博銳管理：價格戰風雨迷思 應適可而止的雙刃劍

　　鐘超軍

　　求索，源宗溯祖

　　價格戰的硝煙，早已彌漫了如今多事的商界。

　　價格戰兵行各大商業主戰場，將一場場殘酷的肉搏交鋒演繹得如火如荼。那么，誰是這場浩劫的發難者？驅使價格戰南征北伐的真正動因又是什么呢？

　　價格戰并不是廠商一時意氣的沖動。真正意義的價格戰(即非價格游戲的炒作行為，這在筆者的相關文章中已有論述)場上，始終活躍著四大行為主體：政府、消費者、商家、廠家。迫使價格戰舉旗發難的真正原因便緣于這其間錯綜復雜的利益關系，而其真正的幕后操縱者也可由此間一見端倪。

　　政府，作為游戲規則的建立和維護者，在市場經濟倡行公平競爭的今天，早已退居二線，操縱價格戰已不現實。而消費者，在價格戰中，自然就扮演著“戰利品”的角色。作為競爭雙方爭相搶奪的勝利果實，其只能被動的作為歸屬對象，而行使歸屬權的永遠只是一決勝負的競爭雙方。竟然連起碼的發言權也不具備，其“戰犯”的嫌疑也幾可排除。這樣剩下的活躍在商戰前臺的廠家和商家似乎就難脫干系了。

　　有專家認為，目前常見的價格行為主要有三種。一是廠家發動的大范圍、全面的降價行為；二是商家發動的價格行為；三是不可思議的價格游戲。如1996年3月26日，長虹發動了彩電行業第一次大規模降價，迫使其他企業全面跟進，從而引發了中國彩電行業影響深遠的第一次價格戰。很明顯，這場價格戰的始作俑者便是身為廠家的長虹。一時，廠家的嫌疑指數赫然上升。事實上，這種由廠家發難引發的價格戰在如今商界早已是不勝枚舉。這其間，有為提高品牌知名度而特價促銷的；有因轉季或產品質次價高而被迫平倉的；而其中最具規模也最為普遍的還要數迫于同業競爭的行業洗牌，長虹的價格烽火便起于此。如此看來，將廠家名列甲級戰犯似乎并不冤枉。

　　但如今商界千夫所指“人氣最盛”的還要數商家。形形色色花樣繁多的價格戰，幾乎成為了每一個賣場操盤手的基本功。降價，給商家帶來的決不僅僅是特價商品的瘋狂采購。在不少超市，因降價行為而帶來的人流量的增加，事實上給整個購物中心的其他產品帶來了商機。有業內人士一語道破天機：以果蔬帶動肉類，以肉類帶動面包，以面包帶動食品，以食品帶動非食品。而對每一個商家來說，非食品尤其是大宗物件才是他們真正的利潤來源。于是，“丟卒保車”這一為各商場掌門人喜聞樂見的經營手法的趨同便成為了價格戰的直接誘因，這也一度使商家排在了嫌疑名錄的最前沿。而最近，以國美為首，依仗大批量采購、強有力的推廣能力和進價相對偏低或返利相對較高，而使售價低于同業競爭者的超級終端，為吸引消費者，將商界的價格戰再度升級。這使商家的輿論支持度幾乎為零。

　　事實上，廠家和商家充其量只是傀儡式的臺前小生。真正的幕后操縱者不是廠家也不是商家，而是市場的無形之手——供求規律。這里的供求規律，包括整個社會的產品積壓和消費者有效需求的不足的根本性的大環境，也包括商場尤其是優秀賣場面對眾多供應商的相對不足。于是，實際的表現中，便有了點燃全行業降價烽火的長虹價格大戰；有了狂耍大規模采購、大規模銷售、低價立市“三板斧”的國美價格風暴；有了如今在商界爭論不休唾沫橫飛的廠商利益關系重整……

