品牌管理就是每天進(jìn)步0.1%

　　文/本刊駐上海記者　蘇　東

　　今年年初，上海杰信營銷咨詢公司(以下簡稱杰信)接受中國燕京啤酒旗下的山東萊州啤酒廠的邀請，為其生產(chǎn)的光州啤酒做一個(gè)系統(tǒng)的營銷管理策劃案。萊州啤酒要求杰信為其建立一套完整的品牌管理方案，讓品牌可以長久發(fā)展，并進(jìn)行創(chuàng)造性的傳播。

　　光州啤酒曾經(jīng)有過非常輝煌的歷史，在上個(gè)世紀(jì)90年代，曾經(jīng)是膠東半島呼風(fēng)喚雨的啤酒大品牌，一度在青島啤酒的總部所在地青島市取得過傲人的市場業(yè)績。但由于品牌運(yùn)作手法老化，特別是競爭對手的重新崛起，光州啤酒的市場份額不僅不斷丟失，而且賣的只是同質(zhì)化的含酒精的啤酒產(chǎn)品，沒有品牌附加值，所獲毛利極低。萊州啤酒廠希望借助杰信的力量，改變其目前的品牌運(yùn)營弱勢，重新取得競爭優(yōu)勢。

　　在很多山東人的眼里，光州啤酒是一個(gè)嚴(yán)重老化的品牌，它的成功只代表過去，已經(jīng)很難咸魚翻身。最初，杰信總經(jīng)理翁向東對此也感到了一絲困惑，他知道對于這樣一個(gè)在消費(fèi)者心目中已經(jīng)老化退縮的品牌，要想重新煥發(fā)活力，關(guān)鍵是要想辦法喚醒消費(fèi)者的心智資源，占領(lǐng)他們的大腦，但是采用什么辦法呢？

　　而且光州啤酒能夠運(yùn)用于品牌推廣的費(fèi)用不到100萬元，要重塑品牌，止住銷售下滑，還要提升品牌獲取毛利的能力，談何容易？但是面對挑戰(zhàn)絕不退縮的杰信人決定打下這一攻堅(jiān)戰(zhàn)。于是，總經(jīng)理翁向東與杰信團(tuán)隊(duì)主力王漢武、劉拓等人奔赴膠東半島。

　　事實(shí)上，多年以來，對于啤酒的推廣，人們很少能看到什么亮點(diǎn)。廠家拼來殺去，無非是把原生態(tài)、新鮮等作為訴求點(diǎn)，宣傳過來，宣傳過去，也就是說，是從啤酒本身的品質(zhì)等理性角度出發(fā)的，而很少從文化、情感等方面進(jìn)行感性訴求。然而客觀現(xiàn)實(shí)是，酒類產(chǎn)品從來都是一個(gè)感性大于理性的產(chǎn)品，人們更喜歡酒類產(chǎn)品本身所包含的文化氣息。那么光州啤酒是否可以嘗試這樣一條道路呢？

　　循著這一思路，杰信人開始研究膠東一帶的民俗文化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，膠東人有著強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)自豪感，因?yàn)檫@里是一個(gè)英才輩出、具有濃郁人文傳統(tǒng)的地方。翁向東敏銳地意識(shí)到，如果能將膠東人的“自豪感與家鄉(xiāng)情結(jié)結(jié)合起來”，讓膠東人民痛痛快快地把這種情感抒發(fā)出來，一定會(huì)有非常強(qiáng)烈的感染力。經(jīng)過再三考量，杰信最終為光州啤酒制定的品牌和宣傳主題為“拼出膠東人的豪情”。膠東人向來以自己的滿懷豪情而自豪，杰信將一個(gè)“拼”字冠以膠東人，使得膠東人的豪情更為具像，也更為清晰：所有的自豪感都需要打拼去獲得。

　　主題確定之后，杰信精英大顯身手。怎樣讓宣傳主題以低成本而又高效的方式傳播出去，一直是杰信最為擅長的。由于這一主題所包含的價(jià)值取向是膠東人所普遍認(rèn)同的，因此杰信決定在傳播這一主題時(shí)，主要依靠軟性的公關(guān)方式進(jìn)行傳播，而不是直接投放硬廣告。

　　杰信與當(dāng)?shù)氐臒熍_(tái)晚報(bào)合作，推出了一個(gè)“膠東人的豪情”競猜活動(dòng)：每周在煙臺(tái)晚報(bào)上刊登10個(gè)膠東杰出人物的簡介，前100名競猜成功的消費(fèi)者可以獲得一箱光州啤酒。由于這一活動(dòng)帶有很大的公益性，煙臺(tái)晚報(bào)收取的費(fèi)用就很低。結(jié)果此項(xiàng)活動(dòng)推出后，社會(huì)反響極其強(qiáng)烈，以至于熱線電話都被打爆了，競猜者很難打進(jìn)去。與此同時(shí)，這一競猜項(xiàng)目還被掛到了在當(dāng)?shù)赜绊懥Σ皇呛艽蟮木W(wǎng)站膠東在線上，結(jié)果一舉創(chuàng)造了膠東在線最高點(diǎn)擊率記錄。這讓膠東在線非常高興，主動(dòng)將原先每個(gè)月8000元的發(fā)布費(fèi)用降低到3000元。

