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作者：洪宇 來源：中國經營報
10月19日，《京華煙云》在趙薇的低眉淺唱聲中推上熒屏，“長今”般的獨播地毯式宣傳再一次洗劫觀眾們的視線。
面對這樣的競爭格局，如何彰顯頻道個性，吸引更多的眼球，同時又保證廣告收益，
維持競爭優勢，“獨家資源”成為一個新的籌碼。
媒介搶占的新壟斷資源
“獨播劇”就是指播映權、發行權等相關權限都被買斷，買方擁有獨家資源，只在特定播出平臺上推出的劇種。在美國以及歐洲的大部分國家，“獨播劇”是一種很普遍的播出方式，中國觀眾很多耳熟能詳的經典劇作，如NBC的《老友記》、HBO的《欲望都市》和《兄弟連》，都是只屬于某一家播出機構的“獨門暗器”，而《大長今》也是韓國MBC的重頭制作劇集。
在地域文化高度壟斷的上海，《大長今》依然銳不可擋。據上海文廣集團的數字統計，湖南衛視獨播的《大長今》是進入上海收視前50名的唯一一檔非本地電視節目。據AC尼爾森的調查顯示，9月中下旬，《大長今》在上海的收視率超過3%，同時段的上海東方衛視的收視率則只能保持在1%左右。而央視-索福瑞最新的收視報告顯示，截至9月17日，《大長今》在全國12座城市中平均收視份額高達15%。
倘若“獨播劇”已成為國內各電視臺公認的玩法，部分原本就缺金少銀的地方衛視頻道將失去大量觀眾，直接導致收視率大幅萎縮。隨之而來的就是廣告收入受波及，繼而則體現在無力購買精品電視劇獨播權……一個回合下來，地方衛視頻道得以生存和壯大的空間急劇縮小。
傳媒專家袁方在接受記者采訪時說，媒介競爭無論在何時都是存在的，“獨播劇”的出現加速了各電視臺競爭的緊迫感。但無論如何，獨播劇這條路是必須要走的，這是競爭的需要，也是電視劇發展的必然階段。
湖南衛視憑借著《大長今》已將其他省市級衛視遠遠地拋在了身后；安徽衛視也加大了投資力度，獨家上星、獨家首輪上星、首批上星三大核心支柱，力圖構造強大的第一供片渠道；而央視也希望借《京華煙云》之勢捍衛自己“大哥級”的地位。
由于這些搶購行為，其他地方臺的日子自然不會好過。某業內資深人士就表示，央視有足夠的財力和資源來搶購獨播權，湖南衛視因為是上市公司，所以也有這樣的能力，但并不是所有的地方電視臺都有這么強的購買能力。每個電視臺都希望自己的頻道能夠盡量多播一些好劇、大劇、新劇，但如果被央視或其他電視臺買走，其他地方臺的劇集資源肯定會變得匱乏。雖然也買得起一些大劇的獨播權，但是像窮人也有一兩件好衣服一樣，不可能每一部都花費巨大的資金去購買。這是不是注定了“獨播劇”只能是有錢人的游戲呢？
安徽衛視副臺長鄒曉利說，電視劇這一產品是80%電視觀眾都有偏好的節目類型，承載著電視媒體近70%的廣告收入，是頻道生存和發展的基礎，兼具播放規模和收視效益方面上的兩個優勢。因此，國內各家電視媒體，在走出“綜合性”頻道的圈子，紛紛形成不同定位之后，不約而同的把電視劇作為不可或缺的節目資源。
但不論其定位如何，這樣的同質化現象在國內持續了相當長的一段時期，對于電視劇資源的搶奪，也日益激烈。從電視劇播出量的比拼，到對電視劇內容本身質的追求，要求電視媒體擁有更雄厚的經濟實力，和更具慧眼的資源掌控力量。眾多電視媒體在這樣的競爭環境之下，越表現出強者更強、弱者更弱的“馬太效應”。
版權問題：獨播劇操作中的“斷點”
袁方說，目前，各電視臺在“獨播劇”方面存在著安全隱患——版權問題。頻道調一遍下來，就會發現，一部電視劇有若干個臺在播。“這是信號交叉覆蓋的問題，其實也是法律問題。”袁方進一步分析。
