博銳管理：中小企業(yè)如何打造競爭優(yōu)勢和競爭力

    宗翔

    競爭優(yōu)勢、競爭力被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，所認(rèn)同。近期聯(lián)想也要到溫州來進行嘗試新的銷售模式，打造企業(yè)的競爭力，5年之后趕超戴爾。企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在爭取用戶與爭奪市場的能力上，圍繞用戶與市場形成一個屬于企業(yè)的獨特的營銷管理系統(tǒng)。企業(yè)的競爭不但表現(xiàn)為國內(nèi)企業(yè)之間的競爭，同時也表現(xiàn)為國際企業(yè)之間的競爭

，尤其是中國已經(jīng)進入WTO，就不可避免的與國外企業(yè)進行競爭，同時中國企業(yè)也進行國際化，與國際接軌也就注定要具有強勢的市場競爭優(yōu)勢。　　

　　通過近幾年對眾多中小企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)：中小型企業(yè)普遍處于缺乏資源，沒有足夠的整合能力等特性，具體可以從以下幾個方面得到印證。

　　第一、一個產(chǎn)品天下。

    我們常常可以看到一個企業(yè)就一個產(chǎn)品，在市場持續(xù)不斷的進行運作了好多年。這固然有利于企業(yè)獲得長期的顧客群和品牌建設(shè)，但是對于企業(yè)的長期發(fā)展卻是不利的，至少說在市場上是存在很大的風(fēng)險性，一旦有同行更有實力的企業(yè)推出更具

　　第二、沒有完整的全國營銷團隊。

    一個企業(yè)可能就往往是幾個人或者一二十人管理全國的市場，這對于不是從事原料買賣的企業(yè)來說是實在太少了點。即使全國的營銷隊伍，但是在機構(gòu)設(shè)置與人員安排上也不盡合理，或者是在某些營銷管理上都有所缺乏，常常是領(lǐng)導(dǎo)人的意志為主，很少是根據(jù)市場的特征和企業(yè)的資源作出的規(guī)劃性建設(shè)。這樣的企業(yè)一般都會已經(jīng)銷或代理的方式在全國市場上進行運作，這對于以大眾產(chǎn)品的營銷為主的企業(yè)來說是相當(dāng)危險的。 　

　　第三、以區(qū)域市場開發(fā)為主。

    一個產(chǎn)品從區(qū)域的開發(fā)然后上升到全國的推廣是眾多企業(yè)進行市場運作的基本路線。但是也不忽略少數(shù)的企業(yè)就是要在區(qū)域市場上有所作為，在醫(yī)藥保健品行業(yè)表現(xiàn)最突出。其它如服裝、鞋類、連鎖性中小企業(yè)等也很多。形成區(qū)域性的強勢品牌固然沒有錯，但是如果忽略全國市場的運作，也會在行業(yè)的競爭中失去優(yōu)勢。　

　　第四、沒有形成規(guī)模成本優(yōu)勢。

    正是因為企業(yè)的小，所以規(guī)模很難在一段時間內(nèi)形成規(guī)模的成本優(yōu)勢。由于成本不能夠降低企業(yè)的利潤就少，企業(yè)的利潤少，企業(yè)的發(fā)展資金必然不足，這樣就會陷入惡性循環(huán)當(dāng)中。因此企業(yè)一定要在營銷上實現(xiàn)銷售規(guī)模化的優(yōu)勢來降低營銷成本，增強企業(yè)的競爭力。

　　中小企業(yè)如何在自己的領(lǐng)地里打造企業(yè)在行業(yè)里的競爭優(yōu)勢呢？我認(rèn)為可以從以下幾個方面來進行：　

　　一、 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是企業(yè)經(jīng)營管理模式

　　經(jīng)營模式對于中小型企業(yè)來說是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個適合與本企業(yè)的銷售模式，不但可以給企業(yè)帶來良好的現(xiàn)金流，同時還能夠奠定企業(yè)在市場上的基礎(chǔ)，如當(dāng)初聯(lián)想起家的時候采取的是貿(mào)工技的經(jīng)營模式，所聯(lián)想才能夠走到今天。試想當(dāng)初聯(lián)想只是靠技術(shù)起家也許今天就不能夠吞進IBM這頭大象。有什么樣經(jīng)營模式就會有什么樣的人財物配置，有什么樣的管理模式，是垂直管理、橫向管理、還是距陣管理，不同的企業(yè)有不同的管理模式。前提是只有企業(yè)練好內(nèi)功才能贏得競爭優(yōu)勢。

