|
四、實操步驟一：品牌特許經營可行性評估
品牌特許經營可行性評估是整個流程的第一步，也是關鍵性的一步，其質量直接影響到最終的操作成效。
1、明確評估目的
與一般的可行性評估不同，品牌特許經營可行性評估不僅要考慮自己是否會“贏”，還得考慮體系成員是否會“贏”，“雙贏”是基本的起點。
特許方
1、能否對特許經營體系進行良好的管理？
2、選定的業務類型能否為受許人提供良好支持？
3、與獨立經營相比，出售特許權是否能獲益更多？
受許方
1、如果他采納被授予的經營模式，能否在所面臨的市場環境中取得收益？
2、所欲經營的產品或服務能否為顧客提供足夠的利益，且與顧客的需要和期望相適應？
3、在選定的地點從事經營活動能否吸引來足夠的顧客？
4、加入特許經營體系，是否比獨立經營更容易獲得成功？
2、特許經營環境研究
整體的經營環境是否適合于采取品牌特許經營模式，是本階段所關注的問題。
宏觀環境評估
1、行業發展狀況、宏觀經濟環境及當地經濟環境(從受許人的角度考慮)，這些信息對決策經營單位的規模、預期的銷售量及收入和估計增長速度都非常重要
2、必須考慮一些與法律相關的問題，如業務結構、許可證、公開文件、特許合同、雙方的法律關系等
市場潛力評估
1、該業務是在一個較大的、發展中的市場中經營的嗎？(市場必須提供有利于特許者和受許者發展的空間)
2、該市場可持續發展嗎？(時尚業務不適合進行特許經營)
3、利潤足以支付每月的管理服務費嗎？(受許者必須能夠償付債務和支付管理服務費)
4、對該產品可以收取價格外的費用嗎？(平庸的產品難于取得好的特許經營業績)
競爭狀況評估
1、是否已有強大的競爭者采取品牌特許經營的模式？
2、現有競爭者的威脅有多大，是否存在差異化的可能？
3、未來的競爭發展趨勢如何？
消費者評估
1、what 消費者至市場購買何物 進而規劃產品
2、why 消費者購買的理由 進而了解消費動機
3、who 消費者扮演何種角色 了解誰是決策者、購買者、使用者
4、when 消費者何時購買 了解尖峰、離峰時段、淡季、旺季
5、where 消費者到哪里購買 了解消費地點
6、how 消費者如何購買 了解消費者個性，社會階級屬性，產品特色等購買模式
3、特許方研究
特許方對自身的優勢、劣勢應該有清醒的認識。國際特許經營協會有四個評估標準。
財務績效 15%
公司成長和管理品質 22.5%
公司穩定性 20.5%
總部與加盟店的相處品質 42%
更為具體的評估如下：
形象和品牌
1、確定品牌名是值得擁有的
2、標記和品牌名稱應該是受法律保護的
3、形象和品牌必須在營業中被統一使用
產品供應
1、必須是有持續來源的
2、并且沒有很大的貨幣或成本波動的風險
3、必須有個長期的被確認的市場
標準和系統
1、必須有一個運作系統和標準被持續應用于每天的運作
2、業務的各個方面必須能被編制成文本并且通過適當的培訓可以被應用
管理
1、公司本部組織的管理必須能夠處理與具體情況各異的業主操作者的關系
2、組織結構。特許人需保證特許紐織在不斷變動的體系目秦示下保持一致性
3、人事管理、政策和實踐。特許組織應明確每個員工的分工和職責，制定評價工作績效的標準和獎懲辦法
4、與特許業務各功能性領域相關的政策和工作程序。政策是雇員行為的準則，而程序則是執行指派工作的步驟
5、受許人管理。特許人應為受許人提供充分的指導，包括對其責任和權利的說明。對受許人管理的核心是為其提供一本運營手冊
利潤和營業額
1、業務必須是可獲利的,營業額必須有增加的潛力
2、加盟商必須能獲取高于一般投資回報的較可觀的利潤
3、特許經營的商店應該能夠承受支付盟主的費用(以使盟主能提供相應的服務)并且仍能盈利
業務模式能被復制
1、業務的運作必須能夠被教給其他人,而不是依賴于業主的風格和人格
2、通過培訓,一個詳細的運作指南和隨后的支援服務,必須使加盟商能夠像盟主一樣成功地運作業務
3、每次在一個新的地區開設新業務時不需要作太大的改動
財務、會計和稅收
1、財會制度的建立、財會部門的人員安排和工作制度的建立
2、預算
資金：應說明所需資金的預算。在購買特許權時，特許人在公開文件中列出受許人需要資金的詳細情況。假如特許合同展期，則要求進一步的資金款項，還要說明是租賃還是購買
