中國管理傳播網：商鑒-老客是美酒 越久味越濃

　　嚴世華

　　市場占有率，已成為當今企業商戰的競爭焦點。

　　但由于企業之間的過度追逐，使競爭的成本不斷“水漲船高”。高投入的廣告、大幅度的降價、超巨額的促銷，把這種自相殘殺式的競爭引向市場爭奪戰的一個“盲區”。即眾

多企業一窩蜂似地擠在同一條胡同里去干同一件事“為擴大市場占有率去專門開發新客戶；而對已經“到手”的現有老客戶卻視而不見，既不去繼續保持與他們的緊密聯系，也不再提供新的服務，從而造成行銷資源的極大浪費。結果是“狗熊掰捧子，掰一個丟一個”。

　　而四川夾江人間天堂足浴保健中心經理譚惠英，則反其道而行之。她說：“在我的眼里老顧客是最有情的，而且并不需要你花費多大的投入，只要你真心付出就能換來真情的回報，一分耕耘，必有十分收獲！

　　為此我專程趕到夾江縣，親身去感受譚惠英經理的小小足浴房。果然，百聞不如一見。還沒走近保健中心的門口，里面的熱情的服務員已經迎了出來，那股親熱勁就像見了家里人似的，頓時給人一種如浴春風的感覺……

　　當我問起譚惠英經理的創業體會時，她說：“常有人問我，你那200平方米的足浴房這么小，既沒有規模又不豪華，靠什么致富？我的回答是，我最大的財富是擁有一大批忠心耿耿的老顧客、熟客、回頭客。是他們支持和幫助我走過了三年的創業之路，使我從中學會了以全心全意的服務和無微不至的呵護顧客，從而贏得了他們一片心。我認為，山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。那么，我們小店的“仙”為何物？是為顧客解除疲勞的足療技術；而“龍”又是什么呢？是我們用心去為顧客服務和無微不至關懷照料客戶的小姐妹們。

　　記得剛開業之初，一位常來的客人進店時已經醉的不省人事，根本不可能再消費我們的足浴按摩，按一般商家的做法會將他拒之于門外。我們卻沒有這么做。怕他酒后著涼，我們找來毯子為他蓋上，又設法以醋和熱茶給他解酒，可這位顧客醉得太厲害，在按摩床上不停的翻動，我們三、四個員工輪番照料他。最后他在我們店里酣睡了一夜，第二天醒來時非常感動。從此，他就成了我們店的忠誠顧客，而且每次到店里來都會帶一大撥親戚朋友，每次都要講他那次“人間天堂”感人故事的開場白。這件事，給了我一個深切的啟示：種瓜得瓜，種豆得豆。只要我盡心耕耘好老顧客的田野，何愁收獲不到滿園豐碩的果實？服務好一個老顧客，就會產生“讓大眾告訴大眾”的口碑廣告效應，這是花多少錢都買不到的！

　　據國外一項調查表明，一個滿意的老客戶會帶來8筆潛在的生意，其中至少一筆成交；一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。而為爭取一個新客戶所花的費用，要比花在保持現有客戶身上多出7倍以上。因此，為了“戀”舊，美國可口可樂公司曾算過一筆賬：賣一聽可口可樂才0.05美元,而鎖定一個顧客買10年,即代表了5000美元的銷售額。

　　的確，老顧客是陳年美酒，相處越久味道越濃。因為他們越是“回頭”來我們店的次數越多，我的員工對他們的個人嗜好和消費特征就像有了“人事檔案”那樣，了解的越清楚，服務起來也就越發得心應手，照顧得會更加準確周到。現在我的員工不但能夠一見面就叫得出老顧客的尊稱，還知道哪個老顧客愛喝哪種茶，喜歡按摩重點兒還是輕點兒……而且這些客人們因為與我的員工太熟悉了，以至于熟悉到對我們服務不周時也“難得糊涂”的地步。一次，一位員工在為熟客修腳時，不小心割破了他的腳趾鮮血直流，那位員工嚇得不知所措，可這位熟客不但沒有發火，反倒安慰那個員工，而且以后仍舊拖著傷腳來我們店消費。

　　老顧客越是這樣寬容我們，我們的服務越是要做的精益求精，小心翼翼。它就像朋友之間的友誼一樣，需要精心的維護與細心的呵護。這種關系破壞容易，恢復起來則難上難。去年10月旅游旺季的時候，一位老顧客帶了一大批客戶涌入我們店，他們臨走時由于人多腳雜，其中有一位客人的鞋被人錯穿走了。盡管那位客人一再說沒關系，可我則認為“關系重大”。事后我按那位客人鞋的尺碼買了雙新鞋，趕在他第二天早上要去峨眉山旅游之前，親自送到他住的賓館。沒承想，這位客人從峨眉山下山后又帶著一撥朋友來了。就這樣，我以我真誠的服務，贏得了又一位忠實的老顧客！

　　在競爭如此白熱化的今天，大多數商家把顧客看得太“無情”、太挑剔。總是錯誤的以為，顧客會因同行間的價格戰和激烈競爭很難留住。因此，許多行業的經營者都在拼著全力去尋找新顧客。但對于經營了三年足浴房的我來說，并非如此。在我的眼里老顧客是最有情誼的，而且并不需要你花費多大的投入，只要你真心付出就能換來真情的回報，一分耕耘，必有十分收獲！

　　隨后，譚惠英經理又一再懇請我為她小足浴房策劃策劃，我感到她已經做的很好了，但還要在服務細節上下功夫。于是，我為她設計了這樣的改進“方案”：以后顧客進了足浴室，墻上會明示：本店足浴物品每次都消過毒，請放心消費！而送給客人的果盤也與眾不同，叫“甜酸苦麻辣五味子”。考慮到她的客人大都是商務人員，在長時間的足浴過程中為便利他們，便在屋里掛滿各類財經報刊的夾子，甚至有航班列車時刻表。同時，服務員在給客人做足浴按摩時，還注意到不時地講一些讓他們的精神上也‘輕松一刻’的笑話。就連客人出門趕上下大雨“怎么辦”都想到了，要求足浴房的小姐妹們必須打著雨傘把客人送至馬路上，直到幫助客人們截到

　　離開夾江后，我反復在思考一個問題：人們為什么在購物、尋找消費場所時會去找“名牌”或“老字號”？因為這些“名牌”產品和“老字號”店鋪，其實質上涵蓋著的是過硬的產品質量和優異的服務品質。這也就是名牌產品為何比普通產品賣的貴、更有吸引力的原因。而在當今買方市場條件下，同業務公司的產品已經達到了同質化，品質幾乎已沒有什么差異，競爭異常激烈。“你的公司如何保證既有的客戶”是最大的課題。服務的

　　譚惠英經理的經驗予以我們最大啟示是，要學會做“重復的生意”。即研究你的顧客，按照80：20原理，找到在這一市場中只有20%的顧客群，是最需要你的產品和最值得你為之服務的目標顧客，而他們又會為你帶來80%的利潤。也就是說，要找到能在100次購物中重復買你50次產品的人，而不是在100次中只買你一次的人。為此你要采取一種“戀舊”式的賣法，對已經“到手”的顧客不放棄，繼續不斷根據他們的需求改進產品和派生新的服務，使他們由滿意變為回頭客，進而成為你的忠誠顧客。變市場占有率為顧客占有率！