面包也時(shí)尚

　　王瑋冰/文

　　去年11月，BreadTalk憑借款式與命名上的優(yōu)秀設(shè)計(jì)，獲得了在香港頒發(fā)的2004年亞洲最具影響力設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，與它同時(shí)獲獎(jiǎng)的有三星、索尼之類(lèi)的跨國(guó)高科技企業(yè)。

　　BreadTalk是一家面包店，來(lái)自新加坡。這家面包店創(chuàng)辦于2000年，如今在新加坡、印

度尼西亞、馬來(lái)西亞、科威特等國(guó)家都有分店。2003年來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，向中國(guó)大都市里的時(shí)尚年輕人兜售帶有時(shí)尚感覺(jué)的面包。

　　面包也會(huì)很時(shí)尚么？“沒(méi)錯(cuò)，這就是我們要的感覺(jué)。”BreadTalk集團(tuán)(中國(guó))總裁陳國(guó)華說(shuō)，他是這家面包連鎖店的創(chuàng)始人之一。他們就是憑著一款款面貌可愛(ài)又美味的面包，讓年輕的時(shí)尚中人都上了癮，也把自己從一個(gè)平淡無(wú)奇的傳統(tǒng)食品商轉(zhuǎn)變成體現(xiàn)生活方式的時(shí)尚品牌。

　　就是“不一樣”

　　BreadTalk的創(chuàng)始人是新加坡人郭明忠夫婦和其多年的合作伙伴臺(tái)灣人陳國(guó)華。2000年他們準(zhǔn)備在新加坡開(kāi)一家面包店，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有“創(chuàng)建一個(gè)品牌”的想法，只希望做一個(gè)“不一般的面包店”。按照陳國(guó)華的說(shuō)法，“我們很希望做一個(gè)顛覆以前傳統(tǒng)概念的面包店”，這也可以避免和其他面包店形成競(jìng)爭(zhēng)。

　　他們發(fā)現(xiàn)新加坡面包市場(chǎng)還沒(méi)有非常成熟的面包品牌。于是，三個(gè)人討論確定了一個(gè)大膽的顧客定位——將消費(fèi)者定位于時(shí)尚年輕人。過(guò)去，面包市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍一直是家庭主婦，她們負(fù)責(zé)家里的一日三餐，習(xí)慣于接受“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”之類(lèi)的消費(fèi)理念。年輕人則更多追求新鮮刺激，不喜歡循規(guī)蹈矩，BreadTalk的產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)主題就是年輕人能夠接受的帶有些許另類(lèi)氣質(zhì)的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”。

　　BreadTalk現(xiàn)場(chǎng)制作面包，店廠合一，這在當(dāng)時(shí)的新加坡是個(gè)創(chuàng)舉。這既能給消費(fèi)者提供最新鮮的面包，也能讓他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)制作的過(guò)程中對(duì)面包品質(zhì)和新鮮度有一定的感知。

　　在BreadTalk，面包如果僅僅被稱(chēng)作面包簡(jiǎn)直是一種罪過(guò)。作為面包店，BreadTalk最重要的工作是提供好口味的時(shí)尚面包。基于年輕人的定位，BreadTalk尤其在面包設(shè)計(jì)和命名方面花費(fèi)了更多的心思。為了強(qiáng)化時(shí)尚、好玩和有趣的主題，BreadTalk專(zhuān)門(mén)成立了品牌部，根據(jù)對(duì)時(shí)尚和時(shí)事的理解，提供能吸引年輕消費(fèi)者的創(chuàng)意供技術(shù)部研發(fā)產(chǎn)品。

　　BreadTalk面包的名字不采用傳統(tǒng)面包店原材料式的命名方式，諸如“雜糧”、“果仁”、“全麥”之類(lèi)，而是與潮流話題和時(shí)事相結(jié)合。比如，一種扁扁的面包就叫做“阿扁”，“蝦米袋子”是閩南方言中“啥事”的意思，“豬麻開(kāi)門(mén)”則是“芝麻開(kāi)門(mén)”的方言版。

　　為了達(dá)到一問(wèn)世就有鮮明的、與眾不同的特色，BreadTalk的創(chuàng)始人在開(kāi)設(shè)第一家店之前，花了整整8個(gè)月的時(shí)間來(lái)討論產(chǎn)品設(shè)計(jì)及迎合時(shí)尚顧客的策略。將店鋪設(shè)立在商業(yè)黃金地段就是他們最初敲定的原則之一。這種選擇使BreadTalk可以馬上與時(shí)尚結(jié)合起來(lái)，因?yàn)檫@里也是眾多高檔品牌專(zhuān)柜或高級(jí)餐廳聚居的場(chǎng)所。

　　盡管這類(lèi)地方租金昂貴，但BreadTalk認(rèn)為這恰恰可以馬上就尋找到都市中消費(fèi)這一檔次面包的人群。2003年在上海來(lái)福士廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的中國(guó)內(nèi)地第一家BreadTalk店鋪，月租金就達(dá)10萬(wàn)元人民幣，相當(dāng)于普通面包店一兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)成本。如此大膽下注其實(shí)有驚無(wú)險(xiǎn)，其月銷(xiāo)售額則可以高達(dá)百萬(wàn)元人民幣。

