容納觀點(diǎn)：戰(zhàn)略策略和戰(zhàn)術(shù) 市場結(jié)果離戰(zhàn)術(shù)最近

　　文/蔣云飛

　　戰(zhàn)略是什么？

　　對于一艘沒有航向的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)！

　　——英格蘭諺語

　　諸葛亮和戰(zhàn)略

　　看過《三國演義》的人一定不會忘了三顧茅廬的故事，劉備禮賢下士，重視人才，三次恭請諸葛亮出山，可謂古代的第一伯樂。然而在這個故事中，卻有一幕戰(zhàn)略規(guī)劃的好戲更加讓人記憶猶新，那就是著名的《隆中對》。

　　在劉備沒有遇到諸葛亮之前，雖有漢氏皇族之背景，也有趙云、關(guān)羽、張飛等猛將，卻屢屢戰(zhàn)敗，幾乎被曹操吞滅。劉備雖有滿腔鴻圖大志，卻不知究竟如何成就霸業(yè)。思路混亂，沒有遠(yuǎn)景的“戰(zhàn)略規(guī)劃”是其境遇不佳的根本原因。

　　那么諸葛亮是如何為劉備進(jìn)行戰(zhàn)略謀劃的呢？讓我們看看諸葛亮的分析：“自董卓造逆以來，天下豪杰并起。今操已擁百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民富，此可用為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)；今劉璋暗弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。”

　　這段話說的是劉備所處的環(huán)境，如今天下群雄并起，機(jī)會還是有的，但格局如何呢？曹操擁百萬雄兵，勢頭甚猛，我們不能與之正面對抗。孫權(quán)雄踞江東，是我們團(tuán)結(jié)的對象，也不是正面斗爭的對象。

　　諸葛亮接著分析：荊州地理位置極佳，是兵家必爭之地，然而劉表勢弱，這是留給劉備最好的機(jī)會。先取荊州，便可占據(jù)一席之地。益州險峻，沃野千里，然而其主劉璋“領(lǐng)導(dǎo)才能欠佳”，不善管理，也是爭取的對象。

　　既然環(huán)境如此，那么劉備到底應(yīng)該怎么辦？接下來諸葛亮開始指點(diǎn)方向：

　　“將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝、越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理；待天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍身率益州之眾以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。”

　　這段話說：劉備可打出漢氏宗親的招牌，招攬?zhí)煜掠⑿郏�先圖荊州，后取益州，和孫權(quán)等聯(lián)合，這樣天下三分，劉備可以成就一番霸業(yè)了。

　　諸葛亮雖身居隆中，卻能放眼天下大勢，為劉備謀劃出這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，稱得上古代的策劃大師。

　　自諸葛亮出山輔助劉備，按照這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃，劉備果然成就了一番霸業(yè)。

　　企業(yè)戰(zhàn)略是什么？

　　一個人的事業(yè)需要遠(yuǎn)景的規(guī)劃，正如劉備一樣，需要理清思路，才能一步步走向正軌，走向成功。一個企業(yè)和人的事業(yè)相似，企業(yè)的發(fā)展更加需要明確目標(biāo)和做出有利于自己發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣才能健康穩(wěn)步的發(fā)展。

　　那么企業(yè)的戰(zhàn)略是什么呢？

　　企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的方向，從定義上看，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)或項目的主導(dǎo)方向與遠(yuǎn)景目標(biāo)，通俗一點(diǎn)說，一個企業(yè)的戰(zhàn)略是指決策者決定介入哪一個經(jīng)營領(lǐng)域(產(chǎn)業(yè))，生產(chǎn)或銷售哪一類產(chǎn)品，采取怎樣的經(jīng)營模式，運(yùn)用哪種企業(yè)機(jī)制等等，是決定關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向與基本經(jīng)營模式的決策層面的問題。

　　對于尚未開始的事業(yè)，我們說，戰(zhàn)略要始于企業(yè)的資源配置之前。這句話是說，在你決定要做一件事情之前，就進(jìn)行的規(guī)劃才是戰(zhàn)略，不要等到產(chǎn)品選了、資金投了、人也招了，就等著怎么去賣的時候，再想起戰(zhàn)略規(guī)劃。在多年的營銷咨詢生涯里，我們遇到過很多企業(yè)，項目定了，資金投了，人也招了，甚至連產(chǎn)品都生產(chǎn)出來了，再找你做項目的評估和規(guī)劃。結(jié)果項目的規(guī)劃已經(jīng)受到諸多因素的限制，戰(zhàn)略規(guī)劃為時已晚，只好依靠策略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃去解決戰(zhàn)略的失誤。

