利潤優(yōu)先 高檔化潮流席卷冰箱市場

    作者：GfK中國公司 來源：中國經(jīng)營報(bào)

　　平均價(jià)格上升促使銷量漲幅下降

　　銷量增長率大不如銷售額增長率

　　根據(jù)GfK對(duì)冰箱零售市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)以及對(duì)全國市場的推總分析，GfK的研究人員預(yù)測，2005冷凍年度冰箱市場的零售量將達(dá)到1150萬臺(tái)，銷售額將達(dá)到252億元。比較2004年度的數(shù)據(jù)，2005年全國冰箱零售市場的銷售額增幅將達(dá)到9%，而銷量增幅僅有2.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2004年度7.7%的銷量增幅以及近5年來平均5.7%的年平均銷量增長率。

　　平均價(jià)格：接近2200元，比上年增長130元

　　GfK的研究人員還預(yù)測，2005年，空調(diào)在全國零售市場的平均價(jià)格的漲幅將超過6.2%，平均價(jià)格將接近2200元，比2004年度漲幅超過130元。而在大中城市和較富裕的地區(qū)，平均價(jià)格漲幅更大，達(dá)到14%。可見，今年

　　冰箱平均價(jià)格上升，除了一些品牌對(duì)一些老型號(hào)以及同檔次的新型號(hào)向上小幅調(diào)整價(jià)格的原因外，更重要的是產(chǎn)品的升級(jí)所致。GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，對(duì)開門冰箱正在持續(xù)高速增長，三門冰箱在沉寂了幾年后終于在今年開始以高端冰箱新方向的面貌高速增長，而傳統(tǒng)雙門冰箱也在快速大容量化，此外電腦控溫的比重也在迅速增長。

　　冰箱價(jià)格上升的另一個(gè)推動(dòng)因素是制造成本的上升。由于2003年到今年4月的鋼材價(jià)格一直在上漲，導(dǎo)致2005年度冰箱用鋼材的采購價(jià)格大幅上揚(yáng)以及壓縮機(jī)價(jià)格的上漲。同時(shí)，

　　市場迅速走向高端

　　多年來，冰箱市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直變化不大。雖然產(chǎn)品的升級(jí)一直在持續(xù)中，但是速度不是很快，只有對(duì)開門冰箱自2002年進(jìn)入中國市場以來得到了爆發(fā)式增長。然而，由于對(duì)開門冰箱的數(shù)量依然很小，因而不能導(dǎo)致冰箱整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的巨大變化。而且，冰箱市場近幾年的變化體現(xiàn)了一個(gè)特點(diǎn)，就是市場走向很大程度上由廠家引導(dǎo)，如果幾個(gè)主要品牌集中主推某種類型或某種概念的冰箱，消費(fèi)者會(huì)較容易接受該類型的新產(chǎn)品。這與空調(diào)和

　　今年冰箱迅速向高端化發(fā)展主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

　　第一也是最顯著的變化，是三門冰箱比重比去年增長一倍以上。從GfK65城市的監(jiān)測結(jié)果來看，三門冰箱的份額從去年的2.8%上升到今年的5.9%(見圖三)，而且這一比重還處于增長的趨勢中。GfK的研究人員預(yù)計(jì)，明年三門冰箱所占的比重在大中城市有可能超過9%。從全國來看，今年3門冰箱增長的趨勢雖然不及在65城市明顯，但是比重也已經(jīng)達(dá)到4.6%。估計(jì)今年三門冰箱全國銷量將超過52萬臺(tái)，銷售額達(dá)到23.7億元，而去年三門冰箱的銷量只有27萬臺(tái)，銷售額只有11.3億元。從全國來看，三門冰箱的銷售額今年增長了1倍以上。而且在三門冰箱中，300升以上大三門的比重也有所上升，所以帶動(dòng)整體三門冰箱的價(jià)格比去年同期增長了7%以上。今年8月，三門冰箱在大中城市已經(jīng)接近4700元，是普通兩門冰箱價(jià)格的2.2倍(見圖四)。