　　蠱禍，生死江湖

　　價格戰作為一種供大于求狀況下行業升級優勝劣汰的集體行為，是有其存在的確定意義的。但作為一把雙刃劍，還應適可而止，否則過猶不及。這是今天肆意各大行業價格戰的一大通病。

　　價格戰的左傾，早已使戰場病孚遍地。

　　于政府而言，作為游戲規則的制定者和監護人，早已被接連不斷的越軌行為攪得焦頭爛額，這不但無端增加了管理成本，而且由于市場正常秩序的擾亂，部分既得利益也白白流失。

　　于廠家而言，盡管從長期來看，價格戰可以提升企業的管理水平和競爭能力，同時也可提高行業的綜合素質。如2002年上半年，國內的六大知名家電品牌：長虹、TCL、康佳、創維、海信、海爾的市場分額達到了66.7%，這說明，經過價格戰的洗禮，彩電向品牌化集中，彩電行業已經步入了品牌消費時代。但短期來看，企業還需度過一段痛苦的堅冰期。由于渠道價格戰的干擾，企業流通在渠道中的產品常就此擱灘、賤價銷售。由此生發出一系列工商關系的不愉快，使不少廠家“為他人做嫁衣”，廠家無端的成為了商家借以贏利的杠桿。由此看來，價格戰的陰霾也重重封鎖著廠家的天空。

　　于消費者而言，此起彼伏的價格戰，是否就能讓消費者漁翁得利呢？未必。價格戰的不理智對商界競爭環境的傷害更甚于價格游戲。價格戰一旦出軌，商家理性的競爭行為將就此失控。如果說價格游戲還是商家浮動在贏利線上的價格行為，那么失控的價格戰，則完全將這種經營最基本的原則拋之腦后。某經濟學家曾經用商業

　　盡管不少專家認為，價格戰，商家永遠是贏家。成本是價格的底線，贏利是經營的目標。一個理智的商家決不會顛覆這商界亙古不變的法則。如2002年6月，莊勝崇光百貨在21日至25日僅4天時間的返券銷售活動中就創造了一個銷售奇跡——4天賣了1個億，這到底牽出了購買力還是昭彰了暴利，一時眾人評說難舍難分，但起碼有一點是可以肯定的，商家決不會“賠本賺吆喝”。然而事實上，無休無止的價格戰，已使商家走上了惡性競爭的不歸路。價格戰的透支未來，已使消費者的購買熱情日益消減。商家要完成預定銷量，需要付出更大的成本。很多商家坦言：不打價格戰是等死，打價格戰是找死。這使商家很無奈。在價格戰的風雨滌蕩中，商家品牌戰略無從談起，承諾服務難以兌現，利潤大量流失，商界誠信如冬日枯葉顫微微的在枝頭飄搖。價格戰讓商家在虛偽的喝彩聲中獨自感傷。

　　這是一個“全輸”的格局。

　　戰爭無贏家。價格戰，亦是如此。

　　改良，不是革命

　　價格戰由供求關系來驅動。眾所周知，在供大于求的市場狀況下，各商家為了尋找生存的空間，借助價格杠桿，一方面刺激需求一方面減少供給，以此來求得供求平衡，這是供求調節的基本公式。當需求量無限大，供給者無限少時，市場便出現了壟斷。為了彌補價格戰惡耗的損失和獲取壟斷收益，壟斷者會向消費者轉嫁或強加一定不合理的壟斷成本。如果說價格戰中的其他三大利益主體商家、廠家、政府還有既得利益的補償，那么消費者，不管是從短期還是長期來看，都絕對是價格戰中最終也是最大的受害者。但“消費者”作為一個群體，它不會形成一個讓價格戰良性驅動的代言人，也無力自覺有組織的挽救自己被侵害的命運。畢竟，“物美價廉”作為顧客購買的基準，深深的影響著消費者的購買行為。由于每個消費者心中對“物美價廉”不同的詮釋，消費者的購買取向也表現得千差萬別，這使得消費者很難形成一個統一的整體。因而對價格怪圈的惡性效應，消費者根本無力去改變。要想真正跳出價格怪圈，避身價格戰火，還的依賴于價格戰中的主要當事人商家的自律和政府的監管及調控。這甚似一場商界自上而下改良，而非極端性的革命。