　　要知道，在錯誤的方向下即使做了正確的事，也常常于事無補(bǔ)。對于已經(jīng)發(fā)展的項目而言，朝著何種適合于企業(yè)自身資源的方向前進(jìn)，則是戰(zhàn)略規(guī)劃解決的核心問題。

　　例如：娃哈哈一直以渠道優(yōu)勢稱雄二三級市場，才能使非常可樂的銷售大獲成功，格蘭士在微波爐領(lǐng)域一直以成本優(yōu)勢作為發(fā)展戰(zhàn)略的核心，獲得了快速的發(fā)展。

　　解決發(fā)展方向的問題，是戰(zhàn)略規(guī)劃的核心實(shí)質(zhì)。

　　戰(zhàn)略設(shè)計之前的三個問題：

　　在為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計之前，我們必須弄清楚以下的事實(shí)：企業(yè)憑什么？來自哪里？企業(yè)身在何處？

　　企業(yè)憑什么：古人說：“知人者智，自知者明”，在為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，首先要了解企業(yè)自己。企業(yè)究竟有何資源？有那些優(yōu)勢、劣勢？企業(yè)能做什么？企業(yè)對項目和事業(yè)本身的思考等等。

　　可以說，了解自身的資源對于戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。我們常常遇到這樣的老板，他們在某個領(lǐng)域賺了錢，撈到了第一桶金，卻因為投資了另外一個自己完全不熟悉的領(lǐng)域而破產(chǎn)。任何領(lǐng)域的經(jīng)營都有著自己的規(guī)律和特點(diǎn)，也有著許多不為外人所知的門道。因此，在企業(yè)想要轉(zhuǎn)行或者進(jìn)行多元化經(jīng)營，進(jìn)入自己以往沒有從事和自己不熟悉的領(lǐng)域時，更要綜合評估自己的資源和條件。

　　企業(yè)來自哪里：企業(yè)來自哪里是了解企業(yè)的歷史和過去積累的企業(yè)文化、體制和經(jīng)驗教訓(xùn)。

　　這些對于事業(yè)的發(fā)展尤其對于新的項目的選定有著積極的意義。企業(yè)文化和管理經(jīng)驗的積累非一日之功，必然也就存在諸多優(yōu)點(diǎn)和缺陷。了解這些，才能規(guī)避很多現(xiàn)實(shí)問題，才能制定適合于企業(yè)自身特點(diǎn)的戰(zhàn)略。

　　企業(yè)身在何處：了解企業(yè)所處的環(huán)境和了解企業(yè)的競爭者是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的先決條件之一。

　　行業(yè)的發(fā)展趨勢如何？是一個正在蓬勃發(fā)展的行業(yè)，還是已經(jīng)成為一個夕陽產(chǎn)業(yè)的行業(yè)？宏觀經(jīng)濟(jì)對行業(yè)有何影響？消費(fèi)者有何變化？發(fā)展快速的行業(yè)有哪些壁壘和門檻？諸如此類的問題，對于戰(zhàn)略決策至關(guān)重要。許多企業(yè)的失敗，不是因為自己的資源不夠好，而是在一個不恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入了一個不恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)。我們常說，進(jìn)入一個行業(yè)不能太超前。太超前，你需要用一己之力去打造行業(yè)的繁榮，多數(shù)會失敗。像萬燕等行業(yè)的先行者卻往往在曙光來臨之前就倒下了，這就是戰(zhàn)略時機(jī)的把握問題。介入一個領(lǐng)域也不能太落后，等到市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，利潤大幅度下降，進(jìn)去了也多數(shù)難以生存。把握戰(zhàn)略規(guī)劃的“火候”靠什么？當(dāng)然要靠對行業(yè)的了解，對企業(yè)所處環(huán)境的深刻認(rèn)識。

　　知道企業(yè)身在何處，還要了解競爭狀況，了解競爭對手。在這個行業(yè)里，誰是行業(yè)的老大？哪些企業(yè)建立了怎樣的優(yōu)勢？這些優(yōu)勢和我們相比如何？我們怎么辦？

