麥當勞與肯德基的中國之戰

　　本報記者 王晶

　　北京報道“肯德基的炸雞，麥當勞的漢堡”，前者全美第七，后者全美第一。但在中國，麥當勞和肯德基被視為了類似“可口可樂”與“百事可樂”的這樣一對競爭對手，并且中國市場正成為跨國公司贏得全局的關鍵。

　　在10月13日由商務部等評選的“2004年度中國餐飲新百強企業名單”，連續幾年排名第二的麥當勞居然不見蹤影，包括肯德基、必勝客等業務的百勝集團則名列第一。據《京華時報》報道，以往排名過程中麥當勞始終都不愿意公布自己的銷售額，排榜方最終只能以一個大概估算數字60多億將麥當勞列上榜單。今年商務部要求各企業提供其銷售額，不公布數據的麥當勞只能被從新百強名單中剔除。麥當勞不愿主動公開數字，業內相信是由于其銷售數字低于其老對手肯德基，肯德基剛剛在中國開出了其第1500家店，而麥當勞目前只有700家。

　　在西方國家，西式快餐巨頭的生存環境備受挑戰，銷售業績近年來持續下滑，而在中國市場，作為中國市場舶來品的麥當勞和肯德基其銷售業績漲勢強勁。這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方國家的好感，它們在你追我趕中展現全新的競爭生態。

　　健康策略不分伯仲

　　“反西式快餐”的聲音在西方國家從來就沒有停止過。如果連續30天一日三餐只吃西式快餐，人會變成怎樣？美國的年輕導演摩根·斯普爾洛克就這樣大膽地拿自己當了回白鼠。在這部名為《Supersize Me》(“超碼的我”)的紀錄片里，摩根用親身的實驗證實了西式快餐對人體健康的危害，這個身高1.9米、體重185磅的健康男子在飽嘗一個月的麥當勞后終于渾身是病。

　　在美國，麥當勞和肯德基們甚至還遇到了法律問題：美國加利福尼亞州總檢察長比爾·洛克耶爾日前對麥當勞、肯德基等9家著名連鎖快餐店和食品制造商提起訴訟，要求法庭強制它們用警告性標簽標明其炸薯條、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，這是美國檢察機關首次就炸薯條含致癌物問題提出訴訟。

　　中國消費者健康觀念也在悄悄發生變化，他們對西式快餐食品營養的疑慮諸如不健康、不營養、易導致肥胖等開始出現。不過，激烈的反對聲音還沒有凸現出來。

　　現在，西式快餐公司都已經不遺余力地強調自己的健康策略，防患于未然。最近，一組肯德基的全新電視廣告片在CCTV等各大電視臺播放，廣告片以普通消費者、肯德基供應商、肯德基食品健康咨詢委員會營養學家、醫學家等人的現身說法，來傳達肯德基一直以來為打造健康食品而努力的決心。

　　和健康策略緊密配合，肯德基開始了運動營銷。2004年，體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜都成為了肯德基“體壇群英”計劃的領軍人物，同時肯德基推出全國范圍內的三人籃球賽。百勝中國餐飲集團公共事務資深總監王群表示，這些體壇精英身上的健康朝氣融入到肯德基的品牌精神中，而且還豐富了肯德基的品牌內涵。

　　贏取消費者的信賴成為西式快餐巨頭們都在認真思考的迫切問題。作為快餐業老大的麥當勞在此策略上也絞盡腦汁，腳步與肯德基一前一后。

　　2004年3月，繼全球麥當勞開展“我就喜歡”的品牌活動，續簽贊助奧運會合約至2012年以及宣布與NBA明星姚明開始全球性合作后，麥當勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是中國麥當勞在中國市場的第一位體育明星代言人。

　　今年3月，麥當勞中國有限公司宣布在全國范圍內啟動“均衡生活方式”系列活動，拉來了當今體育界紅人郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。均衡生活方式的活動與肯德基如出一轍。

　　品牌延伸麥當勞搶風頭

　　“你知道麥咖啡嗎？”對于這個問題估計許多人都回答說“不知道”，而且他們也許還會反問一句“什么？賣咖啡？”北京李小姐的答案則是“知道，它就在我辦公的東方廣場里。”

　　的確，在北京東方廣場一層有一家名為“McCafe”的小店，該店提供咖啡等飲品和小食。麥咖啡(McCafe)1993年誕生于澳大利亞，以經營各式咖啡和別具特色的歐陸小食品為主，經過七年多的發展，現已在全球建立了300多家連鎖店，成為麥當勞家族中風味獨特的一員。中國最早引入麥咖啡的是香港，北京、深圳等地的麥咖啡是在麥當勞進入中國十年時即2000年成立的。目前，麥咖啡在中國的規模還不算大。

