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“超級(jí)執(zhí)行”功蓋“超級(jí)策劃”
吳玲 小平十月三十日，“第十二屆中國(guó)廣告節(jié)”在古城西安隆重開(kāi)幕，這一年一度的“盛會(huì)”也引來(lái)了眾多知名廣告人士和權(quán)威營(yíng)銷專家，共同享受屬于自己的“節(jié)日”。這天，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”同樣是廣告節(jié)矚目的“焦點(diǎn)”———繼2004年蒙牛牛奶航天員系列斬獲艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)后，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”再次博得“2005中國(guó)艾菲（EFFIE）獎(jiǎng)金獎(jiǎng)
”。今年火爆全國(guó)的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”大賽曾引發(fā)業(yè)內(nèi)人士關(guān)于蒙牛酸酸乳和湖南衛(wèi)視合作的廣泛討論。但蒙牛何以兩度奪金？“作為目前世界上唯一一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，蒙牛成功的基礎(chǔ)完全在于其‘超級(jí)執(zhí)行力’。”資深營(yíng)銷人士指出，企業(yè)與電視欄目合作絕非蒙牛開(kāi)先河，而2005年蒙牛酸酸乳“超級(jí)女聲”卻引起了全社會(huì)共鳴，取得完美的傳播效果，其成功的根源不在于策劃和節(jié)目，而是源于其“超級(jí)執(zhí)行”。
超級(jí)執(zhí)行速度
據(jù)了解，在與湖南衛(wèi)視簽定合作協(xié)議后，蒙牛酸酸乳即根據(jù)“超級(jí)女聲”大賽的進(jìn)展，全面鋪開(kāi)推廣活動(dòng)；大賽進(jìn)行到白熱化階段，蒙牛還適時(shí)推出了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)觀眾和“超女”的親密接觸。其實(shí)，蒙牛執(zhí)行速度之快早在2003年航天員專用牛奶的整合推廣中就已充分體現(xiàn)。不少人還記得，“神五”發(fā)射后幾乎一夜之間，蒙牛在各大城市的路牌燈箱廣告全部更新，令人嘆為觀止。專家分析，“擁有第一執(zhí)行速度保證了推廣主題在第一時(shí)間深入人心，蒙牛搶得了市場(chǎng)先機(jī)。”超級(jí)終端執(zhí)行蒙牛負(fù)責(zé)人介紹，“超級(jí)女聲”影響遍及全國(guó)，為實(shí)踐“酸酸甜甜就是我”的主題，蒙牛在終端上實(shí)現(xiàn)了三個(gè)層次的完全執(zhí)行。層次一：銷售終端全面覆蓋。從大型商場(chǎng)、超市及到各種小賣店，數(shù)百萬(wàn)個(gè)銷售終端上，形象統(tǒng)一的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品堆頭和陳列架等被秩序井然地放置于最適合的位置，最大限度宣傳了活動(dòng)信息。層次二：超級(jí)互動(dòng)終端，4－5月，蒙牛在僅僅兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)選擇300多個(gè)城市完成了史無(wú)前例的近600場(chǎng)路演，并派發(fā)了數(shù)百萬(wàn)份DM單。層次三：各式各樣的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上和POP海報(bào)、公交車、候車亭等廣告幾乎在一夜之間鋪天蓋地，覆蓋全國(guó)。“三個(gè)不同終端的全面覆蓋———這可能是目前為止規(guī)模最大，影響力最強(qiáng)的‘超級(jí)終端執(zhí)行’。”業(yè)內(nèi)人士總結(jié)。
強(qiáng)大的營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
蒙牛擁有一支強(qiáng)大而實(shí)效的營(yíng)銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，他們具有操作超大型事件的成功經(jīng)驗(yàn)，并發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的蒙牛精神，絲絲入扣，步步為營(yíng)，從而確保了真正的“超級(jí)執(zhí)行”。這種“超級(jí)執(zhí)行”不僅包括對(duì)活動(dòng)的操控能力，更涵蓋蒙牛團(tuán)隊(duì)將銷售系統(tǒng)和媒介進(jìn)行的完美“超級(jí)整合”，從而有效聚焦了無(wú)數(shù)人的“眼球”。從產(chǎn)品包裝、售點(diǎn)宣傳單到終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致，成功地將消費(fèi)者與蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品品質(zhì)和“超級(jí)女聲”的活動(dòng)內(nèi)涵這三個(gè)方面結(jié)合起來(lái)。通過(guò)整合電視、平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種形式的傳播載體，蒙牛營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)真正將整個(gè)社會(huì)資源成功納入自己的營(yíng)銷系統(tǒng)。據(jù)中國(guó)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示，在其最新評(píng)定的四項(xiàng)指標(biāo)，即第一提及率、品牌力、品牌滲透率、品牌廣告到達(dá)率方面，蒙牛酸酸乳均領(lǐng)先其他品牌。專家稱，“對(duì)于最注重實(shí)效的艾菲獎(jiǎng)而言，蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲成功博得該金獎(jiǎng)應(yīng)為意料之中。而其根本則在于蒙牛的‘超級(jí)執(zhí)行力’，是‘超級(jí)執(zhí)行’成就了蒙牛再次成功問(wèn)鼎艾菲金獎(jiǎng)。”（子琦／編制）（來(lái)源：金羊網(wǎng)）
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