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高級(jí)折扣零售店 塔吉特百貨重新定義顧客群體


http://whmsebhyy.com 2005年10月20日 12:10 《商學(xué)院》

  文/恩蓉輝

  看點(diǎn):為什么有的顧客會(huì)選擇去沃爾瑪購(gòu)物,而有的則去高級(jí)百貨店?這是兩個(gè)截然不同的顧客群?jiǎn)幔空劭凵虉?chǎng)除了低價(jià)商品之外,還有更多可發(fā)揮的空間嗎?當(dāng)中國(guó)零售行業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)的血腥沼澤中越陷越深的時(shí)候,美國(guó)塔吉特百貨也許能夠?yàn)槲覀儙?lái)一縷藍(lán)色的曙光。

  在美國(guó)的零售行業(yè),以梅西、布魯明戴爾以及馬歇爾廣場(chǎng)為代表的高級(jí)百貨店形成了市場(chǎng)的高端戰(zhàn)略集團(tuán)。這些裝潢精美、價(jià)格昂貴、充斥著各種名牌專賣的百貨店常常占據(jù)了城市的高級(jí)地段,面向的顧客是社會(huì)中收入穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)富裕的中上層階級(jí);而市場(chǎng)的另一端則毫無(wú)疑問(wèn)地被沃爾瑪這樣的“廉價(jià)折扣”店所霸占。“天天低價(jià)”策略和無(wú)與倫比的大眾化商品的采購(gòu)、供貨能力,使得沃爾瑪在這個(gè)低端戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力令人嘆為觀止。不計(jì)其數(shù)的零售商在這片“紅色的海洋”中不得不甘拜下風(fēng),最著名的故事要算凱瑪特—這家曾經(jīng)以沃爾瑪?shù)摹皫煾怠弊跃拥某辛闶凵蹋诙啻魏臀譅柆斶M(jìn)行價(jià)格“PK”以后,不得不以尋求破產(chǎn)保護(hù)而告終。

  然而,塔吉特百貨(Target)卻在這兩個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)中另辟蹊徑——高級(jí)折扣零售店,從而成為美國(guó)第四大零售商。

  顧客選擇不同等級(jí)戰(zhàn)略集團(tuán)的驅(qū)動(dòng)因素是顯而易見(jiàn)的:去沃爾瑪購(gòu)物的顧客看重那里的低價(jià)和一站式購(gòu)物方式,而去高級(jí)百貨店的顧客則更追求品位、品質(zhì)和舒適的購(gòu)物環(huán)境。不過(guò),在這看上去似乎生活在兩個(gè)截然不同階層的顧客群中卻有著一個(gè)共通之處,那就是更多的女性希望擁有既便宜又高質(zhì)量的時(shí)髦商品。

  塔吉特的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn),折扣商場(chǎng)價(jià)格雖低,但很多女性并不去那里購(gòu)物,因?yàn)樗齻儾幌矚g店里的商品、服務(wù)和氣氛。以她們的收入,這些婦女屬于中等或中上階層,應(yīng)該去高級(jí)百貨店購(gòu)買,但她們還是喜歡揀便宜貨。在分析她們對(duì)于產(chǎn)品的品味和生活方式之后,“女性到底希望在什么樣的地方購(gòu)物”的答案逐漸浮出水面:如果有家商店能提供愉快、省時(shí)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),商品質(zhì)量高于傳統(tǒng)折扣商場(chǎng),價(jià)格又比百貨公司低很多,這些女性會(huì)很樂(lè)于光顧。這就是商機(jī)所在。