　　諸葛亮為劉備的謀劃中首先就強(qiáng)調(diào)了劉備所處的環(huán)境(自董卓造逆以來，天下豪杰并起。)，又分析了劉備的競爭對手，曹操怎樣？孫權(quán)如何？荊州和益州的劉表、劉璋又如何？通過這些分析，才制定了一系列的戰(zhàn)略。

　　在進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計之時，這三個方面必須充分了解，深刻分析，才能保證戰(zhàn)略規(guī)劃的正確性。

　　保證戰(zhàn)略設(shè)計的實(shí)用性和有效性：

　　分析了林林總總的事實(shí)之后，制定戰(zhàn)略計劃的任務(wù)就擺在了我們的面前。

　　戰(zhàn)略計劃的制定到底和那些因素有關(guān)？究竟誰來制定戰(zhàn)略計劃？戰(zhàn)略計劃需要哪些人參與？這些問題都是制定戰(zhàn)略計劃的首要問題。

　　大多數(shù)人認(rèn)為，戰(zhàn)略計劃應(yīng)該是最核心、最機(jī)密的事情，它必須由最高層的領(lǐng)導(dǎo)或者充滿智慧的智囊們完成，其他人對于企業(yè)戰(zhàn)略制定是毫無幫助的。因此，我們常常看到一個企業(yè)的發(fā)展方向由企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在1小時甚至更短的時間決定了，或許他還征求過一兩個副總或者高級參謀的建議，之后，企業(yè)開始召集管理層會議，來宣布這一戰(zhàn)略計劃，并希望各級管理層進(jìn)一步完善這個計劃，使之得以貫徹。

　　這種戰(zhàn)略計劃真的客觀或者可行嗎？他是否能夠得到真正的執(zhí)行？

　　事實(shí)上，戰(zhàn)略計劃盡管具有較大的私密性和重要性，但其結(jié)論決不是簡單的自上而下部署。戰(zhàn)略計劃的制定必須為其能夠得到良好的執(zhí)行而準(zhǔn)備，從一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層到部門、再到業(yè)務(wù)層面、產(chǎn)品層面，每個層面都和戰(zhàn)略計劃的實(shí)施有關(guān)，這些戰(zhàn)略計劃的真正組織和實(shí)施者，必然關(guān)系到戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。

　　戰(zhàn)略計劃的制定，其信息和資源還有來自于企業(yè)的、自下而上的信息，只有綜合了這些信息，才能保證戰(zhàn)略計劃的實(shí)用性和執(zhí)行力。因此，在企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略計劃的時候，應(yīng)該采用以下三個步驟：

　　做出戰(zhàn)略計劃的假設(shè)：戰(zhàn)略計劃的假設(shè)是基于對：企業(yè)憑什么？企業(yè)來自哪里？企業(yè)所處的環(huán)境等條件進(jìn)行綜合分析，從而得到的結(jié)果。

　　自下而上的收集各層級人員對該假設(shè)的看法和企業(yè)內(nèi)部的資訊：綜合未來戰(zhàn)略計劃的實(shí)施者的建議，有助于對這一戰(zhàn)略建設(shè)的信息補(bǔ)充和全面梳理。

　　確定最后的戰(zhàn)略計劃：根據(jù)對資訊最終的評估、分析結(jié)果確定戰(zhàn)略計劃，并自上而下的執(zhí)行。

　　總之，戰(zhàn)略永遠(yuǎn)是企業(yè)不可回避的關(guān)鍵詞，它是一個項目和事業(yè)的源頭，決定了企業(yè)的興衰成敗，任何企業(yè)都應(yīng)該重視戰(zhàn)略，也應(yīng)該認(rèn)識到：戰(zhàn)略是第一位的！

　　策略是什么？

　　有了一個正確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)就能無往而不勝嗎？答案當(dāng)然并非如此。方向雖然明確了，還需要策略的設(shè)計，決定市場業(yè)績，和成果掛鉤的往往是策略的設(shè)計。

　　策略是什么？我們說：策略是在既定的戰(zhàn)略下，解決問題的步驟和計劃。通俗一點(diǎn)講，就是在既定的戰(zhàn)略下解決怎么做？做什么的問題。策略來自于戰(zhàn)略，但向更加縱深的方向去，是解決實(shí)際問題的必經(jīng)步驟。

　　在為企業(yè)進(jìn)行專業(yè)咨詢的時候，我們會遇到企業(yè)解決單項問題的需求，例如：企業(yè)某新產(chǎn)品的上市計劃；企業(yè)人力資源管理系統(tǒng)的建立；企業(yè)在區(qū)域市場的競爭計劃；企業(yè)的廣告投放計劃等等。事實(shí)上，企業(yè)在解決這些單項的問題之前，可能已經(jīng)有了明確的戰(zhàn)略方向，但如何讓單項的問題有效的解決，就需要策略的設(shè)計。

