雙倍退差的陷阱 樹立低價形象遠比純粹低價重要

　　王 蓁

　　“雙倍退差”這一促銷方式在國內零售行業的使用來源已久。商家為了樹立其超低價格形象，在進行促銷時對外宣布：保證自己的商品在本地價格最低。否則，雙倍返還價差。這種宣傳方式極易引起消費者的共鳴。然而，雙倍退差其實是一柄雙刃劍，揮舞不慎，可能傷及自身。

　　品達超市遭遇困局

　　品達超市(化名)總經理劉必發(化名)最近遇到了煩心事：幾個月來，隨著附近幾個大型商場開業，原本紅紅火火的品達超市漸漸失去了昔日繁華。商場由原來平均每天100萬的營業收入一下縮水為40萬。這可急壞了劉必發，又是推行低價限時搶購活動，又是推行“買一送二”大行動，都終無成效，商場面臨著顧客流失、關門退市的危險。劉必發暗自下定決心：短時間內必出奇招，扭轉乾坤。

　　很快，劉必發就找到了扭轉乾坤的絕招，于是在商場的門口打出了大幅廣告：“凡在品達超市購物，若在同城其它商場發現同一種商品價格低于品達的售價，品達超市承諾：消費者可持購物發票獲得雙倍差價的補償”。廣告一出，全城嘩然，消費者驟增，沒過幾日，商場的生意又恢復了往日繁華，甚至有超過以往的火爆。劉必發憑欄遠望，心中狂喜！

　　過了一段時間，商場出現了前來要求雙倍差價補償的幾個消費者，原因是附近幾家商場已將一些低成本、低價格的商品調價。于是，劉必發設立了特別行動小組對其它商場價格進行監測，每星期匯總并調整一次價格，這樣幾乎就能夠保證自己的價格一直處于最低狀態。一時間，風平浪靜，劉必發也自然逍遙自得。

　　水面平靜，水下卻是暗流涌動。劉必發卻沉浸在勝利的喜悅中渾然不覺。時間一長，問題出現了：一是前來雙倍退差的消費者陸續在增加；二是營業收入穩定增長，毛利卻逐漸下滑。并且從特別行動小組處得到消息：近期其它幾家受到沖擊的商場正在密謀聯合反擊。

　　這天，劉必發被眼前的景象驚呆了：商場還沒開門，門口已經排起了長龍，前來雙倍退差的消費者占據了整個大廳，隊伍還在增多……劉必發派人調查，才知道原來其它商場的工作人員或親屬，這兩天集中到品達購買了個別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場打出同品名、同規格商品的低價收銀單，然后集中在今天發難——要求“雙倍退差”。52度500ml新包裝

　　反思“雙倍退差”

　　商品價格沒有最低，只有更低

　　有人曾經把此次品達超市發生的“雙倍退差”事件的起因歸結為市場混亂和地方保護主義，認為其它零售商家沒有按照正常的商品價格出售商品，進行惡意傾銷。但是，只要冷靜分析，品達超市實施的“雙倍退差”活動本身就是錯誤的。因為，對于一個零售門店來說，商品價格沒有最低，只有更低。況且，如果所有商品真的都是最低價格銷售，商家的賬面毛利如何實現呢？

　　不同商家的商品進價可能有所不同，且由于門店類型和銷售情況的差異所享受的采購折扣也不盡相同。所以，各商家對降價的承受能力也不同。零售門店為了保證最低售價，一方面需要不斷了解競爭對手的銷售動向，另一方面又需要對自己企業的銷售策略進行相應調整。但無論如何，并非競爭對手的每一次調價都需要緊跟，而不考慮結果的降價往往得不償失。

　　樹立低價形象比純粹低價更重要

　　“雙倍退差”的初衷是為了宣傳本店商品整體價格都低于其它賣場，然而這種宣傳對于門店的實際運營往往會產生一個誤導，即每一種商品都必須低于競爭對手。而任何一家賣場都很難做到全部商品價格最低。

　　如果我們認為最低價格就是商品的進貨價格，并且假設所有供應商供貨的價格也都是一樣的，那么，是不是該賣場按照進價銷售就萬事大吉了呢？答案肯定是不會。

　　事實上，商品毛利率與銷量并不構成完全反比關系，而全面低價也未必能給消費者傳遞出低價信息。

　　如果我們對比內外資零售企業對消費者的吸引力，相信大部分消費者都會選擇去外資的超市。因為在消費者眼中，外資超市具有很強的價格優勢。

　　而實際情況卻正好相反：中國銷售前10名的超市和中國連鎖百強的毛利潤率，分別是12.8%及11.95%，而外資零售企業的毛利率平均是20.56%；中國銷售前10名超市和連鎖百強的凈利潤率，分別是1.77%及1.32%，而外資企業平均是2.22%。

　　造成這種預想和現實背離的原因是什么？原因是消費者不可能對不同的商店的價格做出精確、客觀的調查評估。他們大都是根據零售企業的價格形象來進行相關判斷和選擇，而價格形象和實際的價格指數卻往往有所差異。這種價格差異的形成往往是因為不同的商品組合和定價策略所致。

　　商品降價銷售的最主要目的，是吸引顧客的注意力，刺激顧客的購買欲。成功的商家在對某些特殊或者限量的商品進行促銷的同時，往往準備了更多附加值高的新產品等候著消費者。消費者在前來購物的同時，也很少是沖著商家那少得可憐的限量促銷品而去的，更多的是因為其特殊商品的吸引和對于門店的低價格形象的信任。而在這種情況下，消費者的實際購物量往往超出自己的計劃消費金額的上限。

　　成功的商家在打造低廉的價格形象，通過市場細分，建立自己合理的商品組合與陳列，到達吸引消費者購物的目的。因此，對于終端的零售企業而言，價格促銷雖是一個立竿見影的營銷手段，但價格形象才是零售企業成功的關鍵。全面低價固然會造成企業的低價格形象，但它不能做到可持續發展。

　　低價的前提是低成本

　　透過現象看本質，要使商品價格保持較低水平，關鍵在于成本控制。零售商必須是低成本運作的專家，如果你的經營成本高于競爭對手，而一味堅持低價策略，那么最終競爭對手會用比你更低的價格把你淘汰出局。

　　避免價格戰的辦法

　　面對過度價格戰的殘酷現實，商家要想擁有價格優勢，唯一的辦法就是商品獨家經營。如果沒有其它商家銷售，也就保證了該種商品的價格最低，消費者和其他的競爭對手也就不會互相拆臺。家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了避免價格戰，與家電制造廠商聯合采用的訂制商品或者包銷的方式。例如：XX款235L電冰箱分紅黃藍綠各種顏色，分別在不同的賣場銷售，不同賣場所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價格競爭問題，同時保住了商家和制造商的各方利益。

　　警惕促銷擴大化

　　應該說，“雙倍退差”是零售企業促銷擴大化結出的惡果，零售企業促銷擴大化的表現不僅如此。零售商應該明白，在日趨激烈的商業競爭中，僅僅依靠低價來贏得市場份額的做法無異于自掘墳墓。對國內零售企業來說，當前最關鍵的是提升企業整體運營水平，必須走科學管理的路。零售管理是個“細活兒”，要贏得競爭，絕無捷徑可走。