長期以來，國內電視劇版權問題一直比較混亂，一些熱播劇目，總有地方臺違規搶播。年初的《馬大帥2》的搶播事件，成為業內焦點。作為投資方，央視擁有《馬大帥2》的首播權，合作方趙本山的公司擁有二輪播出權。合同規定，在央視播出該劇15集之后，各地電視臺才可以安排播出。但天津、青島、吉林、深圳以及哈爾濱等臺都搶先播出了該劇。
這樣一來，各臺據為己有的“獨播劇”成了其他臺的試驗田。“獨播劇”體現了收視率的走勢，在收視率的趨使之下，版權的問題自然被置之不理。袁方強調，“獨播劇”只是促進電視臺廣告收入、樹立品牌的手段，它只是電視臺眾多節目形態中的一部分，電視臺不應只靠“獨播劇”吃飯，否則也是存活困難。湖南衛視廣告部主任樊旭文就曾頭腦冷靜地表示，是《大長今》成就了《大長今》。“獨播劇”實質是社會采購的問題，因為電視臺不參與制作，所以只能花精力在搶占資源上。
鄒曉利說，安徽衛視是最早把電視劇作為經營戰略的省級衛視。在大部分衛視都在進行各種頻道定位之時，安徽衛視就早早意識到了電視劇對頻道生存和發展的意義，把電視劇這個戰術形成了戰略，并積極的貫徹下去，以“劇”行天下，持續推進電視劇品牌的高端化發展，廣泛開發電視劇資源中的娛樂元素，從而實現核心資源的擴張。
鄒認為，獨家資源并不單純是電視劇本身，由電視劇衍生出來的活動、欄目等，同樣是貫徹戰略，提升頻道的必要元素。“版權不僅是法律問題，更多的還是財富。但如果電視劇版權問題不解決，未來的‘獨播’之路并不會一帆風順。”袁方斷言。
獨播劇：繁榮≠盲從
“從廣電總局不斷公布的廣電令中，可以很明顯地看到廣電部門是不喜歡電視臺大播劇集的，相反，節目口卻放得很開，目的就是為了引導電視臺向節目方向發展。”袁方說。
然而，現在的情況恰恰相反，袁方認為，中國現在的電視劇市場是畸形的繁榮，因為其播出量之大、收視率之高、社會節目質量之差，導致節目構成的失衡。
無論是哪個電視臺，電視劇都成為播放的主要內容，播放率占整個節目構成的大部分；除了央視之外，各級電視臺的電視劇收視份額均在50%以上，甚至個別收視份額高達60%～70%。如果電視臺只依靠大量播放電視劇來吃飯的話，那么已經出現危機。與之相映襯的是，社會節目公司做不起來，這是和電視臺的需求密切相關的，電視劇投入、產出好，隨便幾個人的公司，每年拍幾部不好不壞的劇集，也能活得好好的。電視劇的時間大量地擠掉了節目時間，這對于電視臺的內部能力和外部能力來說都是極大的殺傷。就連極擅長做節目的湖南衛視，袁方也認為其電視劇播出占了所有節目的50%，仍存在風險，應該進一步加強節目的互動。鄒曉利則表示，“獨播劇”現在是個非常熱的話題但是其中存在著很多市場風險，在操作層面上，還需要經過市場的考驗才能下定論。
袁方認為，獨播劇的出現是產業健康發展的表現，在競爭之中，促進各個電視臺創新，以擺脫對電視劇的依賴，于整個電視產業來說是大好事。“獨播劇”的出現，是獨家資源的具體化，也是電視劇資源競爭的一種市場手段，被寄予厚望的同時，又承載著巨大的投資風險。“獨播劇”一旦成功，對頻道品牌影響力的提升和經濟效益都會有不同凡響的意義，但是，應該清楚地認識到，一部電視劇的成功與否，與它的傳播平臺，播出時段，編排策略和正確的目標觀眾群以及投資回報率都有著密不可分的聯系，唯有這些環節都起到積極作用，才能夠最大地發揮和體現其價值。
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