中國家電連鎖賣場： 這是一個差異化的競爭時代

　　文/周仲庚

　　在中國的百行百業(yè)中，除了政策所禁止的，絕大多數(shù)的行業(yè)都已有外資插足。但是，中國卻有一個3000億的行當(dāng)至今外資無法介入，即使插足，也很快就失足。這個行業(yè)，就是家電連鎖賣場。

　　綜合賣場連鎖，沃爾瑪、家樂福立足了；家居連鎖，百安居、宜家立足了。但是，20世紀(jì)年代中期興起的家電連鎖，盡管市場巨大，卻一直沒有外資的進(jìn)入，惟一嘗試進(jìn)入的燦坤3C也在三年內(nèi)鳴金收兵。

　　這不得不說是一個奇怪的現(xiàn)象，值得我們探討。

　　連鎖賣場的核心競爭力是：物流效率、采購資金、營業(yè)人員的現(xiàn)場銷售力。只有具備了這三者，其他的因素如地點、陳列、宣傳才有用武之地。有趣的是，回頭看早期的國美、蘇寧、永樂、大中，沒有一家具備以上三大核心力中的任何一項。

　　那么，為什么早期不具備任何一項核心能力的企業(yè)，能夠造就每年數(shù)百億營業(yè)額？為什么至少具備了物流效率、采購資金的外資，無法在這面堅實的墻上打出一個洞來？

　　有一個

　　此話怎講？在所有發(fā)達(dá)市場中，連鎖企業(yè)的成功都依賴供應(yīng)鏈的理論及工具，一個沒有完整端到端信息系統(tǒng)，一個沒有與供應(yīng)商流程掛接的連鎖賣場，在概念上是不可能的，就像“內(nèi)”褲穿在“外”面一樣的概念不可能。供應(yīng)鏈雖然復(fù)雜，但它有幾個簡要特征：

　　必須上下游在供貨前同意數(shù)量、時間、地點及交易價格；

　　不是不容許“變”，但“變量”帶來的差異只能“秋后算賬”，不能隨時反應(yīng)，否則牽一發(fā)動全身，影響整個鏈條的效率。

　　中國市場中實施供應(yīng)鏈的余地非常小，原因不外乎：

　　稅務(wù)操作是主要利潤來源之一，因此無法承受供應(yīng)鏈下的信息透明；

　　只要有環(huán)節(jié)，就有人“尋租”，供應(yīng)鏈的“一線到底”侵害了太多中間環(huán)節(jié)人的利益；

　　信息化普及度還不夠，我信息化了，他還沒呢！

　　因此某國際大型ERP公司的人員感嘆說：在中國，不做ERP是等死，做ERP是找死。

　　外人所不知道的是，在中國的環(huán)境中，只要把供應(yīng)鏈這雙襪子倒過來穿，一切就迎刃而解了！

　　這個具有中國特色的鏈條，我把它叫做“要求鏈”(Demand Chain與供應(yīng)鏈Supply Chain相對)。

　　中國家電連鎖賣場就是最好的例子。

　　美國的家電連鎖賣場，如BEST BUY，若察覺到市場價格的變動，必須向上一層管理反映，然后經(jīng)過一連串的上下游“供應(yīng)鏈”修訂，才能最終反映到連鎖體系的價格政策中，就這樣幾天可能過去了。

　　在中國不是。供應(yīng)商與賣場之間并沒有信息系統(tǒng)連接，但是，上海某賣場中一個老太婆殺價50元的信息可能在10分鐘之內(nèi)傳達(dá)到供貨商的決策中心，30分鐘之內(nèi)全上海店面中的價格就下調(diào)50元。

　　這是如何做到的？很簡單，因為那名和老太婆討價還價的銷售員本身就是供貨商派駐的人，而不是賣場的人。她賣的“貨”，雖然可能擺在賣場，但這貨若賣不出去的風(fēng)險，本質(zhì)上還是落在供貨商身上的，供貨商比賣場更著急。

