傳播專家眼中的廣告明星選擇

　　文/本刊駐上海記者 蘇 東

　　彭家煌：

　　防范明星代言的風(fēng)險(xiǎn)

　　“目前來看，請明星代言，一定還要防范另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，這就是明星的健康風(fēng)險(xiǎn)！”深圳新經(jīng)典廣告公司(以下簡稱新經(jīng)典)董事長彭家煌痛定思痛，他說，在這方面新經(jīng)典有著深刻教訓(xùn)。

　　今年，新經(jīng)典受江蘇隆力奇之托找來了高秀敏來擔(dān)當(dāng)隆力奇新產(chǎn)品的代言人。出人意料的是，8月18日，突然傳來了高秀敏病逝的消息。

　　“本來好好的，活蹦亂跳的一個(gè)人，突然之間就發(fā)生了這樣的事情，讓人措手不及，非常被動，而廠商也蒙受了巨大的損失。”彭家煌在為高秀敏去世感到惋惜的同時(shí)，也為隆力奇感到難過。

　　這些損失是非常嚴(yán)重的。前期已經(jīng)付給高秀敏的代言費(fèi)姑且不算，本來已經(jīng)拍好的廣告片，已經(jīng)購買好的央視等播放檔期也只能叫停。而且，還要馬上找新的代言人，補(bǔ)拍廣告片。而時(shí)間這么倉促，也就無法與新的代言人進(jìn)行非常細(xì)致的談判，無形中提高了企業(yè)的成本。此外，倉促之間拍攝的廣告片注定不會非常精致。

　　但最大的損失還在于耽誤了廠家的銷售檔期。本來隆力奇已經(jīng)準(zhǔn)備播出廣告，配合農(nóng)歷八月十五和國慶節(jié)的黃金銷售旺季大打一場營銷戰(zhàn)役，結(jié)果這一事件把廠商的所有部署統(tǒng)統(tǒng)打亂了，損失難以計(jì)算。

　　彭家煌痛心地說：“本來請明星代言都會有風(fēng)險(xiǎn)，但傳統(tǒng)上人們只留心明星的作風(fēng)是不是會出現(xiàn)什么問題，會不會有什么負(fù)面形象被曝光，比如以前的高楓和毛寧。如果明星的形象太爛，對產(chǎn)品的形象會是一個(gè)打擊。如今看來，明星的健康風(fēng)險(xiǎn)也是非常重要的一個(gè)問題。對存在健康隱憂的明星，企業(yè)在使用時(shí)一定要慎之又慎，有條件的應(yīng)當(dāng)在合同簽訂前讓明星做一次徹底的體檢，以避免類似事件的發(fā)生。”

　　新經(jīng)典是國內(nèi)為企業(yè)拍明星廣告片最多的廣告公司之一，但對請明星為企業(yè)代言的方式，彭家煌并不十分認(rèn)同：“與其付給明星幾百萬元的代言費(fèi)用，還不如找個(gè)好的廣告公司好好做做創(chuàng)意策劃一下，效果會更好。”

　　“你看看電視屏幕上那么多明星來做代言廣告，到底有多少個(gè)是你能記住品牌、記住產(chǎn)品的？”他的言詞有些激烈。他認(rèn)為，千篇一律的廣告場景，粗糙的畫面，低劣的創(chuàng)意，眾多的明星，帶給人們的只有視覺上的審美疲勞。

　　彭家煌同時(shí)指出：“許多小品牌熱衷于找一些大牌明星來做廣告，但由于這些大牌明星非常強(qiáng)勢，感覺答應(yīng)給你代言就已經(jīng)很給你面子了。到拍攝時(shí)，大牌明星的態(tài)度往往是這樣的：‘給你一兩個(gè)小時(shí)，拍吧。’似乎施舍一樣。而在你的盡力爭取之下，終于花了3個(gè)小時(shí)拍了一個(gè)廣告，可這又能反映什么東西？和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，說服消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品？由于明星根本就不是從企業(yè)主的角度考慮問題，這幾乎就是個(gè)不可能完成的任務(wù)。”

　　彭家煌認(rèn)為，與其這樣還不如不請大牌明星來做廣告。彭家煌建議，企業(yè)如果真的想請明星代言，最好請剛剛冒頭的明星，他們一般都很珍惜每一個(gè)曝光的機(jī)會，希望盡可能多地出現(xiàn)在觀眾面前，而且希望自己能有好的表現(xiàn)，因此配合起來也就會格外認(rèn)真。這些人的另外一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就是不會像其他明星那樣頻繁代言，提供給人們的記憶點(diǎn)也就相對專一。

　　張鼎健：

　　核心在于產(chǎn)品銷售力

　　許多人都認(rèn)為，請明星做廣告是為了快速提升品牌形象，拉升品牌價(jià)值。但廣州中合玖鼎廣告公司總經(jīng)理張鼎健卻并不這樣認(rèn)為。他的觀點(diǎn)是，請明星做廣告更重要的是要提升產(chǎn)品的銷售水平，讓企業(yè)獲得銷售利益。

