伊利品牌建設的持久功力

　　要實現世界級的業績，一定要首先培育世界級的品牌。2004中國市場優勢企業品牌人氣指數調查報告顯示，伊利的品牌人氣指數超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌人氣指數第七名，前十位中也只有伊利和海爾兩家民族品牌；最近在由博納時機構對乳業10多個品牌進行的一項非提示提及率調查中，伊利排在第一，領先第二名17個百分點，優勢十分明顯。

　　2005年過半，伊利集團以品牌第一、業績第一的雙料冠軍，繼續領跑中國乳業和食品業。在“2005中國企業500強企業”中，食品業首席地位被伊利集團以87.35億元蟬聯； “2005年中國500最具價值品牌”中，“伊利”以136.12億元的品牌價值排名第41位，蟬聯食品行業第一名(酒類除外)，相比乳業第二品牌竟高出了50多億元之巨。

　　伊利品牌已經以一種“高品質、高段位”的形象，與“天然純正”劃上了等號，深深扎根在消費者心里。央視2005《品牌中國》特別節目，是這家中國最權威電視機構首次主持的一場民族品牌“大閱兵”，經過權威機構專業數據、資深專家嚴格評估、千萬消費者投票的層層驗證，伊利名列中國食品業榜首。

　　著名品牌研究人紀寧這樣認為，伊利集團在競爭中取得了“壓倒性的勝利”。其理由是——伊利同時入選了2004年企業500強、品牌500強和納稅500強，“‘企業500強’榜單反映的是企業‘做大’，‘品牌500強’反映的是企業‘做好’，而贏利能力與可持續發展能力反映出了企業能不能‘做強’，‘納稅500強’反映了企業的社會責任感。”“多方面綜合分析，伊利集團的確體現出了很強的綜合實力，就像拳擊臺上一個沒有重大破綻的全能型選手，值得長期關注。”

　　在今天，品牌已變得越來越重要現在，幾乎沒有企業不重視自己的品牌。在品牌消費時代，品牌能賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者覺得它什么都是好的；只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時候，品牌成功與否往往可以決定一個企業的成敗。一個不善于品牌建設的企業往往會在殘酷的競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設的企業能夠充分整合、包裝其所有的優勢，并將之運用到市場競爭中，使企業在競爭中獲得長足的發展。在乳品行業更是如此，因為在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

　　伊利在乳品行業中的迅速崛起，正是這樣一個很好的例子。

　　這些年來，伊利在市場上成功塑造了中國乳業第一品牌的形象，良好的品牌形象使伊利在市場競爭中獲得了極大的推力，有效地支撐了伊利的持續快速發展。

　　一個品牌的建立不是一朝一夕的事，伊利這個品牌形象的建立也同樣經過了幾年的積累與沉淀，逐步的得到完善。它不像國內一些企業一樣，運用機會戰略，靠“借勢造勢”提升自身的知名度，卻因此遺忘了如何與消費者建立持久的關系，為消費者創造真正的價值，以贏得持續競爭優勢。這樣打造的品牌是“空心化”的，不能形成獨屬的品牌DNA，不能充實產品的內涵，不能為消費者帶來持續的價值體驗。如此，也就失去了品牌長期發展的核心基礎，曇花一現后繼乏力。

　　伊利的品牌發展之路是有跡可尋的，戰略與戰術非常清晰，走的是一條“長線”品牌發展路線。以消費者需求為基礎，從消費者對伊利產品的接受到喜愛，再到對品牌的忠誠；從理性訴求上升到情感利益的滿足；從物理屬性提升到精神追求與塑造文化品牌的境界。以此逐步建立獨特的、有生命力的、屬于伊利自已的品牌形象。

　　早在2000年以前，伊利的品牌概念還不是很清晰，成立事業部之后才對品牌有了更深刻的思考和研究。為奪取更多的市場份額，并使自己的品牌更響亮、更具有號召力，在品牌多如牛毛的乳品行業中，伊利進行了卓有成效的品牌建設。