　　家電連鎖本土賣場掌握到了“便宜有理”的最高同質(zhì)化原則，死抓不放，然后脅迫所有上游廠商的行為。貨，你寄賣；促銷人員，你派；物流，你負(fù)責(zé)；廣告，你出錢；開幕，你辦活動；老太太殺價，你降價；錢，我先收著。最后，結(jié)算時用臺扣、月扣、季扣、年扣、開幕扣、水扣、衛(wèi)生扣、張貼扣、這扣、那扣的后扣體系。

　　廠商呢，天天忙著“差異化”、“藍(lán)�；�”，但不論如何差異如何藍(lán)海，最終還是不得不卷入這“便宜有理”的同質(zhì)化機制中。

　　這個基于便宜有理的“要求鏈” 機制，就是為什么本土家電連鎖賣場能夠負(fù)毛利銷售而依然能夠蓬勃(現(xiàn)金流加上后扣利潤)，而外資企業(yè)正毛利銷售卻還虧錢的原因了。

　　遇到競爭，外資企業(yè)的第一個自然反應(yīng)就是差異化，第二反應(yīng)就是藍(lán)�；�。

　　然而，由家電賣場這個案例看來，外資企業(yè)的軟肋就是他們心理上抗拒將心理時鐘回調(diào)幾十年，正視中國的同質(zhì)化消費文化。少數(shù)意識到這點的在華高管人員，也常常被美國、歐洲總部的領(lǐng)導(dǎo)人撤換，因為他們的報告中越來越多脫離MBA原則或國際經(jīng)營管理大師著作的“胡言亂語”。

　　美國的家電、電子連鎖賣場的領(lǐng)頭羊 BEST BUY，即將在上海開設(shè)第一家門店。倒穿襪子，它肯定不會。正穿襪子，它肯定會遇上同質(zhì)化消費的壓力。如何最短時間進(jìn)入“以同質(zhì)化為本，以差異化為用”(詳見附文)的理想流程，就是它的挑戰(zhàn)了！

　　(作者系華點通集團董事會主席)

　　同質(zhì)化為體，差異化為用

　　現(xiàn)階段的中國市場，幾乎在所有的行業(yè)類別中，真正能夠做大者，都是因為領(lǐng)導(dǎo)者抓到了同質(zhì)化的本質(zhì)，而不是抓到了差異化的本質(zhì)。

　　在所有的同質(zhì)化因素中，最有力量、最為歷久不衰的，恐怕就是“便宜”了。因為這個同質(zhì)化要素，使得不二價在中國難以普及，生產(chǎn)質(zhì)量難以保持，售后服務(wù)難以不兌水�！耙�便宜”這個同質(zhì)性，不單是經(jīng)濟負(fù)擔(dān)力的問題，即使收入所得提高了三倍，中國消費者恐怕還是不會像美國消費者那樣“只要今天有需求就今天消費，價格高一點沒關(guān)系”，或像歐洲消費者那樣“只要設(shè)計有特色，價格高一點沒關(guān)系”，或像日本消費者那樣“只要精致，價格高一點沒關(guān)系”。中國的消費習(xí)慣是一個“便宜加上實用加上面子”的函數(shù)：

　　中國消費者= f(便宜+實用+面子)

　　這是一個中國市場同質(zhì)化公式，即使其中有個性差異化、價值差異化的余地，那也是很小的余地。

　　外資進(jìn)入中國的內(nèi)需市場，若摔跤多半就是摔在這個公式上。許多外資企圖以“價值”打動中國消費者，如更方便、更精致、更好的售后服務(wù)，但卻一律發(fā)現(xiàn)中國消費者確實被打動了，但卻要求你“價錢一樣”。

　　在外資公司發(fā)現(xiàn)中國的“同質(zhì)化定律”之前，本土企業(yè)還大有發(fā)展的余地。這趟

　　如今，少數(shù)外資公司在華已有15年經(jīng)歷，再過15年它們將徹底了解中國市場中的同質(zhì)化動力。例如，