劉嘯：心理博弈 從9月開始

    作者：寇建東 來源：中國經營報

　　公司：眾義達汽車銷售公司

　　人物：北京眾義達匯豐汽車銷售公司銷售經理

　　常規打法：業界共識，不搞大幅讓利促銷

　　黃金周策略：主打經銷商品牌廣告，而不是常規的汽車產品廣告

　　9月30日下午，再過十幾個小時便是“十一”黃金周的七天長假了。“劉嘯在忙。您先稍等會兒。”一進入北京眾義達匯豐汽車銷售公司的銷售大廳，雖然還不知道簽單情況，但供銷場面卻是很熱鬧了。“沒辦法，壓抑了很久的購車熱情都在這幾天釋放了。我們也習慣了。”匯豐公司的一位工作人員有意無意地對記者說。

　　在汽車流通行業“混跡”八年的匯豐公司銷售經理劉嘯來說，今年的“十一”有點與眾不同，這是在經歷了去年“寒冬”后，他眼中的第一個“金九銀十”的銷售高峰。

　　兵馬未動 糧草先行

　　為了應對這個寄予厚望的“十一”，劉嘯和他的同事們從7月份就開始忙乎。廣告投放計劃、促銷活動策劃、銷售人員培訓、資金使用計劃……一系列針對“金九銀十”的方案在7月份便相繼出籠。據劉嘯的同事介紹，廣告投放在8月份開始逐漸增加，到9月初投放量迅速放大。9月份單月廣告投放金額將近30萬元，幾乎覆蓋了北京市全部主流媒體。而內容主要以產品促銷為主，輔以一些活動廣告。

　　在前期準備工作中至關重要的便是預測熱銷車型、顏色，在做出分析后，將分析結果于9月初向廠家上報下訂單。“有的經銷商為準備‘十一’的銷售，庫存可以達到200臺。”

　　“這是一場心理的博弈”

　　“車市好的時候經歷過；車市慘淡的時候也經歷過。總是有危機感。睡覺也不是特別塌實。”劉嘯向記者坦言：“現在很緊張。”

　　2002年、2003年中國的汽車市場迎來了“井噴”式的高增長之后瞬間跌至“冰點”。大批

　　按照一般的銷售規律，汽車市場的銷售高峰在9月中旬開始，一直要持續到10月中旬。以往劉嘯所在公司經營的某品牌車型，正常月份的銷售情況為全北京每月銷售500臺～600臺左右；到9月中下旬后平均每家4S店每天的銷量為8、9臺，將近平常的一倍。9月份最高能突破700臺，將近800臺。而這種局面可以持續到10月中下旬。

　　但這次冰點之后的金9月開始時，商家和消費者較勁的心理博弈反而更加劇烈了。“在月初(9月)，業務代表心中就有數：這個月能賣出幾臺車。在月初便等客戶來，希望能及早成交，但客戶就是不來。那種心理其實是很微妙的，是雙方心理的博弈。”

　　“實際上，上半個月(9月中旬左右)準備工作做得很充分了，萬事具備，只等客戶。但是，前半個月客戶也在等。”

　　據不完全統計，進入今年9月中旬的銷售黃金時段后，先后便有長安福特

　　雙方都在等，誰也不愿率先出手。

　　“其實大家(廠商)都很清楚，誰也不會輕易做出這樣的決策，在節前突然降價。這樣對自己不利，而且影響的是整個市場大局。”在劉嘯看來，是當前越來越攤薄的銷售環節的利潤促使了經銷商的成熟。

　　“今年這種熱銷場面似乎是一下子爆發的，在9月20日到30日之間集中。”

　　擔心熱銷也不賺錢

　　即便是面對基本已從意向客戶轉變為成交客戶的事實，業務代表和自己心里仍然不塌實。

　　9月20日開始的集中熱鬧場面似乎表示，供求雙方博弈的結果似乎經銷商占了上風。但這種過度集中使“人手非常緊張。這樣很容易導致客戶滿意度的下降。”劉嘯知道，這種滿意度的可能下降，后面就是自己門店白花花銀子的流失。

　　按照現行的銷售管理辦法，劉嘯他們除了要接受集團的業務考核外，廠家對經銷商的考核也日趨嚴格。而客戶滿意度便是其中的一個重要指標。它不僅關系到銷售人員的切身利益，更關系到廠家對經銷商的“返點”，直接影響公司的經營利潤。目前廠家通行的做法是委托第三方(咨詢公司)做客戶滿意度調查。通過現場對客戶調查錄音后整理打分。85分以上能夠拿到全額返點，70分以下便沒有返點。

　　為了不因為服務滿意度而流失利潤，劉嘯和同行們也會選擇在節前便開始舉辦一些活動，以錯開銷售高峰，分流客戶。但這場博弈證實效果難言。

　　“實際整個期間都處于緊張的工作狀態，隨時會有問題，不敢放松。”對劉嘯來說，這個假期又是一個“戰斗”的假期。