葛文偉：黃金周英語培訓的白領攻略

    作者：杜爽 來源：中國經營報

　　公司：新東方學校

　　人物：市場部主任

　　常規打法：推出假日特訓班

　　黃金周策略：針對成人和在職人員展開體驗式推廣

　　8月份忙完了暑假班，北京新東方市場部主任葛文偉就開始籌劃了新東方“十一特訓班”市場活動。

　　“這個喧囂的假日，不和擁擠的人流一起逛街，不去著名的景點旅游。找一個地方，泡一壺茶靜靜地看書，邀三五知己笑談人生，或者，選擇一個課堂，輕松地、愉快地收獲知識。”這段話是

　　利用黃金周假期去充電學習雖然不是什么新鮮事，但是從今年以來，學習人數卻有大幅度的增加。到9月30日為止，新東方“十一特訓班”開設的三十多個班級學生已經招滿，共有6000多人，遠遠超過了公司原定招生5000人的目標。這個數字比起2003年第一次辦“五一特訓班”的300人足足增加了20倍，與今年“五一”的人數相比也增加了一倍左右的人。不過葛文偉面對這樣一個人數及統計的時候并沒有表現得多么興奮，甚至有些略帶不滿，因為按照他對自己的要求，這個數字至少應該是7000人。綜合其他的培訓機構的情況看，在目前的培訓市場，一向冷冷清清的“黃金周”從今年開始呈現人數“井噴”，從而變成了“培訓的黃金時間”。

　　同“十一特訓班”一樣，新東方在今年“五一”期間推出的活動主題名為“自助游路線圖”，特點是提供了很多不同語種的口語入門班，讓人們在去國外的外出和旅游中，能夠開口說話，進行基本的交流。無論是“五一”的“自助游”還是“十一”的“紅茶館”方案的出爐，都花費了葛文偉和他同事的不少心思。從7月中旬，葛文偉首先用了十幾天的時間分析了今年的數據庫的情況，并且做了不少的市場調研。做了多年培訓市場工作的他發現從去年開始到今年，一個很重要的變化是在職人員和成人學習的要求與欲望越來越強烈。而此前的學生人數往往占到絕對大的比例，而今年“十一特訓班”中，成人和在職人員的比例已經占到了一半以上。

　　針對出現的這種情況，在7、8月份開始的宣傳推廣中，葛文偉并沒有投入很多的廣告費用，更多的是為在職人員特別是公司白領們設計了一系列的體驗式推廣活動，有“白領形象大賽”、“白領下午茶”、“個性咨詢”、“行業體驗”等等。根據他們的了解和調查，發現很多白領在午休和下午期間都會去咖啡館或者茶館休息。因此，在建外SOHU新東方學校里，葛文偉他們在中午和下午的時間，提供免費的茶水和咖啡，同時有專門的外教開設了英語角，并且可以隨意上網、瀏覽外文的雜志和英語電視節目。并且可以通過紙上和在線兩種方式測試自己的英語水平，跟在場的專家進行交流，量身定做自己的學習方案。在活動的兩個多月中，每天前來體驗的白領人數都會有幾十人。為了照顧那些因為白天上班不能參加“下午茶”的白領們，他們還利用晚上的時間，舉辦了“紅與黑派對”、“主題英語晚會”等活動。

　　進入9月10日之后的招生高峰期后，葛文偉作為北京新東方學校市場部主任，每天的主要任務就是監測各個班的招生情況，出現問題和偏差，隨時進行調查和調整。在9月20日，當他發現成人零起點班的招生情況不理想離預期較遠時，他們找出原因，采取了補救措施，有針對性地在中關村各個電子商廈柜臺進行了廣告單直投。一個星期的時間，突破了原定的100名招生計劃，達到了107人次。當然，每一次特訓班的課程，葛文偉他們也要進行調整，保留經典傳統課程，推出兩成左右的新課程。

　　報名工作9月30日晚上結束后，葛文偉完成了自己的任務，正式將工作交給了學校客服、教管、教師部，開始了自己“十一”的假期。在假期回來之后，他要從活動、媒介、宣傳三條線總結這次“十一特訓班”的市場推廣情況，開始寒假班的準備。最后，他對自己提出的希望是：明年的黃金周特訓班招生人數要達到1萬人。他說這應該是一個不算高的預期。