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作者：徐春梅 來源：中國經營報
經過多次監管審查，寶潔公司對吉列的收購案10月份終于塵埃落定。兩大公司的整合大幕也由此拉開。
近日，寶潔(中國)的分銷商正籌劃著把生意做得更大，因為吉列公司的產品可能要進
入寶潔分銷渠道銷售；而吉列的分銷商則在焦急地觀望，至今公司方面沒有一個明確的說法。更有員工擔心“自己會否被裁掉”。
但更深感危機的是寶潔的全球競爭對手，如聯合利華、高露潔。此次“超級收購”使寶潔成為日用消費品領域的巨無霸，整個市場格局陡然生變。
全面步入整合期
“雙方已進入人員整合，目前吉列的員工正在由高層向下逐級調整。”某吉列員工告訴記者。10月17日，吉列經理級以上員工在上海總部開會，可能會確定這一級人員的具體安排。在整合過程中，由于管理層和業務支持部門會有重疊，將會出現裁員。據悉，寶潔(中國)會保留吉列3／4的員工。
在業務方面，“吉列在大中華區各市場的業務運作，在今后的3至6個月內，將保持不變。”寶潔大中華區總裁李佳怡在給吉列員工郵件中表示。從10月份開始，吉列已經并入寶潔的財年。
而在整合同時，在2005年12月將成立吉列大中華區全球業務單位，并將由原美國吉列公司的副總裁兼大中華區域總經理泰德華領導。該團隊會繼續和吉列全球業務單位總部一起工作，負責大中華區客戶的產品開發。
“在對人員梳理完畢后，寶潔將全面整合渠道和產品線。”某知情人士分析，而這里寶潔會動大手術，吉列的分銷商可能會遭到清洗。
吉列分銷商惴惴不安
“寶潔方面已明確，2006財年吉列的產品將在寶潔分銷渠道銷售。”寶潔某山東分銷商告訴記者，目前他正琢磨著把生意做得更大些。
而吉列的分銷商則惴惴不安，擔心自己會否被取代。吉列某分銷商表示，還在等待觀望，但生意下降了不少。
這背后吉列(中國)公司對各地銷售主管的“奪權”早已開始。據吉列某銷售人員透露，7月中旬，吉列公司就發函給分銷商，表示除公司總部外任何人無權在分銷商那里確定任何費用和貨物。而公司的慣例是每個季度會給每個區域一定的費用，由區域主管控制。10月1日，吉列總部再次發函明確，除了合同約定的費用以外，任何費用都需要全國銷售總監和商務總監等五六個人確認。但至今，有很多銷售主管怕引起分銷商動蕩，把函件壓在了手里。因為分銷商已經墊付了第四季度開始的商場費用。
“吉列公司可能是擔心在兩家公司整合過程中，分銷商有資金風險。”一位知情人士告訴記者，如今吉列的歐樂B可能會并入寶潔口腔護理用品渠道銷售，但其他產品還不確定，可能會在3至6個月的過渡期后進入寶潔的渠道。
而吉列渠道自身的不穩定和無序也使其可能被寶潔撤換掉。據上述知情人士分析，吉列的渠道常有變動，目前公司按現代渠道(重點城市)、傳統渠道(一般城市)、批發渠道等來劃分系統。但是各個渠道之間很混亂。吉列的一個代理商可能會接觸多個渠道，由于各個渠道上產品的價格不一致，使吉列的銷售工作很難做。尤其是批發渠道，產品的價格異常混亂，又存在分銷商的囤貨行為。因此，可能會使寶潔在整合吉列過程中遇到大的阻力。
產品線擴充強化終端
寶潔對吉列“傾心”已久，此次收購使其銷售額達到10億美元以上的品牌增加到22個，并成功邁入男士美容用品生產領域。
傳統上，寶潔在女性護理產品方面存在優勢；而吉列則在男性護理領域市場上絕對領先。
據寶潔中國公司對外事務部副總監裴逸群介紹，通過收購，寶潔將實現成為世界最好日用消費品企業的市場發展計劃，并可能將壟斷男女護理用品市場。而在新的大中華區戰略上，將“利用吉列和寶潔的優勢，以使品牌效應的潛力最大化”。
曾在寶潔多年從事終端營銷的著名品牌戰略專家李海龍分析，寶潔通過收購吉列擴充了產品線，因此也會大大增加寶潔與強勢終端談判的籌碼，提高其議價能力。