　　20年前，郭明忠從新加坡到臺(tái)灣，從賣(mài)龍須糖起家到經(jīng)營(yíng)小吃街、時(shí)尚飲食廣場(chǎng)，在飲食行業(yè)浸淫多年。1997年開(kāi)始，他還在中國(guó)內(nèi)地創(chuàng)辦了“大食代”飲食廣場(chǎng)，目前已經(jīng)在上海、北京等地開(kāi)辦了13家。2003年郭明忠還在新加坡代理經(jīng)營(yíng)了被《時(shí)代》雜志稱(chēng)為世界十大美味餐廳之一的“鼎泰豐”餐廳。這么多年的經(jīng)驗(yàn)讓他“頗有把握時(shí)尚人群的感覺(jué)”，陳國(guó)華如此評(píng)價(jià)自己的伙伴。他在臺(tái)灣結(jié)識(shí)賣(mài)龍須糖的郭明忠，并成為其20多年的合作伙伴。

　　BreadTalk努力營(yíng)造的時(shí)尚體驗(yàn)由每一個(gè)細(xì)節(jié)堆疊營(yíng)造出來(lái)，這與郭明忠的美術(shù)背景有關(guān)。他早年畢業(yè)于新加坡南洋美專(zhuān)，自身的美術(shù)功底及飲食業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)使他對(duì)于時(shí)尚和飲食業(yè)的結(jié)合有自己的感覺(jué)，他尤其在意店鋪及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)傳遞。BreadTalk的店堂設(shè)計(jì)比較獨(dú)特，以白色大理石、不銹鋼和玻璃三種元素為主的現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳遞的絕然不是一個(gè)傳統(tǒng)面包店內(nèi)的溫馨感受。這恰恰正是BreadTalk要給顧客帶來(lái)的與眾不同的體驗(yàn)。

　　BreadTalk在新加坡甫一開(kāi)張，與眾不同的風(fēng)格馬上贏得了顧客的喜歡。“貨架上的面包都空了，面包師在端出新一盤(pán)面包時(shí)，還沒(méi)有送到貨架上，就已被人們搶先放到自己的購(gòu)物盤(pán)中。”陳國(guó)華回憶說(shuō)。最初的幾個(gè)月，這家BreadTalk的營(yíng)業(yè)額比預(yù)期的高過(guò)3～4倍，在一周年店慶時(shí)，BreadTalk竟然已經(jīng)在新加坡開(kāi)張了8家分店，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的期待。在最初的兩年里，BreadTalk成為新加坡人盡皆知的品牌。他們將傳統(tǒng)面包店煥然一新的本領(lǐng)甚至引起了當(dāng)時(shí)的新加坡總理吳作棟的注意，后者在新加坡2002年國(guó)慶演說(shuō)時(shí)，認(rèn)為BreadTalk是新加坡企業(yè)創(chuàng)造力的典范。這種夸獎(jiǎng)也許并不過(guò)分，BreadTalk后來(lái)成為新加坡成長(zhǎng)起來(lái)的不多的跨國(guó)品牌之一。

　　比吃更重要的是體驗(yàn)

　　日本新宿街頭的一家面包店給陳國(guó)華留下過(guò)深刻的印象。

　　設(shè)計(jì)別致的店堂里，擺放的白色奶油

　　首先，顧客選擇到繁華地段的店鋪去買(mǎi)面包，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到現(xiàn)場(chǎng)面包爐中散發(fā)的香味，走到設(shè)計(jì)時(shí)尚、通透的店里，觸目可及都是明亮的顏色和漂亮的面包。當(dāng)他們伸手去取下每一個(gè)造型別致的面包時(shí)，心里還會(huì)為那一款面包名字的俏皮而會(huì)心一笑。然后，提著買(mǎi)好的面包走出店外也是一種不同的神氣，因?yàn)檠b著面包或蛋糕的盒子不似普通蛋糕店里的花哨、喜慶，而是時(shí)尚的純白簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。如此，購(gòu)買(mǎi)面包過(guò)程本身就是一種別致的體驗(yàn)，而非僅僅到任意一家街邊面包小店中買(mǎi)回家中的早點(diǎn)的那種簡(jiǎn)單過(guò)程。換言之，到BreadTalk買(mǎi)面包似乎就是一種時(shí)尚之旅，而非僅僅買(mǎi)一塊美味的可以充饑的面包而已。

　　事實(shí)上，在為這個(gè)面包店起名字時(shí)，3個(gè)創(chuàng)始人就有了一種希望和顧客互動(dòng)的想法。后來(lái)他們確定的BreadTalk的名字就是“會(huì)說(shuō)話的面包”的意思。這種命名蘊(yùn)涵了一種和顧客及周?chē)�交流的渴望，用玻璃將現(xiàn)場(chǎng)制作面包的過(guò)程展現(xiàn)給消費(fèi)者的則是一種面對(duì)面的溝通和交流，也能讓他們從中感知面包的品質(zhì)和新鮮度。