  “(在折扣店中)走高級(jí)路線是可行的。”塔吉特的創(chuàng)始人約翰·吉斯(John Geisse)如此說(shuō)道。他覺(jué)得折扣商場(chǎng)這個(gè)行業(yè)除了低價(jià)商品之外,還有更多可發(fā)揮的空間。當(dāng)吉斯創(chuàng)辦塔吉特時(shí),他已經(jīng)是零售行業(yè)里知名的趨勢(shì)觀察家,曾經(jīng)花很多時(shí)間在紐約的公園大道上漫步,在機(jī)場(chǎng)和購(gòu)物商場(chǎng)中閑逛,觀察那些決定潮流趨勢(shì)走向的人士偏好什么風(fēng)格(這也是為什么他總是能夠讓他的商店走在流行趨勢(shì)尖端的原因之一)。

  減少和剔除

  和沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”相比,塔吉特對(duì)于低價(jià)的承諾有適度的保留,它的廣告詞是:“期待更多,花費(fèi)更少。”換句話說(shuō),顧客可以買到質(zhì)量比傳統(tǒng)折扣商場(chǎng)更好的商品,而價(jià)格雖然低,卻不算是超低。塔吉特將自己的顧客群定位于80%是女性,年齡平均為40歲左右,家庭年收入平均為5.1萬(wàn)美元,略高于沃爾瑪?shù)?萬(wàn)美元,大大高于凱瑪特的2萬(wàn)美元。

  塔吉特的店面設(shè)計(jì)和布置的細(xì)節(jié),則代表了較含蓄的溝通方式。它的每家分店都寬敞明亮,營(yíng)造時(shí)髦而高尚的氣氛。但同時(shí)店面的設(shè)計(jì)也強(qiáng)調(diào)了“平價(jià)”的那部分因素:減去過(guò)于繁復(fù)精致的裝飾和復(fù)雜花哨的陳列。

  在商品陳列和樓面設(shè)計(jì)上,普通的低價(jià)折扣店(比如沃爾瑪)在規(guī)劃面積大的分店時(shí),會(huì)刻意在走道設(shè)計(jì)上迷惑顧客,以便讓他們多逛些時(shí)間購(gòu)買意外發(fā)現(xiàn)的商品。塔吉特則希望減少這種麻煩,它的策略是協(xié)助顧客盡快買到想買的東西,因此樓面規(guī)劃和各種標(biāo)志設(shè)計(jì)都便于顧客找到方向。它的商品通道指示設(shè)有三個(gè)相交立面,顧客從任何角度都可以看得到。賣場(chǎng)各處都設(shè)有價(jià)格掃瞄器,顧客還可就近利用店內(nèi)的紅色電話聯(lián)絡(luò)客服部門(mén)。為了幫助顧客節(jié)約時(shí)間,塔吉特入口處標(biāo)示牌上的信息很少,因?yàn)轭櫩蜎](méi)有時(shí)間停下來(lái)細(xì)看。而在收銀機(jī)附近標(biāo)示牌上的說(shuō)明就比較詳細(xì),因?yàn)轭櫩偷却Y(jié)賬時(shí)會(huì)有時(shí)間細(xì)看,而且塔吉特認(rèn)為顧客都很聰明,會(huì)記得下次購(gòu)物時(shí)運(yùn)用這些信息。

  除此之外,塔吉特還逐漸減少其他折扣商店也出售的全國(guó)性品牌,轉(zhuǎn)而銷售只有塔吉特才有的自有品牌。

  創(chuàng)造和增加

  塔吉特采取的商品戰(zhàn)略是提供只能在塔吉特買得到的獨(dú)家商品,尤其是設(shè)計(jì)師特別設(shè)計(jì)的商品,如此不但能夠滿足顧客對(duì)質(zhì)量的要求,也大幅提升了塔吉特高級(jí)、時(shí)髦的形象。

  塔吉特采用的方法很簡(jiǎn)單:以20美元的價(jià)格,購(gòu)買著名設(shè)計(jì)師昂貴設(shè)計(jì)的仿制權(quán)。在服飾、家具和其他領(lǐng)域的一流設(shè)計(jì)師,都為塔吉特設(shè)計(jì)專屬的商品系列。比如,由為

