小鎮包圍城市

　　低成本進貨、低利潤出售、快捷性物流、及時性反饋，這不能不說是零售業成功的主要秘訣。

　　高 山

　　零售業的賣場定位十分關鍵。服務什么樣的對象、在什么地域或口岸服務?這是零售業

很富有挑戰性的抉擇，一朝不慎，前功盡棄。美國零售巨頭沃爾-瑪特，在創業之初，其創始人薩姆在審時度勢全美零售業發展狀況后，決定避開商業林立的大城市，進軍小城鎮。當時的美國零售業，不少強勢像凱瑪特、吉布森等一大批實力雄厚的公司已經在廣闊市場捷足先登，占領了巨大的市場份額，而人口在5萬以下的小鎮倒成為競爭的真空地帶，薩姆盯住了這個“死角”。

　　以州為單位，然后一個縣一個縣地入住，逐步向全國延伸，薩姆的“小鎮包圍城市”商業戰略迅速在各地鋪開。一時間，這群“鄉巴佬”顯示出了與眾不同的身手。

　　低進低出

　　沃爾瑪把“天天平價”作為最亮點來吸引廣大消費者。沃爾瑪的進貨，首先避開中間商的盤剝，直接與廠家發生往來。而不少

　　統進統出

　　沃爾瑪創業初期，由于地處偏遠小鎮，運輸戰線較長，不少專業物流公司不愿為其送貨。薩姆決定自己建立送貨車隊，由總部統一訂貨，然后設立分銷中心，向所有銷售點送貨。1970年，沃爾瑪建立了第一個送貨中心，負責向4個州的32家商場送貨。隨著規模的擴大，公司購買了6000輛貨車，由20家配送中心向2500家商場送貨，商品達8萬多種。配送中心完全實現了自動化，每種商品都有條碼，由長達十幾公里的傳送帶傳送商品，在激光掃描后由電腦追蹤運送情況。配送中心24小時作業，商品在配送中心停留時間一般不超過48小時。因此，大部分在途商品到達商場時間僅有2天，更快的次日就可到達。而其它商家補貨時間一般都在5天，沃爾瑪就比競爭對手縮短了3天，這就使得沃爾瑪所有商場隨時都能保持充盈貨源，尤其在食品上始終保持著新鮮，顧客自然拍手叫好。這與不能及時補貨的其它商家來比，沃爾瑪自然棋高一作。由于沃爾瑪采用自己送貨，大大降低了物流成本，使整個企業的運輸成本不到3%，而其它企業的運輸成本則需要4.5%—5%，顯然他就比別人多獲得了2%左右的利潤。

　　速應速出

　　通常情況下，零售商既是廠家與消費者商品傳遞的“二傳手”，也是消費者與廠家信息反饋的“郵遞員”，而沃爾瑪不是簡單的當“郵遞員”，他們往往會把消費者對商品的意見直接反映到生產廠家現場，并直接參與廠家對商品的改進和完善工作，這樣一來從廠家出來的商品就更加貼近消費者意愿、滿足消費的需求。沃爾瑪建立了一套完整的信息反饋控制系統，并出資7億美元建起了美國第一個私營衛星通信，其規模甚至超過了美國國家電話電報系統，利用這一系統及時準確地反映各配送中心的運營情況；同時，廠家可隨時掌握商場的銷售情況，作出生產安排計劃，這樣就保證了購買需要。沃爾瑪還利用快速反應系統代替采購指令，實現自動訂貨，此系統利用條碼掃描和衛星通信，每日與供應商交換商品銷售、運輸和訂貨信息。正是依靠這種先進的電子通信手段，沃爾瑪做到了商店的銷售與配送中心保持同步、配送中心與供應商保持同步、商場貨源與消費者購買同步，正如薩姆坦露的沃爾瑪的經營秘訣：“我們成功的秘訣就是我們每天每個小時都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會希望所有的事情都能夠符合自己的要求——品種齊全、質量優異、商品價格低廉、服務熱情友善、營業時間方便靈活、停車條件便利等等。”現代化的電子通信手段，不但使沃爾瑪快速獲得了各種商業信息，而且也大大降低了管理與商品損耗成本，較競爭對手相比，沃爾瑪管理費用僅為2%，而競爭對手為5%；商品損耗率沃爾瑪為1.2%，而競爭對手為3%——5%。可以這樣形容，在美國某州某分店里，店員只要向手提電腦里輸入某商品具體的銷售數量，沃爾瑪總部電腦總機里就會獲得這樣一組數據：某分店某商品已經銷售了多少、還剩多少庫存、還有多少在途商品、在方圓多少公里以內這種商品還有多少、供應商手中還有多少?這些情況公司都了然于胸，也便于計劃如何利用這些信息來協調供應商、零售商與消費者之間的供求。

