青島啤酒折翅夢想中國

http://whmsebhyy.com 2005年10月26日 18:16 財富時報

　　文/張勇

　　前段時間，打開喜歡看的CCTV-2，正好看到李詠主持的青島啤酒贊助的“夢想中國”欄目，感覺青島啤酒和CCTV-2機關算盡太聰明，偌大的資金投入，換來的可能只是幾個水花或者波瀾而已。

　　為什么？筆者認為，與蒙牛和湖南衛視相比，青島啤酒和CCTV有以下幾大失誤。

　　先看“夢想中國”：

　　1.欄目定位不清晰，夢想中國是干什么的？歌唱比賽？還是跳舞比賽？選手和觀眾都不知所云，效果可想而知，結果可能和“萊卡我型我秀”一樣，這個節目成了主辦方的自娛自樂，市場反應不大；

　　2.仍然把“夢想中國”僅僅當作一個欄目或者節目來辦，而不是一個產業。相反，“

超級女聲”就帶動了電視臺、廠家、移動SP商、唱片公司、網站、文化公司、當地旅游業、賓館業的繁榮，包括同屬CCTV的“同一首歌”操作的也比“夢想中國”強多了；

　　3.形式傳統、單調，無新意，保持了CCTV一貫的官腔作風，例如像頒獎晚會般的主持，同一首歌式的選手表演；但“超級女聲”則充分順應民意，大俗才能大雅，比如短信投票，以及PK臺，眾選手集體表演等，而不像夢想中國一樣，像倡導平民夢想但仍然是官腔作風；

　　4.沒有有效利用網絡這一平臺。網絡的作用越來越大，毋庸質疑。百度貼吧以及眾多門戶網站“開設”的超級女聲專欄就充分把氣氛推向了高潮；

　　5.參賽選手的個性特征不明顯，更沒有什么“故事”，口號等，當然也沒有什么FANS，這不僅僅是評委的失敗，更是運作的失敗，沒有爭議，沒有花邊是做不了娛樂節目的；而反觀“超級女聲”，玉米、筆筆、盒飯、荔枝等綽號以及FANS團隊將影響力和號召力進一步推向頂峰；

　　6.非常6+1或者幸運52的影子太多，筆者竟然聽到有許多觀眾說是因為喜歡李詠才看這個節目的！

　　7.運營和內容沒有相對對立和分工，據說是李詠一人囊括策劃和執行以及主持等于一身，就是再優秀的主持人也不可能有那么多的精力把如此多的事情做好，而超級女聲卻是一個團隊在運作！

　　再看青島啤酒贊助的失誤：

　　1.青島啤酒的消費群和“夢想中國”的消費群不一致；參加和關注“夢想中國”的受眾要么在20歲以下，有空有閑，但不是青島啤酒的消費群，要么就是李詠本身或者幸運6+1的一些FANS外，主要是一些家庭主婦，而青島啤酒的消費群卻大多數在20歲以上，男性為主；相比而言，蒙牛酸酸乳的對像(20歲以下)和超級女聲的受眾(重度FANS20歲以下)卻極度重合！

　　2.沒有充分挖掘和利用“夢想中國”這一資源，投放CCTV的廣告竟然以“打開……”為主題(好像和珠江啤酒差不多)，沒有感染力，包括“激情成就夢想”不如“

酸酸甜甜就是我”與產品和行業的關聯性大，在終端以及省級市場幾乎見不到青島啤酒的聲音，筆者就曾考察過終端市場，消費者大多數不知道青島啤酒“夢想中國”的贊助事宜，而且最近其廣告、公關、促銷都集中在“2008奧運會合作伙伴”上，無疑更是沖淡了贊助“夢想中國”的效果；

　　3.沒有借勢推出新產品或者攻打市場，任何贊助如果脫離了產品或者銷售都是等于犯罪！

　　4.整個“夢想中國”只有李詠一個主持，筆者都看出他的疲態，說話都是在硬撐，何談什么激情？“激情成就夢想”絕對沒有“

想唱就唱”和“酸酸甜甜就是我”有感召力；

　　5.播放時間選擇不當，10月1日至10月10日，生活水平略微有點好的人，都去旅游了，誰還在家里看電視？包括8日剛開始上班一定非常忙碌，關注的應該也不會很多；

　　6.看到了幾個電話連線的觀眾與李詠的交流，不僅在懷疑，投票的人是否僅僅是因為關注獎品？對節目本身、選手本身、青島啤酒本身是否根本沒有關注和喜歡？而這些投票和看夢想中國的人是否都集中在三四級市場？大多數屬于媽媽級別的人物？

　　寫到這兒的時候，不僅想起筆者4月份參加CCTV-2品牌中國節目錄制的時候，曾看到青島啤酒總裁金志國和蒙牛總裁牛根生同臺參加訪問，真是同臺不同命啊！

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