老年人保健品市場：難免尷尬

    作者：零點 來源：中國經(jīng)營報

　　消費意識：寧可相信醫(yī)生

　　調查中，有四成的受訪者表示用保健品來保持健康沒有必要，加強鍛煉就可以了。有30%的受訪者受到經(jīng)濟條件的限制，認為經(jīng)濟允許并不排斥保健品，還有17.1%的人不清楚保

健品的功效。認為很有必要的僅有7.6%。

　　受訪者對于保健的概念以健身為主，相信醫(yī)生，而對于保健品的必要性則認知不高。43.3%的受訪者認為要身體健康只要加強鍛煉就好了。31%的人表示平時沒有什么不舒服，不舒服的時候就去看醫(yī)生。

　　如果分年齡來看，60歲～70歲的老年人對于

　　調查顯示，老年人對于保健品的花費遠低于藥品的花費。每月平均醫(yī)藥費用為261元，而用于保健品的費用平均為57元。而且隨著年齡的增長老年人的醫(yī)藥費逐漸增多，而保健品的費用則沒有大的變化。從依賴性上也可以看出，表示常年離不開藥品的有18.9%，遠高于離不開保健品的5.1%的比例。認為保健品有沒有都行的比例是53.4%，也說明保健品在老年人生活中的重要性并不高(見圖一、圖二)。

　　購買心理：“買的不用，用的不買”

　　調查顯示，有55.1%的受訪者至今沒有使用過任何保健品，僅有16.1%的人正在使用保健品。在使用過保健品的人中，50.5%完全是他人贈送的，37.3%是靠自己購買的。說明在老年保健品消費中還存在著“買的不用，用的不買”的現(xiàn)象。對于50%的購買者來說購買保健品并非基于實際需要。雖然老年人對于保健品的接受度不高，但是他們還是比較認同保健品作為禮品的功能，調查顯示，有58.9%的受訪者對此態(tài)度比較積極，僅有29.2%的人認為這是商家在撈取錢財。

　　商家服務：難以滿足要求

　　在調查中有11%的老年人表示通過直銷的途徑購買過產(chǎn)品，但是主要購買原因上看僅有3成的人是因為產(chǎn)品質量可信而購買的，有37%是因為“親朋推薦不好意思不買”而購買的。這反映了老年人相關的醫(yī)學知識缺乏，無法正確判斷保健品的效果，因此容易產(chǎn)生盲目購買。

　　從保健品銷售的另一個有效途徑——會議營銷也可以看出來，有23%的人接到過參會邀請，但是其中只有一半人會參會，并且參會后表示還會參加的人僅為三成。說明保健品企業(yè)在營銷上功利色彩較濃，缺乏持續(xù)的健康咨詢服務和產(chǎn)品知識的教育，使得參會的人不能夠成為忠誠的客戶，一方面浪費了資源，提高了和消費者的溝通成本，另一方面也使得潛在消費者對于商家的促銷行為產(chǎn)生逆反情緒從而對整個行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了影響。

　　研究人員分析，這些數(shù)據(jù)說明，第一，老年人對于保健品的消費意識還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識而在選擇產(chǎn)品時比較盲目，另一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響仍然是“無大病時靠鍛煉，有大病時靠醫(yī)生”，平時保健的觀念比較單薄。

　　第二，購買心理比較盲目。消費者購買保健品并非基于實際需要，盲目性很大。大多數(shù)保健品的被購買，往往是因為生產(chǎn)方的廣告引導和終端的強力推薦，消費者并不是真正從自身健康需要出發(fā)去客觀地選擇保健產(chǎn)品的。因此消費者比較認同用保健品送禮的行為，對于自用上則比較猶豫，對于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產(chǎn)生了反感情緒。這樣形成的購買，使得消費者的忠誠度難以形成，消費者的購買將會隨著消費的理性而日益謹慎。所以，保健品的終端促銷空間越來越小。

　　因此，對保健品購買力的理解不能僅僅局限于經(jīng)濟承受能力上，更多的應放在對意識的分析和把握上，畢竟，無形的影響遠遠大于有形的因素。

　　調查背景在各種老年商品中，老年保健品是一個例外。作為兒女孝敬的禮物，保健品仿佛一夜之間走進千家萬戶。但老年保健品市場的發(fā)展卻是一波三折。誰是保健品市場后面的“無形的手”呢？有人認為是購買力。而實際上，購買力是購買能力和購買欲望的組合，因此，對于老年保健品消費來說，除了老年人的購買能力，他們的消費欲望和消費意識也是眾保健品廠商值得研究和考察的。

　　調研方法、范圍京、滬、穗、成都、沈陽、西安、武漢七個城市的2225個60歲以上居民進行了關于保健品消費的入戶調查。

　　主要結論保健品作為日常保健的健康產(chǎn)品比較符合老年人追求健康的心理，因此老年保健品市場潛力巨大，但老年人群的保健品消費意識尚需引導。

　　對保健品購買力的理解不能僅僅局限于經(jīng)濟承受能力上，更多的應放在對意識的分析和把握上。