　　第二是大容量電腦溫控冰箱增長迅速。從GfK 65城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，整個(gè)冰箱市場上，電腦溫控的比重從2004年的25%上升到今年的30%，而200升以上電腦溫控型的比重，從2004年的18%提高到了今年的22%。也就是說，電腦溫控冰箱的增長，基本上都在200升以上的大中容量的冰箱上。如果看銷售額，今年200升以上電腦溫控冰箱的比重已經(jīng)接近市場的40%，而去年同期只有32%。

　　另外，從更細(xì)分的容量段來看，在普通兩門冰箱里，200～225升中等容量段增長最快，從占兩門冰箱的22%增長到今年的26%，而175升以下小兩門冰箱比例下降很快。而三門冰箱的大幅增長，帶動(dòng)300～500升大容量冰箱比重從占所有冰箱的5%上升到了7%，銷售額比重更是從9%上升到了14%。另外，由于對(duì)開門冰箱持續(xù)迅猛增長的態(tài)勢，導(dǎo)致500升及以上的最大容量冰箱也占到了全部冰箱銷量的1%以上，而銷售額比重更是達(dá)到了6%。

　　第三是最高端的對(duì)開門冰箱持續(xù)高速增長。雖然今年由于對(duì)開門冰箱降價(jià)幅度只有不到3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過去幾年10%以上的水平，使對(duì)開門冰箱的銷量增長幅度下降。但是，今年對(duì)開門冰箱依然保持了43%的銷量增長率和39%的銷售額增長率。預(yù)計(jì)今年對(duì)開門冰箱的銷量將達(dá)到7.8萬臺(tái)～8萬臺(tái)，銷售額將超過9億元。明年，對(duì)開門冰箱估計(jì)還將以超過30%的高速度增長，全國零售市場的冰箱銷量將突破11萬臺(tái)。

　　在白色家電中，冰箱的利潤率相對(duì)高而穩(wěn)定。隨著冰箱市場高端化趨勢的日益明顯，冰箱行業(yè)的盈利狀況將得到更進(jìn)一步的改善。尤其對(duì)于那些正在將市場重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到高端冰箱的國外品牌來說，其利潤將更可觀。

　　家電連鎖店主導(dǎo)地位仍在加強(qiáng)經(jīng)營策略更重利潤

　　今年的冰箱市場正在經(jīng)歷一場巨大的變革。其明顯的一個(gè)變化是，無論在產(chǎn)品上，渠道結(jié)構(gòu)上，還是品牌結(jié)構(gòu)上，利潤優(yōu)先原則已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。

　　在所有家電領(lǐng)域，連鎖家電專賣店的強(qiáng)勢發(fā)展推動(dòng)了渠道的變革。冰箱領(lǐng)域也是如此。從GfK今年 65城市的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，連鎖家電專賣店的比重已經(jīng)超過整個(gè)市場的一半，傳統(tǒng)渠道如百貨商場和個(gè)體家電專賣店的比重連年快速下降(見圖五)。另一方面，如家樂福、沃爾瑪?shù)瘸�市，由于冰箱營業(yè)額較大且利潤在大家電產(chǎn)品中較高，紛紛增大了冰箱的銷售力度，使超市占冰箱的銷售比重由去年的6%增長到了今年的8%。

　　還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，由于連鎖家電專賣店紛紛上市，他們更注重利潤水平，所以在高端冰箱的銷售上加強(qiáng)了投入，由此帶來連鎖家電專賣店冰箱平均價(jià)格的逐月上升，目前已經(jīng)達(dá)到了和百貨商場同樣的水平，幾乎是所有冰箱主渠道中最高的(見圖六)。可見，以往靠價(jià)格優(yōu)勢爭奪市場的連鎖家電專賣店已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)變了經(jīng)營策略。