固特異：迅速占領零售市場 找對買家做好市場

　　文/湯維維

　　看點：有些產品，比如說那些針對兒童市場的產品，盡管其對消費層面特點需求把握得非常到位，但也還是有可能失敗。什么原因呢？因為有時候，這一消費層自己并不能全然做主。今天，固特異不惜巨大的投入來培育零售市場，正是因為他們發現這里隱藏著真正的大買家。

　　“固特異正處在交叉口�！泵蠎椆庹f，這位固特異中國的銷售副總監在固特異轉型之際登上舞臺。“汽車輪胎的配套市場是一條下滑的線，零售市場是一條上升的線。2005年是這兩條線的交匯點，也是固特異進入市場投資的關鍵時刻。”

　　嗅出市場變化

　　中國的輪胎市場已呈現飽和態勢，而與此同時，中國的輪胎消費也走到了一個新的階段。“2003年，中國的汽車消費開始井噴�！泵险f，“從輪胎的消耗時間來看，現在，換輪胎的高峰消費期即將到來�！睆墓烫禺惖馁Y料可以看到，2005年，中國配套市場的輪胎消費量與零售市場的輪胎消費量已達到5∶5的比例，而這一比例，在2003年左右是6∶4，在更早的時候是7∶3�！跋駳W美的成熟輪胎消費市場，這個比例是3∶7。因此我們有理由看好中國的輪胎零售市場的前景�！�

　　目前在國內并沒有哪一家輪胎廠商建立大規模的零售渠道。盡管3年前，米其林已經開始建立零售渠道“馳加店”，到目前為止開出了200多家，但還不足以建立零售市場的起跑地位。

　　從長遠來看，一個品牌的投資可能要花5年到10年的時間，才有辦法進入消費者的眼界。以前，因為配套的市場大，大家都做配套，因此品牌建設等浮動成本有所控制，固定成本基本都投資在配套市場上。另一方面，中國的零售消費市場還未真正建立。國內消費者對原廠配換的輪胎忠誠度相當高。很多消費者更傾向于原裝的輪胎。而汽車生產商因為考慮成本，一般會配用一個合適的，而不是最好的輪胎。

　　發起閃電行動

　　去年底，固特異把亞洲公司的總部搬到了上海。今年7月，中國總部從大連搬到了上海。這意味著固特異將從以生產轉為以銷售為重點。同時，針對原有的一些零售點狀況，固特異中國確立了“迅速占領零售市場”的目標。

　　孟憲光認為，要做到這一點，“就應該讓零售店主先盈利。”

　　如何與4S店、其他的零售店以及汽修廠相區別？孟憲光將固特異零售店模式總結為三大特點。

　　第一點，強調一站式服務。在汽車的維護基礎上，包含了輪胎的維護和置換、底盤的保養、汽車機油的保養、零配件的置換、損耗品的置換、輕度的維修(音響、冷氣)，當然這些服務在4S店都有提供，但固特異的優勢在于，第一，4S店不會那么普遍，每一個街頭巷尾都有。第二，4S收費相當高。做保護期間的維修，還有大修，其他的店很難取代。但是4s的主要目的是銷售，絕對難以應付整個市場的需求，所以像汽修廠、汽車美容、洗車之類的服務店才會應運而生。盡管在過去兩年半的時間里，米其林的馳加店推出了200家，在今年估計到年底會有300家，但這個速度完全不能符合整個市場的需要。

　　一站式服務更重要的一點是聯盟。零售店會與音響廠商、汽車美容廠商聯盟，提供一系列的搭配。固特異在居中調停服務價格的同時，也會提供給加盟的店主這一系列的培訓，比如如何調適音響，如何裝飾車內環境等等。

　　第二個不同之處在于，固特異提出保姆服務。“我們希望消費者重復性地來我們店里消費，我們提出了一個‘汽車保姆計劃’。消費者一進到店里，我們就會有系統記錄。這樣不論消費者是在北京還是在上海，都可以在連鎖店得到這樣的服務。我們也幫汽車建立檔案，提醒消費者什么時候需要保養�！�

　　固特異加盟店的第三個特點，是針對小營業主持續發展的“金鷹成長計劃”。按照規定，在店主一開始加盟的時候，可能因為技術和資金的限制，只是一個輪胎替換店。為了促進這些零售店的發展，固特異提出，在5年中會提供培訓的方案，讓零售店從輪胎的服務，發展到汽車美容、汽車機油置換、汽車內部精品的銷售(

　　當然這樣的大規模擴張戰略必然會有風險。一個風險在于，如何平衡各大銷售商在零售店的利益？比如一家零售店與音響商的專賣店開到了一個街區，那么如何來平衡價格就成了問題�！拔也豢赡芙邮苓^高的供應商價格，不然零售店消費的誘因也會消失。但是供應商也不會提供過低的價格，他們可能還要擔心串貨的危險�！泵媳硎荆�建立統一透明的機制就顯得更為重要。隨著連鎖店的數量增加，服務的標準化控制也成為了最為嚴厲的挑戰。

　　另一個風險在于如何持續發展？一方面零售店投入了資金，需要利益的回報；另一方面，各地區消費者的需求也在不斷地變化。增加零售店的數量，可以擴張終端渠道的面積，增加與消費者接觸的機會，而同時也增加了成本�！澳甑祝�我們的策略方向所導致的效果就會顯現出來。到時候我們會判斷是否跟進投資。另一方面還要看零售店對于輪胎銷售的貢獻。5年是一個目標期，在這段時間內，我們會不斷測評整個戰略的實施效果�！