意大利阿萊西這樣的高檔設(shè)計(jì)公司工作的邁克爾·格雷夫斯(Michael Graves)開(kāi)始向塔吉特公司提供不銹鋼的茶壺、結(jié)實(shí)的庭園家具和手柄粗短的刮鏟。著名設(shè)計(jì)師托德·奧爾德曼(Todd Oldham)設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品也可以在塔吉特買到,歐德漢還特地設(shè)計(jì)了塔吉特獨(dú)家專賣、色彩明亮的個(gè)性化MTV世代服飾。奇洛(Cherokee)運(yùn)動(dòng)服系列則是大小通吃,從嬰兒到成人的產(chǎn)品都有。

  這些為塔吉特設(shè)計(jì)獨(dú)家商品的設(shè)計(jì)師都站在流行和時(shí)尚的前端,因此也可以為未來(lái)的趨勢(shì)提供豐富的消息。由于塔吉特百貨直接跟這些設(shè)計(jì)師打交道,而不是像很多折扣商場(chǎng)一樣通過(guò)供應(yīng)商的中介,因此更容易運(yùn)用這項(xiàng)信息來(lái)源。自從格雷夫斯的產(chǎn)品在塔吉特商店出現(xiàn)以來(lái),美國(guó)大眾的熱情使這家商店的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到了兩位數(shù)。

  同時(shí),塔吉特增加了原來(lái)大眾零售店所匱乏的“體面”氛圍——不僅僅是

裝修上的舒適體面,更包括對(duì)待顧客有如上賓。塔吉特員工禮貌又有效率的服務(wù)在普通折扣商店相當(dāng)少見(jiàn)。

  自從這一系列改變后,塔吉特仿佛被打上了質(zhì)量?jī)?yōu)良的戳記。高階層的顧客互相比較到塔吉特采購(gòu)省了多少錢,而且到處?kù)乓罱谒刭I的東西——新衣服、鍋具組、電視或DVD機(jī)。塔吉特希望傳達(dá)給顧客的信息是:我們擁有你在別家店找不到的高質(zhì)量商品,而且價(jià)格不貴。

  1995年第一家超級(jí)塔吉特開(kāi)張時(shí),當(dāng)時(shí)有些分析師和業(yè)界專家警告說(shuō),這么做有點(diǎn)兒太晚了,因?yàn)槲譅柆數(shù)摹俺?jí)中心”和凱馬特的“超級(jí)K”等連鎖商店已經(jīng)站穩(wěn)腳步。超級(jí)塔吉特的店面平均面積為17.5萬(wàn)平方英尺,比一般塔吉特的標(biāo)準(zhǔn)店面多出5萬(wàn)平方英尺,但是在外觀和做法上,跟面積較小的分店完全一致,包括價(jià)格適中、環(huán)境清爽、高質(zhì)量的商品。當(dāng)然,塔吉特著名的風(fēng)格和流行感也延伸到超級(jí)塔吉特新增的商品,尤其是日常用品。超級(jí)塔吉特買得到壽司和猶太食品,還有

葡萄酒和限量特制的啤酒。當(dāng)然還有各式各樣的有機(jī)食品以及一家星巴克咖啡店。

  就像前面說(shuō)過(guò)的那樣,塔吉特一直不打算在價(jià)格上向沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)看齊,超級(jí)塔吉特也是如此。事實(shí)證明超級(jí)塔吉特的成功還是令人滿意的,顧客平均每個(gè)月光顧4.5次,而一般塔吉特分店的顧客平均是3次。40%的顧客以超級(jí)塔吉特作為他們?nèi)粘S闷返闹饕少?gòu)店,而在采購(gòu)日常用品的顧客當(dāng)中,有60%的人會(huì)順便購(gòu)買其他商品。到2002年夏季,美國(guó)17個(gè)州共有75家超級(jí)塔吉特分店,到2010年時(shí)可能會(huì)有350家。


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