　　策略決定項目的成敗：

　　對于某一單一的項目而言，策略設(shè)計的正確與否，將關(guān)系項目的成敗。

　　2002年7月，一個“炒貨”企業(yè)找到我們，希望我們幫助企業(yè)制定渠道策略和推廣策略。

　　我們首先對企業(yè)和市場進(jìn)行了較為全面的調(diào)研，該企業(yè)雖然進(jìn)入炒貨領(lǐng)域時間較早，但基本局限在企業(yè)所在地的省份進(jìn)行市場的拓展，經(jīng)過幾年的發(fā)展，積累了一定的資金，但總的來說，資金實(shí)力不強(qiáng)。產(chǎn)品品牌在本省有了一定的知名度，但在全國還是屬于弱勢品牌。在對營銷部門進(jìn)行盤點(diǎn)時，我們發(fā)現(xiàn)，其營銷隊伍的情況令人擔(dān)憂，由于過去過度的依賴經(jīng)銷商的渠道，使企業(yè)的營銷人員的基本職能是服務(wù)為主，而市場的拓展能力很差。而該企業(yè)所在的行業(yè)競爭日益激烈，在渠道部分，一類城市的渠道成本居高不下，但廠家的利潤有限。小小的一袋瓜子，在一類城市已經(jīng)逐漸有了品牌意識，想通過終端的靜銷力實(shí)現(xiàn)銷售恐怕也不是現(xiàn)實(shí)的做法。

　　在進(jìn)行綜合的分析后，我們認(rèn)為，依據(jù)該企業(yè)的實(shí)際資源狀況，一步進(jìn)入到一級城市，以城市為中心進(jìn)行產(chǎn)品拓展是不現(xiàn)實(shí)的。

　　由于一類城市的渠道成本高，競爭激烈，要求產(chǎn)品具有一定的品牌力。企業(yè)在進(jìn)入這些市場時，必須強(qiáng)力啟動市場，或許有所作為。如果悄無聲息的進(jìn)入市場，依靠對終端的精耕細(xì)作，雖然也能獲得一定的市場收獲，但盈利的可能性不大。這對于這個企業(yè)的現(xiàn)實(shí)來說不是很恰當(dāng)。

　　其次，該企業(yè)的營銷隊伍也那一支撐這樣的行為，要知道越是競爭激烈的市場，對營銷人員的要求也就越高。

　　因此，在渠道上，我們建議該企業(yè)從渠道成本相對偏低的二三級城市進(jìn)軍，甚至可以擴(kuò)展到該省周邊的二三級城市。尋找部分有實(shí)力的經(jīng)銷商合作，進(jìn)行深度的幫扶，做好這些城市再求長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　企業(yè)在執(zhí)行這一渠道策略后，2002年下半年銷售增長40%，初步告捷，且盈利狀況較好。目前正朝著順利的方向前進(jìn)。

　　相反的，我們看到很多企業(yè)在項目一上馬或者產(chǎn)品一上市就盯準(zhǔn)了消費(fèi)市場巨大的北京、上海、廣州等城市，企圖迅速創(chuàng)造市場

　　因此，在策略的設(shè)計中，我們認(rèn)為，理性的看待自己和看待市場是最重要的。

　　策略與戰(zhàn)略：

　　在時間上看，戰(zhàn)略更傾向于企業(yè)的全面的目標(biāo)和長遠(yuǎn)的發(fā)展，其時間規(guī)劃上至少是以年為單位的。策略則強(qiáng)調(diào)某個單一項目的規(guī)劃其時間往往是以月為單位的。

　　從關(guān)系上看，戰(zhàn)略始于策略之前，策略是戰(zhàn)略的具體落實(shí)的步驟。沒有戰(zhàn)略，沒法制定策略，只有戰(zhàn)略而沒有策略規(guī)劃，戰(zhàn)略也無法落實(shí)和實(shí)現(xiàn)。

　　戰(zhàn)略、策略與管理：

　　管理是日常的行為，是在既定的戰(zhàn)略和策略下把事情執(zhí)行的規(guī)范或者按照某一統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去做，它為企業(yè)帶來的是穩(wěn)定和秩序。