　　除了這個有趣的成員，麥當勞2004年時更是宣布旗下的服裝玩具品牌McKids開始進軍中國市場，第一家McKids的門店已經在上海開出。McKids主要是為兒童提供服裝、鞋類、玩具、錄像、書籍等產品，在經營上與麥當勞餐廳獨立分開，擁有自己的門店，采取生產、銷售外包模式。這個品牌創立于1987年，上世紀90年代開始在美國的沃爾瑪設立專賣出售，這個品牌目前只在美國本土有單獨門店經營。

　　McKids這一品牌延伸顯然是借用了麥當勞在兒童心里已經根深蒂固的品牌印象，紀錄片《Supersize Me》里，被測試的兒童在人物圖片中能夠指認出的全部是“麥當勞叔叔”。

　　但是McKids似乎又和2003年麥當勞的全球“變臉”悖論，那場被廣告界普遍認同的轉型活動中，麥當勞叔叔不再是帶著孩子們玩兒童樂園的形象，笑瞇瞇的他竟然唱著RAP跳起了街舞，個性十足唱起了“I'm Lovin' it”(“我就喜歡”)。

　　在品牌延伸上，一直都被人們相提并論的對手肯德基沒有動靜。

　　開店數字懸殊繼續

　　麥當勞和肯德基在全球的競爭態勢和我們在中國體會到的并不相同。二者在全球范圍看并不是一個重量級，麥當勞當仁不讓是老大，目前在世界121個國家和地區擁有超過30000家店，全球營業額約406.3億美元，而肯德基在世界80個國家和地區擁有連鎖店數僅為11000多家。據美國食品業界研究機構Technomic對2003年全美快餐銷售額和餐廳數量的統計顯示，麥當勞以全美13609家餐廳、銷售額超過221億美元的業績排名榜首；而肯德基則以全美5524家餐廳、銷售額49.36億美元排名第七。

　　而在中國，肯德基餐廳總數將近1500家，是麥當勞的兩倍。

　　肯德基年近70%的高速擴張速度也讓它遠遠甩開了對手。這一點與兩者截然不同的擴張策略密切有關。肯德基在連鎖經營模式上實施“直營連鎖”與“特許連鎖”并排走的經營模式，1999年它就開始實施了“零起點加盟”的特許經營，自2004年底，1200家餐廳中有5%即60家以上的特許加盟店。然而，麥當勞在2002年才開始這樣的經營模式。

　　對于未來的發展目標，麥當勞計劃在2005年共開出100家餐廳，到2008年，要使內地麥當勞餐廳數量達到1000家，其中特許加盟店將占20%。而肯德基則表示，在2005年將保持高速開店策略，并把網絡伸展至三四線城市，僅2005年便新開300間餐廳。

　　本土化產品一多一少

　　本土化產品似乎能夠說明它們在中國市場的決心。這個較量中，數字上的比較又是一個明顯的一多一少。

　　麥當勞本土化產品當屬2004年11月推出的“珍寶三角”。據說，這款產品研發時間長達一年，是在中國市場上第一款使用大米的食品，更是首款除

　　相比之下，肯德基為滿足中國消費者口味開發的系列的長短期產品則十分豐富，從最早的

　　對此，麥當勞中國的一位負責人曾經這樣評價過：“中國消費者喜歡家禽類勝于牛肉，因此麥當勞也在中國推出很受顧客喜歡的新產品，如麥辣雞翅、麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡等，這些都是只有在中國才有的產品，也是積極的本土化。”

　　不過，在中國消費者的眼里，肯德基那些符合中國消費者飲食習慣的中式快餐如飯、湯、粥，以及具有中國地域特色的新產品，如京味老北京雞肉卷、川味川香辣子雞、粵味咕嘮肉等，已經讓他們感受到“真的很中國”，而且肯德基中式口味的產品數量與推陳出新的速度確實勝于麥當勞。

　　憑借著中國消費者對于肯德基在中式口味努力嘗試的肯定，今年5月，肯德基的母公司百勝集團干脆在中國推出了自己的中式快餐連鎖品牌“東方既白”。

　　在本土化上，肯德基的這一步走得更為徹底，但是麥當勞所分析的或許也有其道理，“中國消費者進入西式快餐店，還是希望選擇到更多代表西方元素的食品。”