　　商家：潔身自律 錯位經營

　　在價格戰的圍城中，商會一直扮演著一個較為重要的角色。通過協調區域內各成員的利益關系，以盡可能減少摩擦和沖突，在健康的商業環境中實現彼此的銷售目標。這在很大程度上阻止和避免了商家間價格戰的爆發。如在2002年末春節前夕席卷江城的“狂送風潮”中，武漢市商業總會及時出手，動員武商、中商、中百、漢商四大巨頭加強自律，并迅速匯集了各大商家意見，制訂出了一個行規，以規范眾商家的競爭行為，極大的緩解了因“降價”行為的失控帶給商界各經營者的緊張局面。

　　但僅僅依靠政府和商會的協調，對價格戰而言，仍是“治標不治本”。價格戰根源于供大于求，因而要真正避免價格戰，就要求商家盡可能避免自己所經營的產品在供給或目標市場上與競爭者趨同，亦及差異化經營。如2002年末在價格戰中欣然亮相江城的凱旋門廣場孤身抵制“全場送”，憑的就是其與競爭對手60%品牌差異率的豪氣。目前，中國流通業業態形式的同質化，導致目標市場的頗多重疊，價格成為了一種極為有效的競爭手段，而由于價格的“剛性”使然，各個競爭者在價格上的相互追逐，使價格的下行成為了一種必然的趨勢。對此，有權威人士認為，商戰不應該只停留在價格戰階段，更應該有服務戰，技術戰和管理戰，當然規模擴張也不失為一種良好的選擇，如北京13家零售企業打造的“聯合艦隊”首都連鎖商業集團就是先行者。然而這種新興的發展思維實際運作起來并不簡單。僅就錯位經營而言，錯位商品一旦利潤突顯，很快會被競爭對手所模仿，如果想永遠走在對手前面，就必須不斷追新求變，更換商品，但這無疑增加了管理協調的難度。一個可以借鑒的一勞永逸的方法是定制定銷自有品牌，如日本大榮百貨即是如此。可自有品牌的成功，除與產品自身有關外，還會受商家品牌信譽等一系列因素影響，決非一蹴而就之事。

　　政府：法律監管 合理調控

　　武漢以“火城”著稱，其商戰更是如火一樣熾烈。在武漢歷次驚心動魄的價格戰中，政府的身影無處不現。1998年10月，武漢市一些商場宣告“跳樓價”“激情醉賣”。隨即市政府相繼制定了制止低價傾銷和欺詐性標價行為的辦法，市場秩序有所好轉；1999年1月，武漢各大商場又掀起了“買一送一”“贈送現金”等新的降價競銷活動，并且愈演愈烈，在物價部門對“派送”“打折”的商場進行物價檢查后，市政府緊急召開了“規范市場經營行為”會議，責令市內18家大型商場停止低價競銷；2002年10月以來，全市各大商場再次紛紛加入“滿200送200”熱銷活動，且勢頭越來越猛，這讓人不得不深思，為何江城價格戰屢禁不止？

　　大凡這種違規行為要么是立法不全，要么是執法不嚴，但是否有更為深層的原因呢？價格戰的死灰復燃，分明昭示著江城商界有其再生的土壤。在武漢，商場布局嚴重不合理、網點分布過密的問題正日益突出，這顯然是滋生價格戰的一個重要因素。2002年1月，武漢市政府提出今后興建、改擴建5000平米以上的商業網點要實行聽證制度，以減少和避免重復建設、惡性競爭，而同樣的制度，早在幾年前的上海就已經實行了。這說明武漢市政府已開始認識到了城市商業網點布局的重要性。

　　此外，政府還應努力為地區商業的升級創造一個好的環境。很難想象，在一個低劣的商業環境中能夠孕育出高質的競爭。有關專家在問診