　　此外，每一款BreadTalk面包的名字都能讓你感到新鮮。BreadTalk首次進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí)，推出一款叫“上海儂好”的有鼻子有眼睛的卡通圓臉面包，糅合本地方言的名字不免給人帶來(lái)親切之感。中國(guó)神舟5號(hào)成功發(fā)射時(shí)，BreadTalk就推出了一款

　　時(shí)尚體驗(yàn)竟然與傳統(tǒng)用來(lái)充饑的面包有關(guān)，這迎合了追求不凡消費(fèi)體驗(yàn)的特定一族的需求。距離新加坡不遠(yuǎn)的印度尼西亞，是一個(gè)消費(fèi)兩極分化非常明顯的市場(chǎng)。2003年初BreadTalk進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，很快就被那里的高檔消費(fèi)顧客們發(fā)現(xiàn)并且追捧，有的人一次就購(gòu)買(mǎi)100只BreadTalk非常熱銷(xiāo)的“辣松”面包當(dāng)作體面的禮物來(lái)送人。“在那里的生意簡(jiǎn)直不敢想像，一天一個(gè)店能做到十幾萬(wàn)元人民幣的營(yíng)業(yè)額。”陳國(guó)華說(shuō)。

　　品牌活力運(yùn)動(dòng)

　　BreadTalk能仰仗時(shí)尚中人對(duì)它的寵愛(ài)在市場(chǎng)中贏得一片喝彩，但是，樂(lè)于追風(fēng)的消費(fèi)者也往往喜新厭舊。因此，打造一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的“品牌”是BreadTalk目前最大的工作。

　　如今，很多面包店開(kāi)始學(xué)習(xí)和模仿BreadTalk的做法。陳國(guó)華并不害怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，他覺(jué)得BreadTalk從一開(kāi)始就力圖跟同行形成差異。雖然有些外在的東西很快都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但BreadTalk有自己的考慮，“品牌永遠(yuǎn)無(wú)法取代，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)學(xué)不會(huì)的。”陳國(guó)華相信，認(rèn)同BreadTalk的顧客會(huì)更在乎這種品牌所帶來(lái)的感覺(jué)而忠實(shí)于它，BreadTalk也在不斷追逐時(shí)尚，給顧客帶來(lái)更新鮮的體驗(yàn)。

　　“品牌要時(shí)常被激活，否則就會(huì)沒(méi)落。”年近60歲的陳國(guó)華十分熱衷于在城市中最時(shí)尚、時(shí)髦的場(chǎng)所出現(xiàn)，觀察消費(fèi)者的最新需求。“我要不時(shí)增加對(duì)時(shí)尚的敏感度。”他說(shuō)。

　　在上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，BreadTalk已經(jīng)開(kāi)始第二代

　　自從2003年底在上海設(shè)立第一家店后，2004年，BreadTalk在上海幾乎每個(gè)月開(kāi)一家店，現(xiàn)在那里已經(jīng)開(kāi)了11家店。此外，BreadTalk也已在北京、深圳等地開(kāi)了自己的直營(yíng)店，并籌備在重慶、南京等地開(kāi)設(shè)加盟店。到今年底，BreadTalk在中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)及加盟店鋪會(huì)有28家。

　　截至目前，新加坡的這家面包店已經(jīng)創(chuàng)造了令人艷羨的發(fā)展紀(jì)錄。2003年BreadTalk在新加坡證交所上市，目前是全球第一家也是唯一一家以面包連鎖業(yè)為主業(yè)的上市公司。而且，在公司上市之后不到兩年的工夫，BreadTalk已經(jīng)把面包店開(kāi)到新加坡以外的亞洲7個(gè)國(guó)家和地區(qū)，平均每天有超過(guò)10萬(wàn)人食用BreadTalk品牌的面包。

　　不過(guò)，比這更為重要的是，BreadTalk已經(jīng)向世人證明，它在銷(xiāo)售面包時(shí)的創(chuàng)新意識(shí)。很多人探索BreadTalk成功的原因，是什么吸引了越來(lái)越多的顧客，什么是它背后成功的要素？毫無(wú)疑問(wèn)，BreadTalk是一個(gè)利用現(xiàn)代理念經(jīng)營(yíng)的面包房，它自覺(jué)地理解并運(yùn)用了品牌的原則。盡管BreadTalk的品牌是建立在傳統(tǒng)食品——面包的基礎(chǔ)上，但本質(zhì)上，它并不完全代表面包，對(duì)它的發(fā)展更重要的不是獨(dú)特的面包制作工藝和口味，而是它對(duì)面包之外的“感覺(jué)和體驗(yàn)”的發(fā)展和完善。

　　某種意義上講，這已經(jīng)超出了食品業(yè)的范疇。“我們認(rèn)為BreadTalk是一個(gè)生活產(chǎn)業(yè)，姑且說(shuō)它是一個(gè)提供生活方式的地方。”陳國(guó)華這樣說(shuō)，■