容納觀點：決策者獨到眼光 中國老板的三只眼

　　文/蔣云飛

　　中國的市場經濟已經進行了20幾年，其中最可喜的變化就是各類產品和服務都逐步的走向了市場化。例如家電行業、飲品行業、保健品行業等等，從產品質量到服務體系都開始不斷爭取消費者的滿意度，因為只有消費者滿意，企業才能獲利�？墒且惶毂纫惶旄�市場化的環境也給企業老板帶來了新問題，對老板的能力和眼光都提供了新的挑戰，過去“粗放式

、經驗型、感覺型”的經營方式越來越顯露了其弊端和不足，那種“一招鮮，吃遍天”的情況也越來越少。于是，老板們開始有點疑惑，到底具備怎樣的“水平”才能把自己那攤子生意打理好呢？

　　其實老板不需要三頭六臂，產品研發、生產，企業管理，營銷策略制定，市場開拓，這些種種企業經營行為都可以找到合適的人幫老板分憂解決。然而，作為企業主，把握企業的方向卻是無論如何也沒法推脫和讓人代勞的事。因此，作為企業主要的決策者，老板獨到的眼光必不可少。三只眼的二郎神可以看破孫悟空的72般變化，得益的就是多的那只眼，而中國的老板，要想分清環境的變化，恐怕至少也要有三只眼。

　　第一只眼：看市場、看消費者

　　某日，一個豆腐腦鋪子老板的兒子問他：“老爸，為什么我們要賣豆腐腦？”

　　老板答：“因為我們要賺錢？”

　　“我們為什么會賺錢？”

　　“因為我們每碗豆腐腦成本3角錢，隔壁的王二麻子天

　　“那我明天要多給他加點豆腐鹵，這樣就會更喜歡來！”

　　上述這段對話至少說明了三個問題：一、老板做生意主要是為了賺錢；二、做生意賺錢是因為有消費者花錢消費；三、想持續長久得賺錢，就得研究消費者得愛好，并且想辦法保留他的忠誠度。

　　有需求才有價值，因為王二麻子喜歡喝豆腐腦，所以豆腐腦鋪子就有了受益。同理，無論你經營什么樣的產品和服務，都不得不首先研究像王二麻子一樣需求你的產品和服務的消費者。正因為有了許多消費者，而消費者的集合就構成了市場，因此老板才能有較好的收入。傳統的營銷學認為，營銷包含四個基本的要素，即：產品(product)、價格(price)、分銷(place)、促銷(promotion)，稱之為4P。現代營銷學里整合營銷傳播的觀點認為，應該用4C來代替4P,即4C理論：忘掉產品，而專注探求消費者的需求和欲望(CONSUMER WANTS AND NEEDS)；忘掉定價，而專注了解消費者愿意付出的成本(COST)；忘掉通路，而專注思考如何給消費者以方便(CONVENIENCE)；忘掉促銷，而專注于與消費者進行溝通(COMMUNICATIONS)。事實上，從4P到4C理論的轉變，是歷史性的一步，是營銷觀念的巨大進步，它樹立了企業經營應該以“消費者需求”為中心的觀念。

　　海爾有一個小案例非常生動的說明了這種觀念帶給企業的好處。在四川省某地，秋天的一段時間內，常常有當地農民報修洗衣機，技術人員維修時發現，大多數故障因為農民的使用不當引起的。原來當地農民多種植地瓜(學名紅薯)，地瓜清洗工作自然是常事兒。于是，當地許多農民為了圖方便，就用洗衣機洗地瓜，這才造成了洗衣機常常堵塞。

　　針對這一情況，海爾服務部認為，應該加大力度宣傳，避免農民用洗衣機洗地瓜，否則將帶來太大的服務工作。如若消費者因使用不當而導致洗衣機損壞，海爾的服務維修應該收費。然而針對這件事，海爾的總裁張瑞敏卻有不同的看法，他認為：既然消費者用洗衣機來洗地瓜，說明這種需求存在，。我們的技術人員應該想辦法從技術上進行突破，看看有沒有辦法研發一種既能洗衣服，又能滿足洗地瓜要求的洗衣機。于是，海爾進行產品的部分改造，擴大水流輸出部分，能夠承載洗地瓜的要求。隨即，在當地推出了“地瓜”洗衣機。結果一投放市場就大受當地農民的歡迎。這件事的兩種思維，恰好反映了到底企業以自己的產品為中心還是以消費者的需求為中心。海爾的做法，使他們贏得了更多的消費者和市場，也贏得了更多利潤。沒有人能夠創造需求，但至少我們可以發現和挖掘消費者(喚醒)潛在需求。

　　因此，無論你是一個豆腐腦鋪子的老板還是大型企業集團的董事長，作為一個老板，都要有只看市場的眼睛，這樣，企業才能真正樹立以消費者為中心的觀念和發展方向。

　　需求對于企業的盈利固然不可或缺，但是不是只要滿足了消費者的需求，就可以大功告成，高枕無憂了呢？答案當然并非如此，因為別忘了，并不一定只有你才能滿足消費者的需求，因此，你還得有第二只眼--