　　與管理相比，戰(zhàn)略和策略是創(chuàng)造性的東西，不是日常性的東西。沒有哪個企業(yè)天天都需要制定戰(zhàn)略和策略。但戰(zhàn)略和策略常常給企業(yè)帶來機(jī)會或者挑戰(zhàn)。

　　管理是服從于戰(zhàn)略和策略的，它在既定的戰(zhàn)略和策略的規(guī)劃下進(jìn)行，同時，管理也是戰(zhàn)略和策略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的有力保證。

　　戰(zhàn)術(shù)是什么？

　　戰(zhàn)術(shù)是解決實(shí)際問題的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎樣的方法？做哪些事？就是戰(zhàn)術(shù)的具體內(nèi)容。

　　作為具體的策略實(shí)施環(huán)節(jié)，戰(zhàn)術(shù)對于營銷結(jié)果具有無比的重要性。常常有人認(rèn)為戰(zhàn)術(shù)很簡單，戰(zhàn)術(shù)沒有什么規(guī)律可尋，其實(shí)，戰(zhàn)術(shù)不是瞬間即逝的煙花，怎樣進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合將決定營銷活動的成敗。

　　例如：從營銷學(xué)的大促銷概念上講，廣告?zhèn)鞑ァ⒐�共活動、地面促銷活動等均屬于促銷的范疇。事實(shí)上，這些不同的推廣方式都有戰(zhàn)術(shù)的一種，都有著自己的優(yōu)缺點(diǎn)和作用，一招制敵的辦法至少我們還沒找到。

　　因此，怎樣利用一套組合拳，使所有營銷戰(zhàn)術(shù)的鏈條的因素都動轉(zhuǎn)起來，都為這樣一次結(jié)果起到作用，這就是戰(zhàn)術(shù)組合最終目的。

　　戰(zhàn)術(shù)組合，就像談戀愛

　　對于推廣中的采用的幾種不同方式，我們常常拿男女青年談戀愛來比喻。

　　廣告?zhèn)鞑サ淖饔檬蔷秃帽葤伱难郏�說好話，做自我的表白，如果你不向姑娘說你自己怎么怎么好，對她如何真心，姑娘怎么知道呢？所以說：那些油嘴滑舌、能說會道的人常常受青睞。廣告?zhèn)鞑サ挠靡獾谝皇且�起消費(fèi)者的關(guān)注，關(guān)注了才會研究，其次，是讓消費(fèi)者喜歡。

　　可是喜歡歸喜歡，盡管你說的

　　公關(guān)是什么？說也說了，實(shí)惠的也做了，可是就是沒有那么一些好的社會效應(yīng)，大家怎么看？姑娘父母、七大姑八大姨怎么看？難道這些就不重要嗎？公關(guān)也許就是到老丈人人家?guī)椭�忙前忙后，幫丈母娘洗洗菜、聊聊家常。給小舅子買點(diǎn)他喜歡的玩具，和老婆的四姨打

　　如果這些辦法都組合起來，你說這個對象談不談的成，但如果只做好一兩樣，那變數(shù)就大了。

　　戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略、策略的來源

　　在未來，那種“閉門造車”式的戰(zhàn)略和策略規(guī)劃的成功率必然越來越低，真正有效的戰(zhàn)略和策略必然來自于市場、來自于戰(zhàn)術(shù)。

　　戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃遵循戰(zhàn)略和策略的思想指引，也服務(wù)于戰(zhàn)略。例如：一次針對具體產(chǎn)品的市場調(diào)查是一種戰(zhàn)術(shù)性的行為，調(diào)查的方法是否得當(dāng)，調(diào)查的廣度和深度如何？這些都影響策略的制定。如果戰(zhàn)術(shù)方法錯誤，是完全可以得出不同的結(jié)論的。這就是為什么我們不能僅僅依靠那種數(shù)據(jù)式的專項調(diào)研來做出決策的原因，而要親自走向市場，去得到綜合的信息。每一個戰(zhàn)術(shù)都服務(wù)于策略，并因為戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施給策略帶來依據(jù)，帶來思考。

　　市場結(jié)果總是離戰(zhàn)術(shù)最近，每一個戰(zhàn)術(shù)實(shí)施之后，常常可以看到業(yè)績的體現(xiàn)。因此我們說，戰(zhàn)術(shù)決定結(jié)果，決定企業(yè)的生存狀態(tài)。

　　一個重視戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)，才能活的有滋有味。