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柏唯良
我的一位老朋友最近問我：“威廉，你認為什么是營銷之道？”這個問題我不得不好好想一想。我能給出的最佳答案就是，營銷之道是一種透過客戶視角看問題的能力。以下是我在《細節營銷：市場營銷中你所不知的一切》一書中描述的幾種練習。這些練習并不能解決問題，也無法為我們開創業務，或是削減成本，但卻能夠提高我們的能力
，讓我們從正確的角度看問題，并以正確的方式行事。
與過去的老客戶交談
認真傾聽他們的談話，找出這些老客戶離開你的真實原因。這些老客戶對你們并不滿意，因此你不可能指望他們發出令人愉快的語言，使你周身舒服、內心溫暖。但恰恰是他們能告訴你很多東西。就像記者一樣，應當與一個政治家的前妻交談，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高級經理給以前的客戶致電，并請他們回來繼續接受MBNA的服務。毫無疑問，相比市場調查公司經過粉飾的研究報告，這種做法能使人學到更多的經營之道。
從客戶中聘用重要人員
很多公司已經在這樣做了。實際上，IBM就聘用了過去的一個大客戶———郭士納（LouGerstner）來擔任公司的CEO，才拯救了自己。當時，幾乎IBM公司中的每個人，實際上幾乎電腦行業中的每個人，都認為IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士納對電腦知之甚少，或者說一竅不通，對電腦行業他更不了解。但是，他曾經是一個IBM的客戶，所以他知道———不用想就知道，IBM公司的主要問題是各區域分部和產品之間缺少協作，這個問題通過分拆并不能解決。恰恰相反，它需要增強公司各部分的整合和協作。為什么IBM公司內部沒有一個人想到這一點？因為理所當然地，當你不是客戶的時候，你很難從客戶的角度出發去思考問題。
讓你的客戶來幫你管理
也許你應當要求你的潛在客戶來審核你的新廣告，讓他們來批準或者否決你的廣告創意�；蛘撸斈闩c營銷人員及廣告公司的人員開會時，請這些客戶列席會議并發表他們的高見。歐洲生產洗衣粉的一家著名公司的品牌經理曾告訴我：“我們總是在播放廣告之前就征求客戶的意見和反應�！钡�，問題是為什么要讓客戶的各種觀點經過你的頭腦來篩選呢？要知道，你很可能是無知的。想像一下，假如廣告公司事先知道家庭主婦會喜歡或不喜歡他們的廣告，這是否會影響他們廣告制作的方式？我想是的。他們會努力制作能夠吸引家庭主婦的廣告，而不是吸引營銷經理眼球的廣告，因為前者才是購買洗衣粉的人，而后者只是購買廣告的人。
體驗一回做自己客戶的感覺
致電到自己公司的客戶服務熱線請求幫助，親自體驗一下客戶在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，當我打電話要冰塊時，5分鐘內會有一個侍者敲敲門進來，拿走盛冰塊的空桶，然后再過5分鐘左右，他會送來盛滿冰塊的桶。還不錯。我們無需思索就知道，更高效的辦法是拿一個盛滿冰塊的桶來，同時把空桶帶走。這種方式節約了侍者的時間，也就節約了旅館的費用，而我也能獲得更好的服務。為什么有些旅館不能想出這么簡單的做法呢？服務員當然不在乎哪種方式更好，這是他們之所以是服務員的原因。我猜原因是管理人員對送冰塊的情形不了解，因為他們不住在酒店的客房里。
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