　　首先，伊利成功設計了簡明易懂的企業識別系統，并統一了集團的品牌形象，將各事業部的各種產品都統一到"伊利"品牌下，即采用集團品牌"伊利"＋各產品品牌的做法，如伊利苦咖啡、伊利草莓冰淇淋等等，這樣既能讓所有產品共同托起"伊利"這個品牌，又充分照顧到各產品的特性，同時還大大節約了公司在品牌推廣上的支出；其次，伊利成功地進行了品牌定位，從"青青大草原，自然好牛奶"開始，到"心靈的天然牧場"，再到目前的"天然天地，共享伊利"，伊利始終圍繞著誠信、天然、健康、純正來設計品牌形象。事實證明，伊利的這一品牌定位是非常明智的，也得到了消費者的廣泛認可；第三，伊利進行了全方位品牌推廣。伊利通過電視、報紙、網絡等各種媒介進行各種形式的宣傳，集中推廣公司的品牌。2000年4月，"伊利"品牌被中國企業發展研究中心認定為"世紀中國最佳品牌"；2002年7月，伊利雪糕、冰淇淋被獲準正式進入澳門；2003年8月，伊利冰淇淋又被獲準正式進入香港市場。

　　盡管伊利在品牌建設上取得了嬌人的業績，在乳品行業中品牌知名度和美譽度已經名列前茅，但伊利仍沒有停止這一持久戰略的進展。作為一個生產快速消費品的企業，要進一步提升品牌形象，不能再局限于打廣告做宣傳，而必須從戰略高度來進行品牌管理和建設。為此，2000年開始，伊利聘請了全球著名的羅蘭貝格等咨詢公司進行品牌策劃，并持久地進行維護，以期在品牌建設上取得突破。

　　國際顧問和咨詢公司的策劃給伊利帶來了關于品牌的全新認識，使伊利品牌管理和建設開始大步跟上企業的生產經營工作，并成為其中最重要的部分之一。這也使得伊利的品牌知名度在全國范圍內急劇提升。伊利的品牌戰略自此變得很明確：做中國乳業第一品牌！從此，伊利開始360度推廣和提升自己的品牌形象，通過電視、廣告、報紙、網絡等一切媒介系統地介紹和傳播品牌定位與品牌理念；通過贊助環保活動、設立各種獎勵、認養綠地等公益活動來提升品牌形象；通過包裝、貨車甚至是工作服來展示品牌形象；通過參加各種展會、交易會來推廣品牌形象。總之，利用一切可能的機會和場合，采取一切可能的形式，緊緊圍繞著"誠信、天然、健康和純正"理念系統而全面地推進品牌建設。

　　但是，這不是伊利的終極目標。伊利的眼界，瞄準的是與世界乳業巨頭博弈！伊利深信，品牌決定影響力。伊利的品牌建設繼續穩步往前推進，它的操作方式、推廣策略都比過去更加成熟、更加理性。伊利擲地有聲地提出“躋身世界乳企20強”，并責無旁貸地扛起民族乳業的大旗，為締造中國乳業的百年品牌而努力。

　　中國乳品業的競爭現狀，能夠反映出整個中國市場經濟的主要走向，一方面是市場份額和資源進一步向龍頭企業集中，伊利和蒙牛、光明的話語權越來越重；另一方面區域性優勢品牌數量進一步減少，由“求大”轉向“求奇”、“求精”。一方面是領導型品牌建立起了客戶忠誠度的優勢；另一方面卻是，第一陣營內某些企業頻頻發起低層次的價格戰。伊利面對著一個復雜的競爭環境，質量競爭、價格競爭、渠道競爭、研發競爭、品牌競爭……幾乎所有的競爭形態。

　　伊利集團依然是中國食品業綜合競爭能力與核心競爭能力最強的企業，一個重要的原因就是對于品牌資產的多年苦心經營，先進營銷手法的組合運用。伊利品牌能夠為消費者所喜愛、信賴甚至迷戀，并不是依靠幾個爆炸性的事件去炒做知名度，而是通過一貫的健康品質和親情訴求去贏得口碑，進而建立自己穩定的消費群體。伊利之所以繼續領跑中國食品業，品牌戰略發揮了非常重要的作用。

　　“借助于事件營銷，品牌能夠迅速為人熟知，但是它還不能幫助你馬上建立起美譽度和忠誠度，你得一點一滴地去滲透到消費者心里。所以品牌戰不是攻堅戰，而是持久戰。伊利案例充分說明，強大的品牌，根植于悠久的傳統、超前的理念、先進的技術、優秀的服務和可靠的品質之中。”這是紀寧對伊利品牌戰略所給予的肯定。

　　基本經營和資本運作永遠是重要的，但大家最終一定會進入到品牌競爭的層次。在乳品高度同質化的今天，唯有強勢品牌能夠使公司及其產品與競爭對手形成差異，創造高利潤，并在激烈的市場競爭中獲得發展。

　　放眼全球，食品行業是一個超級品牌輩出的行業。全球最權威的品牌榜——《商業周刊全球品牌100強》中，食品行業連續三年有超過15家企業入選，