家得寶：以其知識性服務和差異化營銷拓展市場

http://whmsebhyy.com 2005年10月20日 15:01 《商學院》

　　文/閻紅

　　看點：對于家得寶的成功可以有許多解釋：它的倉儲形式、相對較低成本的商店選址、知識型服務、大商店與低價格的結合所產生的高銷售量與規模經濟。但是這些解釋忽視了更基本的問題：家得寶從何處得到徹底變革與擴展自己市場的最初想法呢？

　　世界零售市場巨頭壟斷的舊格局正在悄悄地發生變化。排名一直緊隨沃爾瑪的零售巨頭家樂福，如今已經被另外一家來自北美的建材零售巨頭家得寶(Home Depot)所超越。

　　以其知識性服務和差異化營銷被奉為“藍海戰略”經典的家得寶，在短短的4年之內連續開張100家門店，銷售收入從460億美元飆升到了700億美元，其擴張的觸角正在伸向全球建材新興市場，當然也包括迅猛增長中的中國市場。

　　外包還是自助

　　針對龐大的北美建材家居市場，家得寶詳盡分析了現有的行業，發現人們有兩個選擇：一是可以雇人來完成工作，二是可以從五金店購買工具和材料自己做這項工作。傳統的建材零售商往往傾向于關注人們第一種的選擇，主要的競爭發生在人們自己購買建材產品、通過

裝修公司專業化外包的細分市場。

　　然而，從20世紀80年代開始，經過歷時多年的創業和研究經歷，家得寶的創始人伯納德·馬庫斯和亞瑟·布蘭克發現，新經濟的興起給人們帶來了更多的閑暇、自主裝修的動力以及更多的可支配收入，北美市場的建材消費模式正在經歷一場巨大的變化，家居市場正在掀起“自助裝修”的熱潮。于是，家得寶明碼標出比五金店低的價格來提供專業家庭承包方面的技能。

　　Handy City、Payless Cashways、建筑者廣場等一批占據北美建材零售市場的傳統零售商，曾經采用最低價承諾、折扣優惠等手段開展促銷大戰。即使在家得寶的總部所在地亞特蘭大，競爭對手也一度想通過價格戰把家得寶拖入“紅海”。1987年，家得寶最大的競爭對手—零售商建筑者廣場在當地一口氣開設4家門店，宣布只要“顧客購買相同產品在競爭對手那里價格更低，將向顧客返還10美元”。但出乎意料，這樣的競爭手段并沒有把家得寶拖入價格戰的“紅海”，反而讓顧客意識到了家得寶在價格之外、特有的“知識性服務”的“藍海”資源。

　　銷售也是教授

　　“想了解安裝窗戶要什么工具嗎？找個家得寶的員工問問吧。想在臥室里用什么顏色？找個家得寶的員工問問吧。不理解兩種鋸子的差別？讓家得寶的專家來解釋。”

　　家得寶大量雇用有著豐富商業經驗的銷售人員，這些人以前大多是木匠或者油漆匠。他們被訓練通過各種項目走到顧客中間，比如指導顧客如何安裝廚房的

櫥柜或者鋪地板。另外，家得寶還開辦了教給顧客諸如電線安裝、木工和水管安裝等技能的店內部門。并把專業知識編成書贈送顧客，從如何絕緣、防潮、防寒到如何粉刷和上漆都給予提示和建議。家得寶還在顧客中開展“裝修能手”的評比，強化其在自助裝修的壟斷地位。

　　1997年，家得寶開始在店里提供“家得寶之孩童‘作坊’”，使得更多的6到12歲的兒童走進家得寶店。通過教授他們如何建造模型鳥巢者以及如何安全使用工具，家得寶在兒童中成功建立了品牌忠誠度，同樣也吸引了那些來陪同購物的父母。

　　自己打自己

　　家得寶的用人政策很明確：“個性外向，喜歡別人的人。”公司普遍使用“伙伴”一詞。工作場所不講究形式，有助于員工和顧客的良好互動。“工作應該是很有趣的。我認為這種樂趣應該來自店里的整體環境。當我四處走動時，如果看到員工板著臉，看到有人禁不起開玩笑，我就知道領導上出了問題。”馬庫斯如是說。

　　家得寶每開設一家新分店，都必須創造愉快的工作環境，也要讓新進的“伙伴”接納公司的文化。為此，新分店的工作人員有15%～30%是經驗豐富的舊員工。

　　為了能提供高水準的服務，家得寶一直塑造友善的購物環境。布蘭克曾經說：“一家店也許一平方尺的營業額可以做到800美元，但其實就某種程度而言，開那樣的店對顧客是一種虐待，對你的員工和店里的商品也都是一種虐待。”

　　如果某家分店生意太好，使得員工無法再像過去那樣營造一個對顧客友善的環境，公司就會執行“自己打自己”的戰略。即使是超大規模的分店，能夠應付的顧客人數也有一定的限度，否則員工花在處理新存貨、補充貨架的時間就會多于協助顧客的時間。如果真的變成這樣，公司就會在附近另開一家分店。新開的分店必然會從原來那家擁擠的分店拉走一些顧客，讓它的業務量恢復到適當的水平。

　　開辟“藍海”的結果，使家得寶獲得了爆發性的增長，甚至遠遠超出創始人和管理者的預期。如今，家得寶在北美市場已成為名副其實的建材

零售業的“沃爾瑪”，100多家門店分布在最有商業價值的區域。此時，陷入“紅海”的競爭對手如建筑者廣場和Handy City被迫關閉門店或者出售。

【發表評論】

愛問(iAsk.com)

【評論】【談股論金】【收藏此頁】【股票時時看】【大中小】【多種方式看新聞】【打印】【關閉】