　　正是沃爾瑪不同凡響的經營思路與方法，使得公司的發展一日千里。從1968年—1978年，公司的銷售收入增長了600%以上，就是在1987年以后零售業競爭進一步加劇的情況下，公司的平均增長速度也保持在26%左右。這一增長幅度在世界亦屬奇跡。1985年，薩姆被《福布斯》雜志評為美國第一富豪；1991年，薩姆被布什總統授予“總統自由勛章”。

　　(責任編輯：李萬全)

　　對競爭對手“一網打盡”只是理論描繪，真正奏效的倒是掌握分寸、點到為止，切忌“窮兵黷武”。

　　見 好 就 收

　　- 錢 深

　　在中國頂級富豪榜中，有一位經歷曲折、倍受磨難但終成大器者，他就是香港華達集團董事局主席李曉華。

　　他曾畢業于東京商學院，個人財富20億元。

　　誰也沒想到，一個曾當過知青、在街頭賣過冷飲的北京漢子，在苦苦掙扎了若干年后竟一步一步地登上了中國富豪榜。一度因為“窮”而拼命追求金錢的他，如今似乎已置金錢如糞土，他對社會一擲千金的捐獻，使他的名字與“社會貢獻”緊緊地連系在了一起。如今，他已成為第一個同時榮獲聯合國頒發的“科學與和平獎”及“和平使者獎”兩個獎項的中國人。

　　追溯李曉華的發展之路，破譯他的成功之謎，我們仿佛悟到了他前進的蹤跡。

　　冷飲機的靈感

　　與眾多普通中國人一樣，李曉華來到這個世界時迎接他的只是清貧的家境，和6口人濟濟一堂的僅有7平方米的就連窗戶也沒有的小屋。小時候的他，“窮”一直與他相依為伴，玉米粥和窩窩頭常常成為維系生命的主要食品。

　　1968年，僅有17歲的李曉華身不由己地參加到知識青年上山下鄉的滾滾洪流之中，黑龍江生產建設兵團那一望無際的荒原上，凄風苦雨開始走進他生活。

　　1975年，當李曉華回城無望時，便轉輾插隊來到河北省涿縣農村，當上了社辦企業推銷員，至此他的思想開始變化。1979年，他在當炊事員揉饅頭之余，開始偷偷摸摸做起了小生意。他通過關系搞來電子表進行販賣。然而，屋漏偏逢綿綿雨，出師未捷，他因販賣16塊電子表被送進了勞教所。3年勞教出獄后，他被單位除名，這無疑對他是雪上加霜。

　　迫于生計，他走上了南下尋生之路。

　　帶著家中不多的積累，他來到繁華的廣州。做什么?怎么做?廣州鱗次櫛比的高樓、琳瑯滿目的商品，這一切對于初出茅廬的李曉華來說，盡管眼花繚亂，但仍然沒有打動他的心。在漫無目的的轉悠中，他忽然停在了廣州商品交易會陳列館面前。一臺美國進口冷飲機讓他產生了突如其來的興奮。他找到服務小姐打聽，原來這臺冷飲機是樣品，沒有訂購現貨。他靈機一動，設法找到了主管經理。面對熱情而大方的李曉華，這位經理只好松口答應賣給他一臺。當他把冷飲機拿到手時，囊中已經空空如也。