　　二、 競爭優(yōu)勢的前提條件是企業(yè)的產(chǎn)品線

　　市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，可以是日新月異，新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力已經(jīng)屢見不鮮了。無論是電子技術(shù)、生物科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)、新

　　三、 競爭優(yōu)勢的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量與功效

　　一個企業(yè)向社會提供什么樣的產(chǎn)品質(zhì)量與功效是企業(yè)競爭競爭優(yōu)勢的核心問題。如果一個企業(yè)向市場提供的劣質(zhì)產(chǎn)品，那么也會被市場所遺棄，如發(fā)生在九十年代的溫州鞋對溫州的鞋業(yè)打擊非同小可。還有發(fā)生在醫(yī)藥保健品行業(yè)的一些假冒偽劣產(chǎn)品，非但沒有或得競爭優(yōu)勢，卻給行業(yè)來帶沉重的打擊。這就要求企業(yè)一定要注重產(chǎn)品質(zhì)量與功效，不能以次充好，無論對企業(yè)近期發(fā)展還是企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展都是不利的。　

　　四、 競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是企業(yè)產(chǎn)品的價格

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越近的今天，價格已經(jīng)演變成企業(yè)的殺手锏。馬克思在資本論中這樣描述過：“競爭斗爭是通過商品便宜來進行的。”我想價格合理的商品在市場一定具有較強的競爭優(yōu)勢，在勞動生產(chǎn)率不斷提高的今天，成本的降低，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價格是贏得市場的重中之重，格蘭仕的成功就是一個例證，當(dāng)初正是利用國內(nèi)廉價的勞動力市場為國外的企業(yè)進行OEM生產(chǎn)，然后生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，通過價格杠桿在市場呼風(fēng)喚雨，逐步將競爭對手排出市場之外，成為微波爐行業(yè)的價格領(lǐng)袖。今天它同樣還是要用價格手段來進軍空調(diào)市場，并且要奪取空調(diào)市場的霸主地位也就在情理之中了。　

　　五、 競爭優(yōu)勢的保證是企業(yè)的品牌

　　企業(yè)的品牌是企業(yè)生命的保證。優(yōu)秀的品牌在市場上暢銷不衰，能夠牢牢的在市場上保持這優(yōu)勢地位，起根源在于企業(yè)逐漸培養(yǎng)起來的的企業(yè)在消費者心中品牌信譽度。有眼光的企業(yè)都會非常珍惜企業(yè)的品牌，為了保護好自己創(chuàng)造的品牌，不惜一切代價。也從不為了近期的小利而毀了長遠(yuǎn)的利益。誰能夠在市場上獲得較高的聲譽誰就會獲得市場，誰就會在市場上立于不敗之地。從

　　六、 競爭優(yōu)勢的靈魂是企業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容

　　今天大家都在喊“顧客是企業(yè)的生命”、“顧客是上帝”、“顧客至上”。從某一個側(cè)面來看就是服務(wù)的內(nèi)涵所在。具體要提供什么樣的服務(wù)，因為行業(yè)的不同，所提供的服務(wù)內(nèi)容也不盡相同。無論提供什么的服務(wù)對于用戶(消費者)來說，沒有什么比誠信更重要的了。它體現(xiàn)的不但是企業(yè)的社會責(zé)任，同時也是企業(yè)良好的精神與道德的體現(xiàn)，也是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素。　

　　七、 競爭優(yōu)勢的源泉是人才

　　企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的最后一個方面是人才，如果一個企業(yè)缺乏優(yōu)秀的人才，也是難以有競爭力。筆者了解的一家企業(yè)，一個產(chǎn)品在市場上持續(xù)銷售了十年，具體負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的銷售經(jīng)理換了一任又一任就是很難達到理想銷售額，而企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也不是銷售專家，卻要在市場上指手畫腳，有時往往拿已經(jīng)過時的銷售方式來推進銷售，市場負(fù)責(zé)人也只好聽從，否則就得另謀出路，因此，市場很難能夠形成規(guī)模化銷售。所以人才的重要性就成了企業(yè)成功之路的又一個要素，人才不但能為企業(yè)帶來所在領(lǐng)域的經(jīng)驗同時也能帶來其智慧，為企業(yè)源源不斷的創(chuàng)造效益。未來的競爭就是人才的競爭，未來的優(yōu)勢就是人才的優(yōu)勢，誰獲得的優(yōu)秀的人才，誰就能獲得在行業(yè)中競爭優(yōu)勢。

　　要提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須在這七個方面下足功夫，使之每一個都要形成獨立的系統(tǒng)；同時這幾個方面也要形成一個整體的系統(tǒng)，將之優(yōu)化為企業(yè)全面的競爭優(yōu)勢。