　　在啤酒促銷方式上，在杰信的倡導(dǎo)下，萊州啤酒廠也進(jìn)行了新的嘗試。以前，光州啤酒的促銷方式與眾多啤酒廠商使用的方式?jīng)]有什么不同，無非是揭一個(gè)瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)三角錢，或者是送一瓶啤酒。這種做法幾乎就是降價(jià)，而且對于品牌核心價(jià)值與文化在消費(fèi)者心智中的積累根本形不成積極作用。更何況這樣拚來拚去，拚的其實(shí)是啤酒廠的實(shí)力。一旦形成這樣的局面，以萊州啤酒廠的實(shí)力，是無法與那些大啤酒廠商相抗衡的。因此，必須盡力避免走這一條路。

　　于是，杰信人與光州啤酒廠市場部人員在瓶蓋促銷方式上動(dòng)了一番腦筋：在瓶蓋上分印制“拼出”、“膠東人”、“豪情”字樣，誰能把這三種瓶蓋搜集齊，誰就可以得到大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車一輛。為了提高消費(fèi)者的參與積極性，即便是只抽到印有“豪情”字樣的瓶蓋，消費(fèi)者也可以得到獎(jiǎng)勵(lì)，比如一箱光州啤酒。

　　經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，這就不純粹是一項(xiàng)簡單的促銷活動(dòng)了，而是巧妙地將光州啤酒所訴求的文化直指人心地傳播了出去。當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【茣r(shí)，不由自主地就會(huì)談?wù)撈稹捌闯瞿z東人的豪情”這一話題。一時(shí)間，光州啤酒廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。

　　與此同時(shí)，杰信的立體化傳播策略也在緊鑼密鼓地運(yùn)行著。紙媒體、網(wǎng)站以及瓶蓋促銷等一系列推廣活動(dòng)，讓光州啤酒在當(dāng)?shù)孛�聲大震，極大地提高了品牌認(rèn)同感，對消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生了俘獲作用。在半年時(shí)間里，光州啤酒的銷售額增長了60%，而啤酒的出廠價(jià)也由每瓶1.45元上升到了1.75元，從而將銷售毛利提高了20.6%。如此成功案例讓萊州啤酒廠非常興奮。

　　對于杰信來說，以低成本營銷策劃幫助企業(yè)走出困境，一向?yàn)槠渌�擅長。杰信是由國內(nèi)著名品牌和營銷專家翁向東創(chuàng)立的，向來把低成本營銷策劃和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃作為自己的核心競爭力。

　　翁向東最早的職業(yè)生涯開始于樂百氏。在樂百氏這樣一個(gè)高度市場化的企業(yè)里，他學(xué)到了品牌管理最具實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的精髓。他坦然承認(rèn)，這對他日后投身營銷咨詢行業(yè)帶來了巨大的幫助。

　　“有很多事，你只有經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，才會(huì)懂得其中的道理，或者是理解得更深刻！”翁向東說。

　　他舉了一個(gè)例子證明自己的觀點(diǎn):假如有人拿出3000萬元，為一個(gè)新上市的保健品做廣告，要求在3個(gè)月內(nèi)完成，你應(yīng)當(dāng)如何使用這筆錢呢？如果沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，一般人就會(huì)照本宣科，制訂一個(gè)平均分配的廣告投放方案。而經(jīng)歷過實(shí)戰(zhàn)的人，就會(huì)懂得壓強(qiáng)效應(yīng)，正確的做法，是將這3000萬元推廣費(fèi)的絕大部分在一個(gè)月內(nèi)密集投放出去，這樣就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)較大的壓力，讓消費(fèi)者記住并對這一品牌產(chǎn)生很深印象。而剩下的廣告費(fèi)只用于日常提示就可以了。廣告費(fèi)零打碎敲地投放，很有可能投放到黑洞里去了。這一點(diǎn)，恰恰是品牌塑造和品牌管理之大忌。

　　豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和長期的品牌營銷咨詢經(jīng)歷，使得杰信逐漸在業(yè)內(nèi)形成了自己獨(dú)特的核心競爭力。杰信擁有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龉ぞ撸�并以此為基礎(chǔ)，為企業(yè)提供營銷咨詢服務(wù)。杰信最擅長的就是為企業(yè)提供“品牌戰(zhàn)略管理”服務(wù)，通過制定品牌憲法，建立品牌管理手冊與規(guī)范的品牌管理制度、流程，確保企業(yè)的具體營銷傳播活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略保持一致，使企業(yè)的每一筆營銷推廣費(fèi)用都為品牌做加法──加深消費(fèi)者心智對品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。與此同時(shí)，杰信強(qiáng)調(diào)，有了品牌憲法保障企業(yè)的營銷傳播為品牌做加法后，具體的營銷手法還要以奇制勝。像勢能營銷、磁場營銷、借力營銷等，都是杰信協(xié)助客戶拓展市場的營銷方法論。

　　多年來，杰信先后與昆侖

　　“品牌不可能在一夜之間就建立起來，而是依靠長期積累發(fā)展起來的。只有通過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，建立品牌憲法，在所有與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通的載體都清晰一致地傳遞出品牌的核心價(jià)值與識(shí)別信息，并不斷地在此基礎(chǔ)上做加法，品牌才能建立起來。”翁向東說。

　　經(jīng)常掛在翁向東嘴邊的一句話是:“要每天進(jìn)步0.1%。”他表示，用戰(zhàn)略的眼光來發(fā)展品牌，才能鑄就真正的強(qiáng)勢品牌。即使每天只進(jìn)步0.1%，但只要以水滴石穿的毅力堅(jiān)持，無論是對企業(yè)還是對品牌，都將產(chǎn)生不可估量的威力。