　　當盛夏來臨之時，李曉華把冷飲機運到了北戴河海濱。但此時的他，除了擁有這臺設備以外已經沒有租場地、辦營業執照的啟動資金了。然而這并沒有難倒李曉華。他先是大肆宣傳冷飲機的作用與好處，當地人被他這臺把水和原料放進機器里面、出來的就是清涼可口的果汁冷飲的神奇功能驚呆了，愿意出資金、出場地與他合伙經營，利潤各分一半。“合資企業”在這樣的情況下開張了。

　　北戴河的盛夏，如游的旅客在沐浴或泳畢后，口干舌燥的饑渴哪里還見得那大玻璃罐里源源不斷流出來的清涼飲料，于是紛紛爭購，排起了長龍。這一年夏天，李曉華以凈賺10多萬元的收獲飽嘗了首次成功的喜悅。

　　投影機的妙思

　　然而，李曉華追逐的夢并未到此結束。當秋風落葉之時，待工的冷飲機卻引發了他新的思路。他決定將冷飲機賣掉。

　　朋友不明白他的意思：“這臺美國冷飲機跟印鈔票似的，正是賺大錢的時候，怎么就賣掉呢?”

　　李曉華搖搖頭：“我看明年這兒至少有100臺，現代人的商品意識都很強。”

　　仁者見仁，智者見智。李曉華的見解沒有被朋友認同，只認為他的突發奇想有點不可思議。這，大概正是李曉華的獨到之處。也正因為他的獨到，當次年盛夏來臨、北戴河海濱果真爆發了冷飲大戰之時，他卻避免了一場激烈競爭遭致的損失。

　　而此時，他卻把進軍的矛頭指向了投影電視。

　　就在那個時候，也就是國內電視機還沒有普及、錄像機也還剛剛處于出世階段的時候，李曉華無意中發現大屏幕投影電視帶給人們出奇的驚喜，這之中隱藏著的巨大商機被他巧妙的發現了。

　　他首開先河在河北省建起了第一家大屏幕投影劇院，一時間各類港臺武打片、言情片，擋不住的誘惑吸引了成群結隊的觀眾競相觀看。據說，當時為搞到一張門票，一塊錢一張的票價竟炒到了10塊錢。

　　這一招，使他順順當當地跨進了“百萬富翁”行列。

　　生發精的騰達

　　上個世紀80年代中期，他奔赴日本東京商學院深造。東京的繁華與日本人的精明給他留下了深刻印象。就在他無意識的瀏覽中，從報紙上看到了中國101生發精在日本價格的一路飚升。他眼睛一亮，仿佛一個全新的希望像初升太陽照亮了他的心房。

　　不久他回了國，以一個普通客戶的身份出現在北京101毛發再生精廠門前。向門衛一打聽，令他內心嗝噔一響的是101生發精一年之內無貨供應。次日他又來到廠銷售科，得到的回答仍然是要訂貨一年以后再來。第三天，李曉華乘坐一輛京城時尚的280奔馳駛進了“101”廠大門。海外華僑李曉華慕名來訪!來者的身份與派頭使101廠的領導對他不敢怠慢，接見了他。

　　善于捕捉商機的李曉華，在隨意閑聊中得知101廠職工上下班缺少交通工具、廠領導出外沒有代步設施這一情況，斷然決定：只要該廠在一個月以內供給他101生發精，他保證向該廠贈送一輛大客車和一部小轎車。說到做到，一個月后，一輛嶄新的尼桑大客車在280奔馳小轎車的領路下開進了101廠。李曉華從此與101廠結下了深厚的合作友誼，并成為在日本的經銷代理商。在他精心策劃實施下，“101”生發精在日本迅速成為供不應求的極品。“101”成為李曉華事業飛黃騰達的重大轉折點。

　　1989年夏天，因受中國“六四”風波影響，香港地價猛跌、房產蕭條。李曉華看準時機，毅然投入大量資金大批收購“跳樓價”樓盤。這在當時難以預測的形勢下所作出的大膽舉動，令不少人瞠目結舌。然而誰也沒料到，僅過半年，由于中國時局的穩定，香港

　　商場忌諱戀戰，因為任何商品都有“生命周期”，如同人的壽命一樣有長有短，點到為止，見好就收，這不失為明智之策。

　　(責任編輯：李萬全)