美的代言：美女還是野獸

　　在經歷了明星的起起落落以及消費者的審美疲勞后，越來越多的廠家開始冷靜思考明星代言之利弊。一些廠家將目光投向了虛擬代言人，比如美的熊，比如麥當勞叔叔。

　　文/張 煦 婁 楊

　　有人說鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，一只熊卻拱開了市場的大門。但另一方面，鞏

俐在很多人心目中，仍然是美的空調的象征。

　　到底是美女厲害，還是北極熊厲害？

　　問這樣的問題未免極端，但是美女從1992年的鞏俐換成了2003年的全智賢，分別都只有一兩年的“壽命”，而美的熊一家三口卻在家電賣場活躍了7年，至今仍然在為美的效力。

　　而用美的市場部人員的話說：“我們只是在合適的時間，選擇了最合適的形象代言。”

　　美的代言變奏曲

　　1992年，影后鞏俐一句“美的生活，美的享受”，讓中國人開始接觸美的空調，雖然那個時候美的已經做了4年空調，但在很多人的眼中，美的的產品還只是電風扇和電飯煲，而美的的高層卻將企業的未來押寶在了空調上。

　　如果以現在的眼光看待那時的電視廣告、代言宣傳，無疑是拙劣的。但是在那樣一個時期，鞏俐、家用空調、100萬元、明星代言……這樣一些新鮮詞匯的組合，足以讓美的空調給普通百姓留下深刻印象。而美的此舉，也引來了媒體的狂熱追捧。

　　“那次代言不過就是拍個廣告，不過在那樣一個一招鮮的年代，這也就夠了。”美的市場部人員說到這話的時候，臉上露出了一絲得意的笑容。

　　10年很快過去了，中國空調市場進入諸侯爭霸時代，混戰打得很多廠家分不清東南西北，哪還敢指望“一招制勝”？

　　一方面，大型空調生產廠家在價格壓力下不堪重負；另一方面，雜牌廠卻在高呼“空調同質化化時代已經到來”。言下之意是說:“價格才是關鍵，品牌雜牌并無區別。”

　　為了盡快從泥潭中走出來，美的決定走分眾路線，并且加大品牌形象的生動性和國際性，決定再次選擇明星代言。這一次美的以1000萬元聘請的代言人是風頭正勁的韓國“野蠻女友”全智賢。全智賢調皮清新的廣告很快走進了電視熒屏，加上媒體公關炒作，造成了一定的社會影響。

　　不過廣告播出的時候正值SARS肆虐，因此，美的相應的代言推廣活動沒有能夠實施，致使代言效果大打折扣。

　　而美的與全智賢的合作也僅僅維持了一年。

　　美的北極熊的出現是在1998年。在經歷了1995年至1997年的低谷后，美的對內部機制進行了改革。進入產品成長期的美的，迫切需要一個生動、可愛的形象喚醒人們對新美的空調的認知。在這樣的情況下，美的熊一家三口誕生了。

　　卡通代言在當時國內還是比較新鮮的，可愛頑皮的美的熊得到了不少用戶的喜愛。美的從那時起把產品的形象定義為：溫情，時尚，女性化。美的熊較好地傳達了這樣的信息。

　　由于仿制卡通形象的出現，以及產品科技含量的述求需要，美的熊的形象也幾經改變，以迎合市場和產品的需要。

　　美女與小熊孰優孰劣？

　　1992年，鞏俐代言美的的時候，國內還沒有一套完整的明星代言模式，因此，不能以現在的標準衡量那次代言的成敗。但如果僅僅是從傳播效果來說，鞏俐代言美的還是比較成功的。

　　但對于2003年全智賢代言美的的效果，行業內卻有著不同的聲音。

　　“全智賢代言美的是不成功的，花了太多的錢，效果并不好。”制冷界的一位人士如此評價全智賢代言美的。“最主要的原因，是他們錯誤估計了消費群。”《我的野蠻女友》熱播后，全智賢的人氣快速上升，但是她的知名度局限于30歲以下的年輕人。而這一部分人在短時期內，不可能成為美的的目標受眾。而另一個原因是全智賢的影響區域與美的的目標區域不重合。2005年4月，美的在江西井岡山啟動了“鄉鎮空調普及革命”，將營銷的重點從一二級市場轉移到了三四級市場，如果仍然使用全智賢作為代言人，顯然是和美的的營銷策略不吻合。

　　而美的熊誕生的時候，也面臨著很多反對的聲音。熊在西方人和國內的年輕人看來是憨態可拘的，而在國內的北方人和中年人看來，卻略顯笨拙。但在美的熊推出后的1998年，美的空調的銷量增長了150%，超過100萬臺。隨后在2001年，美的熊變身為科技熊，2004年再次變回為最初的卡通熊。

　　2003年，全智賢與美的熊一同出現在美的的平面海報上，美女與野獸的組合讓人眼前一亮。

　　談及2006年甚至以后美的的代言人時，美的市場部表示，考慮到目前公司將主要精力放在了品牌形象強化上，消費者對明星的敏感度也在日趨下降，美的暫時不會再用明星代言，但是美的熊的形象改進工作仍在進行之中。

　　換言之，美的的代言活動其實一直在進行著，只是在不同的時期選擇了不同的代言方式而已。

　　玩實的還是玩虛的？

　　在經歷了明星的起起落落以及消費者的審美疲勞后，越來越多的廠家開始冷靜思考明星代言的利弊問題。一些廠家將目光投向了虛擬代言人，比如美的熊，比如

　　邀請明星做代言人，必須考慮明星形象是否與品牌形象相吻合，而虛擬代言人則可以根據品牌的需要量身定做，還可以在以后品牌的發展過程中根據需要不斷完善，使其參與到產品的營銷中，甚至成為營銷事件的主角。美的熊一家三口的設計，就是為了突出美的空調溫情的一面。而2001年的美的科技熊，則是為了強調美的空調的科技含量。

　　而且虛擬代言人還可以降低品牌危機。現在的企業越來越重視品牌形象的維護，當企業與明星牽手，則意味著明星的行為成為了品牌行為的一部分，且雙方的聯系越緊密，關聯度就越高。一旦明星出現個人形象危機，所代言的品牌都會受到牽連。而虛擬代言人的一切行為都是由企業主導的，更強的自主性讓代言更加可控。

　　同時，讓人驚艷的虛擬代言人容易讓人記憶。看慣了帥哥美女，偶爾來點新鮮的，反倒會加深人們的記憶。

　　當然，虛擬代言人也存在一些問題。比如，虛擬代言人屬于慢熱型，對于新生的品牌，并不一定適合。在虛擬代言人誕生后，廠家和廣告公司都需要投入大量的精力來維護這個形象，讓消費者認可，并且記憶。在這一過程中所付出的隱性成本，將高于明星代言。

　　明星代言人，或是虛擬代言人，都不過是工具而已。正像是那句老話所說：“沒有最好的，只有最合適的。”在正確的時間，用正確的方式，選擇正確的對象，才會有最好的結果。