而另一方面，產品線的延長將使寶潔擁有更多的貨架空間和更好的貨架位置，正切合寶潔擠占替代品空間、實現終端貨柜全面覆蓋的策略需要。
市場格局生變
寶潔收購吉列背后暗藏鋒芒。這使其國際競爭對手聯合利華、高露潔等倍感危機，并影響到整個國際市場格局的變化。
高露潔是寶潔和吉列的直接競爭對手，尤其是在口腔護理產品市場。而寶潔與吉列合并后，寶潔有望憑借歐樂B的推廣，使單一品牌的高露潔無法抗衡。或將動搖高露潔中國口腔護理的老大地位。
而消費品巨頭聯合利華受到的打擊顯然也不小。近年來，聯合利華在與寶潔的交鋒中一直處于下風，這一點在中國市場很明顯。在經歷幾年低迷之后，今年聯合利華在中國區進行人事大調整，但沒有找到相應的品類來跟寶潔抗衡。
“至今，針對寶潔收購行為，在中國市場未見其競爭對手明顯的應對，但要是有所動作也應該是全球調整以帶動中國區。”一位日化界人士分析。據悉，聯合利華、高露潔等可能也會采取并購等手段來贏得市場。
而我國國內企業對寶潔的收購案似乎并不敏感。
“總體上說，內資日化企業和寶潔不在一個平臺上，寶潔不會把其當做對手來打壓。”李海龍分析，寶潔決策者對中國市場是針對整個行業發展趨勢、格局來調整自身的產品線，布局品牌構架，而不會具體針對某一個企業。
但寶潔的壯大，各巨頭對中國市場的不斷爭奪，必然會進一步擠壓內資企業的市場空間，并改變中國市場的現有格局。
評論
博弈寶潔
寶潔鯨吞吉列，從全球戰略布局上打擊了聯合利華、高露潔等老對手。在中國市場，寶潔的擴容也意味著市場的重構，以及其內外資競爭對手與寶潔的博弈。
“多品牌戰略”是寶潔的市場利器，吉列的加盟使其如虎添翼，延長了產品線，并在終端達到擠占競爭對手貨架的目的。面對強敵，國內日化企業正試圖模仿寶潔策略，通過擴充產品線來再戰市場。而這一策略成功與否還尚待觀察。
如在國內處于領軍地位的廣東日化軍團，眾多企業近期頻頻出招。在沐浴露和洗發水領域頗有建樹的美日潔寶(中山)有限公司開始進軍化妝品市場；立白集團加大產品的廣告投入，并積極推廣新品。此前，國內的納愛斯、南風日化集團等都有類似的動作。
對于企業來說，產能的增大確實可以降低運營成本。在渠道上，更多的產品能保持較高的現金流和物流，并獲取更多的利潤。但另一方面，這種擴張伴隨的風險也是顯而易見的。
目前國內日化企業，已經成為細分市場的幸存者，而不是主要占有者，無力與寶潔全面對抗。從實力上分析，它們只具備在某個單一品牌上與寶潔抗衡的能力，戰線的拉長反而會拖累自己。之前曾與寶潔正面對抗的舒蕾洗發水、奇強、雕牌洗衣粉，無不是在一個“點”突破，從強勢的寶潔手里“虎口奪食”。
同時，終端消費者對某些內資企業產品線延伸的做法也不買賬。如雕牌牙膏、立白碧影洗發水等，并沒有得到消費者的認可。
關鍵給消費者的感覺是，國內日化品牌在其延伸的產品上似乎不專業。如立白是做洗衣粉出身的，洗發水是它的弱項，立白這一招顯然是己之短攻彼之長，最終難以贏得市場。
而且國內日化的多品牌沖動需要條件。首先，企業技術和產能需要能滿足多條不同的產品線。在營銷上，需要相當的資金支撐新品的推廣。如果在品牌和銷量沒有達到一定規模前，“跨專業”擴張很容易觸到雷區。
面對外資巨頭不斷地蠶食市場份額，不能再坐以待斃的國內日化企業明智的選擇或許還是突出某一單品，依托原有資源、品牌記憶度，來體現企業核心價值。同時出于分散風險、分享市場投入考慮，可以采用相關產品的開發，如走清潔產品系列，集中打造小集團。只有在一定品牌積累基礎上，發力多品牌戰略，才會真正贏得市場。
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