麥肯特：年度營銷目標設定反應企業理念和使命

　　麥肯特 芮新國

　　前言

　　眾所周知，企業必須依靠市場才能獲得生存和發展！成功企業的經驗是：讓“營銷”掛帥，讓企業的其它職能(如生產、財務、人力資源、研發)都接受營銷職能的統率和制約，

如此，企業的目標才能順利達成。

　　今天，我們在設定年度營銷目標時，不應僅僅在既定的市場、技術及組織內專注于運用4P去適應市場和競爭者，而應該根據“企業存在的價值和使命”去選擇具有競爭優勢的市場。因此，年度營銷目標的設定要能反應企業的理念和使命。

　　一、年度營銷目標的層次性

　　設定年度營銷目標有兩重意義：(1)可以使企業的人力、物力、財力朝同一個方向努力并發揮作用；(2)可以成為企業各項工作的評估標準。企業的年度營銷目標有層次性：總公司(或集團)層次；業務單位層次；業務功能層次。各層次關系如下圖所示：

　　二、設定年度營銷目標的方法和途徑

　　(一)根據企業中、長期目標的達成情況來設定營銷目標

　　年度營銷目標是完成企業任務、實現企業遠景的一個短期性目標，因此，年度營銷目標的設立必須和企業的中長期目標緊密掛鉤，如此，才能保證企業的中長期目標能最終實現。您可從以下兩個方向來評估企業中、長期目標的達成狀況。

　　1、評估企業的任務及業務范圍有無改變。

　　2、評估企業中、長期目標的達成度。

　　評估企業中、長期目標的達成度(如產品開發目標、市場目標、成長率目標、市場占有率目標、利潤率目標、投資報酬率目標的完成情況)。上述中長期目標(截至最近一個年度)的達成狀況勢必會影響到下一年度的營銷目標的設定，因為年度目標是為了達成中長期目標。為了確保企業中、長期目標的達成，在可能、合理的范圍內，企業會調整年度目標以確保企業的中、長期目標得以實現。

　　所以，在設定年度營銷目標時，您需要先評估企業中、長期目標的達成狀況。

　　(二)運用SWOT分析法來設定年度營銷目標

　　SWOT分析是指通常的“優勢、劣勢、機會和威脅分析”，做“SWOT分析”的目的是根據分析結果來設定下一年度的營銷目標。通過SWOT分析可以了解到以下信息：

　　1、通過對外部環境的分析可以把握現實環境下有哪些關鍵因素會影響到企業的營銷機會與風險。

　　2、通過優勢及劣勢的分析，可以客觀地評估企業的實力。

　　3、由對上述2項的相關性分析指出企業的發展方向。

　　(三)根據上一年度的評估結果來設定年度營銷目標

　　在對上一年度的業績及策略的執行情況進行全面評估后，所遺留下來的課題及未了的事項都可能會成為下一年度需要繼續解決的問題。因此，上一年度的評估結果也會影響到下一年度營銷目標的設定。

　　(四)根據市場總需求分析來設定年度營銷目標

　　各細分市場及區域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是設定下一年度營銷目標的重要參考指標。

　　三、設定年度營銷目標時應考慮的因素

　　企業在設定年度營銷目標時，應全面考慮以下各項因素：

　　1、企業的業務領域。例如，企業是否要從辦公設備領域進入通訊產品領域？

　　2、企業的市場范圍。如伊利沙白·亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產的都是香皂，但市場卻不同。因此，確定市場范圍后方能估計出市場的需求量，市場需求是企業訂定市場目標的一個指針。

