對(duì)社會(huì)有益，對(duì)企業(yè)有利”的雙贏行動(dòng)。

　　林景新,戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢顧問(wèn),廣州某公關(guān)咨詢公司策略總監(jiān)。

　　（子琦／編制）（來(lái)源：金羊網(wǎng)）