博銳管理：直擊肯德基新危機能否遵循坦誠原則

http://whmsebhyy.com 2005年10月27日 16:22 新浪財經

　　顏圣仁

　　2005年10月26日《廣州日報》A3要聞版刊出這樣一條主標題“美味天綠香毒死小白鼠”，副標題為“華南農業大學教授研究發現近10種常見野菜唯’天綠香’有毒呼吁市民慎食野菜”。就在該文的右邊，“肯德基仍售天綠香產品”的標題也赫然映入眼簾。

　　從危機管理上看，被日發行量接近150萬份的華南重要報紙媒體作為要聞進行報道，很顯然肯德基已經要進入立刻啟動危機應急方案的時候了。

　　處理危機事件最緊要的是尋根。

　　出現本次的危機的根源在哪里？是一直就存在還是某條突發性的導火線將問題暴露？從文章中報道來看，肯德基這次新危機的出現是源于華南農業大學蔬菜系教授、研究生導師、系主任楊暹的研究團隊的一項重要研究結果的公開引發的。該研究結果顯示，曾經被當作美味的廣為食用的野菜“天綠香”(學名守宮木)有毒。研究結果令人吃驚：在對小白鼠進行的7天守宮木毒性實驗中每喲出現死亡；然而10天后，小白鼠開始出現問題，30天后死亡。這說明守宮木沒有急性毒，不會一吃就產生明顯的反應，而是屬于慢性毒。也就是說如果吃了含有天綠香的食品將會導致慢性中毒。

　　事件的關聯性在哪里？

　　那么華南農業大學楊暹教授研究團隊公開的研究成果為何導致肯德基出現危機呢？研究結果與肯德基的關聯性在哪里。從肯德基廣東負責對外事物的有關工作人員在給《廣州日報》記者的答復中得知：2003年肯德基就將含有“天綠香”野菜的“芙蓉天綠香湯”作為一種健康食品研發推出的。肯德基“芙蓉天綠香湯”的的確確含有“天綠香”成為了危機出現的關鍵，而且在10月25日的廣州五羊新城肯德基店，《廣州日報》的記者仍看到“芙蓉天綠香湯”出售。

　　事件的普遍性在哪里？

　　到底高校教授的研究成果能否構成顯性的危機還要看結論有沒有權威性和普遍性。文章有報道：證實守宮木有毒的研究成果已經在2005年初公布在國家核心期刊《華南農業大學學報》上，有相當的權威性。此外，楊暹教授說有關守宮木可能存在毒性的懷疑已經很多，臺灣曾連續發生食用守宮木中毒的事件。這說明“天綠香”會導致中毒已存在一定的普遍性。

　　危機事件的風波有多大？

　　危機已經出現，那么該危機如果不及時得到完美的處理，將會引起多大的風波取決于“天綠香”會對消費者造成什么樣的危害。從楊暹教授的研究團隊公開的研究成果獲悉，“天綠香”不僅僅導致小白鼠直接死亡，同時對肝、腎、脾、心、肺、睪丸等器官的損傷是千真萬確的。如果從研究結果來看，這次危機的潛在爆發力是難以想象的，這又將考驗肯德基的危機處理能力。

　　肯德基在做什么？

　　經歷了“

蘇丹紅一號”事件后，肯德基的危機管理部門也比以前成熟了很多，肯德基廣東對外事務的有關負責人已經在第一時間主動就該事件給媒體一個相當明確的答復：“芙蓉天綠香湯”確實含有“天綠香”。同時肯德基正組織專家對這一產品進行檢測，一兩天內就可以出結果。

　　從行動上來看，處理危機的時候已經遵循“迅速”、“坦誠”的原則，足見今日的肯德基非昔日的肯德基。然而肯德基的危機處理也并非十全十美，無懈可擊。

　　事實上，筆者對肯德基廣東對外事務相關負責人的解答仍有疑問。對外事務部的相關人員說：“如果確認有

食品安全，肯德基將停售這一產品。”筆者認為在第一時間，肯德基公布的消息不足以平息消費者心中的積怒，既然已經肯德基進入了危機處理狀態，它在第一時間告知消費者的不應僅僅是“如果有問題就停止出售這么簡單”。從2003年到現在已經兩年多了，那些食用含有“天綠香”的“芙蓉天綠香湯”的消費者心里將會產生一種什么樣的反應？你說停售似乎很簡單，但我作為一名普通消費者將會跟誰索取補償呢？或許現在還不知道肯德基的該食品有沒有真正存在食品問題，但作為危機管理最重要的是解決消費者心里的顧慮的疑問。即使過兩天得知，可能“芙蓉天綠香湯”并不存在很大的食品安全問題，但消費者將會在肯德基公布結果前的幾天里處于一種焦慮和極其不安的狀態。肯德基并沒有借助這一時機來安慰和緩解消費者心中的疑慮無疑是其危機處理的一大不足之處。

　　萬一結果證實“芙蓉天綠香湯”有相當嚴重的食品安全，那么兩天后的補救效果很顯然沒有現在就處理這么好。消費者可能會把心中的長期積憤短時間內爆發，造成難以估量的影響。此外，消費者也會產生橫向對比，為什么

麥當勞沒有研發類似的產品，為什么從2003年至今，肯德基對自己的食品安全可能存在的隱患無動于衷……

　　作為營銷人，筆者將繼續關注未來幾天肯德基的危機公關措施，已饗讀者。筆者更衷心地期待，肯德基交給我們的是一份完美的答卷。

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