　　3、企業可運用的資源。企業資源是一個主要限制因素，通過對資源進行評估可以判斷出企業的相對優、劣勢。

　　4、總需求量變化趨勢。

　　5、市場機會與威脅。

　　6、其它限制性因素。

　　1)政策。如政府限制發展或禁止進入的領域。

　　2)資源。由于企業擁有的資源有限，在使用時應該有優先分配順序。

　　3)能力。是指企業現有的能力(如技術、管理等)。

　　4)企業目標。如投資回收期限、現金回收期限等。

　　四、年度營銷目標設定舉例

　　下面，筆者列舉一些定性的、定量的目標供讀者參考：

　　1、定性的年度營銷目標

　　1)維持10%以上的股利發放水平

　　2)銷售額增長率：15%

　　3)市場占有率：30%

　　4)產品獲利率：10%

　　5)售后服務水平維持在90分以上

　　2、定量的年度營銷目標

　　1)建立提升客戶滿意度的服務體系

　　2)保持市場領先地位

　　3)營銷渠道多樣化

　　4)持續提高企業的綠色營銷形象

　　5)導入加盟店的經營

　　6)多元化經營使營銷資源利用最大化

　　可以將上述目標分別歸類于總公司(集團)層次目標、業務單位層次目標及營銷功能層次目標(共3類)，如下圖所示：

　　上述目標都代表著企業希望獲得的市場地位，因此，設定營銷目標也意味著設定了企業所希望獲得的市場地位。

　　五、如何評估目標的優先順序

　　企業想達成且有能力達成的營銷目標可能很多，但受資源限制，企業往往無法同時達成多項目標，因此，有必要按優先順序對可能的各種目標進行排序。如何確定各項目標的優先順序呢？雖然每個營銷人員都有自己的判斷標準，但是，在一個成熟的市場上，我們可以從目標對客戶導向及競爭導向的貢獻度來優先選出您的營銷目標。

　　1、客戶導向

　　“客戶導向”強調的是客戶的需求與欲望，企業應該盡量讓客戶得到最大程度的滿足。企業生產出來的產品必須是客戶需要且買得起的東西，而不是企業最有能力生產的東西；客戶是真正的老板，客戶決定著企業的興衰成敗。

　　可口可樂公司起初只賣兩種飲料：可樂和TAB飲料。今天，可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求，已經推出了包括傳統可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂以及含鈣和不含鈣的TAB飲料等多款飲料產品，這一系列產品的先后推出是“客戶導向”思維作用的結果。

　　2、競爭導向

　　在充滿競爭的市場環境里，競爭者的攻防策略可能會給本企業帶來很大的影響。在日本，“富士”膠卷曾因忽視了“櫻花”膠卷改名為“柯尼卡”膠卷而使“柯尼卡”公司有機會一舉偷襲成功。因此，掌握市場動態、密切關注競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動、努力建立并維持相對的競爭優勢也是當今的企業在設定營銷目標時的一個努力方向。

　　到目前為止，營銷目標的設定尚沒有固定的模式可以遵循，營銷目標合理與否還有賴于企業總經理或營銷高層個人的經驗及敏感度。本文為讀者提供了一個大致的目標設定程序，也許對讀者會有所幫助。

　　步驟1：通過分析明確：

　　l企業的業務領域。

　　l企業的市場范圍。

　　l企業可運用的資源。

　　l市場需求趨勢。

　　l市場機會與威脅。

　　步驟2：考慮本企業的一些限制因素。

　　步驟3：設定可能的營銷目標。

　　步驟4：找出決定優先順序的方法。

　　步驟5：選擇及設定最終的營銷目標。

　　小結

　　企業在確定了企業任務、分析了內、外部環境之后，就可以制定具體的目標了。企業往往會追求多個目標，經理人應該按照輕、重、緩、急來對這些目標進行排列，并且設定一個員工、部門都能執行的關鍵業務目標。

　　企業設定的目標水平應該切實可行，并且使各目標之間保持協調性、一致性。為此，企業在制定年度營銷目標時，應該從中長期目標的達成狀況、SWOT分析、上一年度的評估和市場總需求分析的結果出發，充分把握企業的業務領域、市場范圍、可運用的資源、市場總需求變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和企業所受的一些限制性因素。(全文完)