　　他舉了一個(gè)例子，

　　傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，明星廣告要推品牌，容易導(dǎo)致其只叫好而不叫座，不能產(chǎn)生真正的銷售力。對此張鼎健表示異議。他舉例說，前段時(shí)間學(xué)習(xí)機(jī)的廣告做得非常猛，有3個(gè)品牌的學(xué)習(xí)機(jī)分別請了陳魯豫、大山、何炅來做代言人。

　　在張鼎健看來，這其中只有大山代言的品牌選對了代言人。而何炅，由于只是一個(gè)娛樂明星，許多人尤其是學(xué)生的父母對他所受的教育程度到底有多高是持懷疑態(tài)度的，因此用他代言，只能是幫助品牌打打知名度而已，但對于學(xué)習(xí)機(jī)這樣的教育類產(chǎn)品基本上不會產(chǎn)生特別大的引導(dǎo)作用，對學(xué)習(xí)機(jī)的銷售不會提供太大的幫助。

　　至于作為名主持人的陳魯豫，鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)地落地有限，實(shí)際上只有少數(shù)高端人士熟悉她，而對于大多數(shù)學(xué)生而言，很少有人認(rèn)識她。因此，這一廣告只是幫助陳魯豫打響了她個(gè)人的知名度，對她所代言品牌的銷售不會有太大的幫助。張鼎健認(rèn)為，與其這樣，就不如選倡導(dǎo)瘋狂英語的李揚(yáng)來做代言。

　　張鼎健認(rèn)為，假如名人代言廣告不能為企業(yè)帶來真正的銷售力，對企業(yè)來說就會非常危險(xiǎn)。因?yàn)檎埫餍亲鰪V告不是為了比實(shí)力，看誰的實(shí)力更強(qiáng)，而是要看能不能幫助企業(yè)提高銷售力。如果僅僅是為了顯示企業(yè)的實(shí)力，請明星當(dāng)然是越大牌越好，但這常常是非常危險(xiǎn)的。

　　張鼎健的忠告是：“不能為做品牌而去做品牌，做品牌只是手段，而不是目的。目的應(yīng)當(dāng)是盡快提升產(chǎn)品的銷售，首先要把自己的產(chǎn)品打造成‘明星’，其次才是品牌。”

　　馮幗英：

　　要與產(chǎn)品氣質(zhì)契合

　　“請明星代言，一定要與產(chǎn)品的氣質(zhì)、性格相契合，而且要盡可能地突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。”眼下正為海爾、招商銀行提供咨詢服務(wù)的廣州天進(jìn)傳播機(jī)構(gòu)董事長馮幗英極力強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

　　在這一方面，馮幗英曾經(jīng)有過一些教訓(xùn)。有一次，天進(jìn)傳播機(jī)構(gòu)受廣東省三水市市政府委托，接手了三水市城市形象推廣項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)的背景是，三水市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)不那么強(qiáng)勁了，有很多夕陽產(chǎn)業(yè)，缺乏真正具有核心競爭力的產(chǎn)品。但這里曾經(jīng)誕生了健力寶、李寧等與體育有密切關(guān)系的品牌，也有重要的體育訓(xùn)練基地。馮幗英想，既然這樣，何不圍繞體育休閑這一主題做重點(diǎn)推廣呢？這樣也比較好找代言人，因?yàn)槔顚幘褪菑娜�水出去的，對三水有很深的感情，相信他會愿意出任這樣的角色。商談結(jié)果證實(shí)了馮幗英的判斷，李寧非常爽快地答應(yīng)了這一邀請。

　　看起來一切都很順利，然而最終的結(jié)果卻令人失望。三水市對重點(diǎn)突出體育休閑產(chǎn)業(yè)的推廣思路很是猶豫，并最終作了改動。此次推廣活動雖然用了李寧做代言人，但廣告和宣傳詞卻與體育沒有一點(diǎn)關(guān)系，而是用了一個(gè)十分中庸而且涵蓋非常廣的“三水有情”作為廣告語，沒有突出任何特點(diǎn)，這讓一直堅(jiān)持讓代言人說話、突出當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣的馮幗英感到非常遺憾。結(jié)果正如馮幗英預(yù)料的那樣，這種大而全式的宣傳一點(diǎn)也沒有起到應(yīng)有的宣傳效果。

　　當(dāng)然，在品牌代言人方面，馮幗英也自有其十分得意的作品，比如當(dāng)初請吳小莉?yàn)镃ECT手機(jī)做形象代言人就非常成功。馮幗英認(rèn)為，吳小莉身上的國際感、智慧感與當(dāng)時(shí)CECT主推的商務(wù)手機(jī)形象是十分吻合的。事實(shí)證明，吳小莉代言CECT手機(jī)是一個(gè)相當(dāng)成功的案例，推廣的當(dāng)年CECT手機(jī)的年銷售額高達(dá)16億元。

　　馮幗英忠告中國企業(yè)，在啟用代言人之前，一定要有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌的理念、愿景和目標(biāo)，塑造鮮明的品牌性格，這樣在尋找代言人時(shí)就會有明確的方向，而不是撒網(wǎng)式、漫無邊際地尋找。