利潤：受許人應估算其預期的業績，需要清楚地知道其員工每月能創造多少利潤。業務開展之后，特許人還應根據自已的經驗對預期利潤作出
修訂
現金流量：保持一定的、合理的現金流量對保證經營正常進行非常重要
3、每月盈虧。受許人可通過其每月盈虧賬目將實際經營結果與預算加以比較，及早采取必要的措施，改正錯誤或解決問題。盈虧賬目表中應包括銷售、應付款、工資、固定費用和變動費用等細目
4、月利潤支付。特許人應要求所有的受許人在規定的日期支付
市場營銷
1、目標市場
年齡：4歲以下、5～11、12～18、19～25、26～35、36～45、46～65和65歲以上
性別：男性和女性
家庭收入：500元以下、500～1000元、1000～2000元和2000元以上等
地理因素：東北、華北、西北、西南、華東、華南、中南等
教育因素：小學、中學、大專和大專以上
家中孩子的數量：沒有、1個、2個、3個以上
婚姻狀況：單身、結婚、離異、鰥寡
2、目標區域
應該對更多的備選地點進行分析，以便從中找出最適合的地點
在選擇地點之前，需要考察該地點附近競爭者的狀況和潛在顧客的集中度，還需要知道該地點附近的客流量和車流量等信息
3、產品描述
仔細考察所欲經營的產品和服務的各個細節，最好是把產品或服務的各個細項分列出來，還需要把有關的服務也列出來
4、定價策略
應了解在各種不同產量下的成本水平、每單位產品的促銷費用及每單位產品的利潤，并把此價格與提供同樣產品或服務的直接競爭者的價格作比較
同時有必要制定多種價格，以便受許人在面臨競爭和消費者偏好變化時能及時變價
5、促銷和廣告
特許人應根據不同的目的選擇合適的廣告和促銷手段
6、對受許人的營銷
主要是開發一套良好的招募體系
以下將提供一個檢核表以便進行自檢。
1、定位：是否有清晰明確的市場定位？
2、品牌：是否能夠樹立一個或多個具有生命力的品牌？
3、業績：是否擁有良好的經營業績？
4、屏障：核心競爭力是否足以對競爭者形成難以逾越(模仿)的屏障？
5、創新：是否具有不斷創新的能力？
6、成功的樣板店：是否擁有事實證明是成功的樣板店？
7、可知識化：是否有標準的文本化的營業規范手冊？
8、可被克隆：是否普遍適用于各個不同地區的相同的目標消費群體？
9、市場：是否有廣闊的市場前景？該業務是在一個較大的、發展中的市場中經營的嗎？該市場可持續發展嗎？
10、利潤：利潤足以支付每月的管理服務費嗎？開發投入將會獲得滿意的回報嗎？
11、溢價：對該產品可以收取價格外的費用嗎？
12、資金：特許者有充足的資金保障嗎？
13、文化：在公司中有沒有可能發展特許經營文化？
14、體系：有完備的物流配送、培訓督導、產品開發、促銷推廣、信息反饋、客戶管理、以及店面VIS系統嗎？
下面是某公司進行總部評估的23個參考標準：
1. 加盟總部是否有健全的財務結構，財務經會計師簽證?
2. 總部是否有專業且完整的公司組織?
3. 總部組織的人事替代性是否良好？是否有人才斷層問題?
4. 總部的知名度是否夠大，且企業形象良好?
5. 總部與加盟店的互動關系是否良好，且能有效的管理?
6. 總部是否有穩定且獲利性不錯的后續收入?
7. 研發、創新能力是否夠強?
8. 行業是否有展望性及國際化的發展空間?
9. 是否能持續引進策略性產品，且快速、成功率又高?
10. 在市面上是否已經有一定的加盟店數及持續經營一段時間?
11. 總部是否有合理完整的加盟契約?
12. 總部成立時間是否超過1或2年？新興行業是否前景佳?
13. 總部本身是否有直營店，且具績效、有指導開店的Know-How?
14. 行業的生命周期是否夠長？市場發展是否已有一段時間?
15. 總部是否有穩健的加盟流程？是否會透過教育訓練協助加盟主?
16. 總部是否有適當的商圈區隔保障？針對精華商圈多點加盟時是否有足夠的說明，能不能在同區域增加新點有選擇遷店的保障?
17. 加盟總部的愿景如何？未來如何規劃?
18. 是否有數字科技運用能力?
19. 加盟總部是否有策略聯盟、借力使力的能力?
20. 總部做事是否透明化，設備采購價格是否透明化?
21. 加盟契約是否透明化？是否符合法規律定有7天的期限可攜回閱覽?
22. 是否有完整物流配送系統?
23. 是否有整體行銷企劃規劃?
| 