　　第二只眼：看同行、看競爭者

　　定位論營銷大師里斯、特勞特在《營銷戰》一書中說：“一個企業要想成功，就要面向競爭對手。他必須尋找這些對手的弱點，并對其弱點發動營銷攻勢�！�

　　這是因為，即使你的產品和服務已經遵循了“把顧客看做上帝“的理念，并能夠滿足消費者的需求，可是還是不一定能成功，因為多數情況下，并不是只有你才能滿足消費者的需求。切記：你一定不會是天下最聰明的(當然，也一定不會是最笨的)。因此，多一只眼睛看看別人是不是也在和你做著同一件事，做的怎么樣？這些對于老板做出理性的決策必不可少。

　　在從事專業咨詢工作時常常遇到這樣的情況：一家企業兢兢業業、認認真真地研制了一種新產品，并進行了廣泛的市場研究工作，認定該產品一定是迎合市場(消費者)需求的，且在產品款式、包裝、價格等方面也都得到了認可，但真將產品正推向市場時卻發現，市場上同類和可替代性產品也已經開始大舉進入，而且在“滿足消費者需求上“比自己做的更好。于是，產品一上市就注定了難以成為消費者的“寵兒”。其實看競爭者、看同行的道理很簡單，我們賴以生存的“上帝”-消費者總是處于各種產品和服務的包圍當中，沒有哪一個企業的產品和服務是唯一能夠滿足消費者需求的，因此，滿足“消費者”的需求只是一個企業成功的必要條件而非充分條件。

　　做為全球最大的電器制造商，世界500強企業，伊萊克斯在中國曾經走過的彎路和調整之路都很好的說明了這個問題。伊萊克斯于1996年進入中國，在長沙建立了第一個合資廠--長沙中意

　　研究同行和競爭者的好處在于，通過對行業和競爭者的了解，企業能夠更加清楚自己所處的位置，產品與服務的優勢與劣勢，消費者的鎖定和市場的細分狀況等等。做為企業的決策者，拿出一只“眼睛”看競爭者和同行對做出正確的決策不可或缺。

　　既滿足了消費者的需求，又了解同行和競爭者的狀況，這樣企業是否就能一帆風順，大功告成了呢？恐怕這些還不夠，要想保證決策的正確，您還得再多一只眼。

　　第三只眼：看自己

　　2000年6月，一位四川的老板不遠千里趕到上海，希望我們幫助他完成一個“偉大”產品的銷售。說來也不是什么新鮮產品，據這位老板講，他研究了一種洗發水，去屑效果極佳，洗完了頭發又柔又順，還含有豐富的維他命原B5。

　　我們問：“那您的期望值是什么？”

　　“不高，寶潔在我們地區銷售額一年5000萬，我就趕上他十分之一就行了�！�

　　“那您自己準備了多少資金進行營銷隊伍的建設、廣告宣傳、上市促銷，您準備花多少精力在渠道、終端進行經耕細作�！�

　　還沒等我們說完，這位老板一臉不耐煩的說：“用的著嗎？當地各大商場超市我熟悉的很，打個招呼貨鋪進去，電視上打打廣告，產品這么好，肯定賣火！”

　　盡管后來我們一再強調洗發水行業已經非常市場化，產品的銷售決不是鋪了貨再打廣告就能萬事大吉那么簡單，企業必須要了解自己的資源狀況并最大限度的利用自己的資源，而目標的達成是由企業的資源狀況決定的，有多少資源辦多大事兒等等。然而這位老板一概沒聽進去，終于拂袖而去。

　　2001年，我們恰好到四川為一個客戶進行營銷規劃，側面打聽了一下這個產品。果然不出所料，產品鋪進商場3個月，連寶潔產品的百分之一的銷售都沒達到，上百萬的廣告下去，終端還是不動貨，現在多數終端已經清退，這位老板也開始忙著做調整，準備轉型了。

　　為什么一種具有很好品質的產品卻沒能推廣成功呢？我們了解到，這位老板操作這個項目的營銷隊伍幾乎等于零，原來也沒什么同類產品的運作經驗，渠道和網絡的建立完全通過熟人和朋友，管理極為粗放，除了有幾百萬資金用來拍了一個廣告、投放了部分媒體，就沒做什么營銷推廣的事！

　　這位老板的期望值僅僅是寶潔的十分之一，可是我們如果對他的資源進行一次全面的盤整，就會不難發現其產品銷售連寶潔百分之一都不到的秘密，因為它的資源和寶潔完全不可同日而語。除了具備強大的資金實力和大量廣告支持不算，寶潔其他的營銷資源足以保證其目標的達成。寶潔公司具有完善的營銷體系和成熟的管理方法，一個地區的銷售推廣人員多達上百人，寶潔擁有數以百計的合作緊密的經銷代理商，行業內數十年的運作經驗等等。這些綜合的資源，才是市場表現的最現實基礎。

　　企業經營的成功與否，除了市場的認可，對競爭者的超越以外，還要求企業具備很多資源，包括：資金、技術、運作經驗、人才隊伍、管理水平、渠道網絡基礎等等。因此，做為企業的決策者，老板更要了解自己的資源，優勢劣勢，要客觀、清醒、求實、全面的看待自己的產品、項目和運作基礎，只有這樣，才能制定理性的目標和規劃。

　　僅僅看到別人的成功卻沒有看到別人的資源與條件，不根據自己的實際資源而為自己制定不切實際的目標和發展步驟，都會使企業的經營遭到困境。因此，老板在看消費者、看競爭者的同時，也要審視一下自己。

　　但愿更多的經營者能夠擦亮你的三只眼！