明星代言十大誤區

　　文/袁 岳

　　零點研究咨詢集團旗下的前進策略于2005年8月發布的《“寶人”明星景氣指數 中國明星公眾影響力指數2005年度報告》(以下簡稱指數報告)顯示，今年的明星廣告影響力指數得分為65.9，處于剛剛合格的水平，說明目前各品牌使用明星代言的成效還只是差強人意，在明星代言管理流程中還存在很多失誤。

　　誤區一：性感廣告人見人愛。

　　電視廣告中處處可見性感的隱喻表達，而指數報告發現，受眾對性感電視廣告的接受度很低。因此，切忌一味為了追逐眼球效應，不深入分析產品品牌和受眾特征，牽強附會地進行性感訴求，這樣只會招來受眾的反感或分散受眾對產品品牌信息的注意力，影響產品品牌信息的傳播效果。

　　誤區二：明星身份需用字幕廣而告之。

　　很多明星代言人電視廣告中都用字幕注明明星本人的真實身份，如“著名影星XXX”以提升產品品牌的價值感。然而前進策略對明星代言人電視廣告中不同因素關注度的調查結果顯示，受眾對代言人電視廣告中字幕的關注度很低。

　　研究人員認為，當明星代言人在電視廣告情境中飾演一個情境角色時，注明明星本人真實身份字幕的出現會打斷受眾對廣告情境的“入戲”狀態，把注意力從對產品品牌信息的理解上切換至對明星代言人本人的關注上，這在一定程度上會影響代言人電視廣告信息的整體傳播效果。

　　誤區三：社會地位越高的受眾越喜歡業界精英做廣告代言人。

　　很多人都以為社會地位越高的受眾越喜歡業界精英做廣告代言人。然而指數報告發現，喜歡業界精英代言人的核心受眾群體是文化程度較低、收入較低、出生于40年代～60年代的藍領和無業人員。可見，差距造成向往，社會地位越低的受眾群體越喜歡業界精英做廣告代言人。

　　誤區四：明星廣告就是要突出明星本人的符號特征。

　　指數報告指出，廣告代言人所扮演角色因素的影響力指數僅次于廣告代言人本人因素的影響力指數，高于明星代言人電視廣告影響度總指數，說明代言人所扮角色因素對受眾的影響力不可小覷。形式服務于內容，內容彰顯于形式。在創作代言人電視廣告時，應以廣告表達主題的需要為核心原則，恰當處理代言人本人符號和代言人角色符號的運用比例和側重，切不能認為凡是明星代言人電視廣告，就一定要突出明星代言人本人的符號特征。

　　誤區五：名氣大就一定會形成偶像效應。

　　名氣大的明星就一定能形成偶像效應嗎？調查顯示，在2254名被訪者中有638人表示心目中沒有最有名的人，在總調查人數中所占比例接近三成。可見，名氣大的明星代言人也未必能形成偶像效應，因為有相當數量的受眾并沒有偶像崇拜意識。

　　誤區六：廣告明星代言人就是要取悅所有人。

　　廣告最重要的是要取悅目標受眾，而不是所有人。指數報告指出，調查結果表明并不是所有的受眾都接受明星廣告。對明星代言人電視廣告高接受度的受眾群體是文化程度較高、較年輕的學生、管理人員和白領階層；接受度較低的受眾群體主要集中在文化程度較低、出生于四五十年代，收入較低的藍領和無業人員。因此，企業和廣告公司在選擇廣告明星代言人時一定要區分目標受眾群體，切不要盲目追求廣告明星代言人的高知名度。

　　誤區七：選擇明星代言人要“扎堆”。

　　很多企業認為為多種產品品牌做代言人的明星知名度越高，傳播力越強。調查結果顯示，并不是所有的受眾群體都接受這種明星的多品牌代言人現象。其中表示對明星為多個品牌做代言人現象“接受”的受眾占總調查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比較接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示無法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。當問及被調查者“不太接受”或“無法接受”這種現象的原因時，受眾認為不接受明星為多個品牌做代言人現象最主要的原因是“不喜歡代言人本人的風格”，其次是“太亂了”，而且覺得這樣做“顯得(明星)形象不太好”。

　　其次，明星為多個品牌做代言的效果都一樣嗎？在周杰倫所代言的八個品牌的記憶深度測試中，調查結果顯示消費者記憶最深的兩個品牌是

　　誤區八：只要是明星就一定能飾演各種廣告角色。

　　這項報告發現，受眾對代言人本人與所扮角色、代言品牌個性之間的匹配性有著較高的關注度。和諧才有美感，相通才能共鳴。在選擇廣告明星代言人時一定要考慮明星與產品類別、品牌個性、角色形象、受眾特點等各種因素之間的匹配性和關聯性，切不能認為只要是明星就一定適合飾演各種風格的廣告角色。

　　誤區九：明星廣告中明星最重要，其他表現因素并不重要。

　　很多人認為，明星廣告就是借用明星對受眾的吸引力宣傳產品，受眾只對廣告中的明星感興趣，并不關注其他表現因素。其實不然，調查結果顯示，受眾對代言人電視廣告中情節設計、畫面圖像、色彩搭配和音樂的關注度都較明星代言人傳播符號的關注度高。所以，雖然代言人電視廣告中廣告明星代言人是信息傳播主體，但明星代言人電視廣告是個系統的信息傳播整體，廣告中信息傳播環境因素的表現力亦不容忽視。

　　誤區十：名氣大、長相漂亮的明星能為任何產品品牌做代言。

　　名氣大、長相漂亮的明星就適合為任何產品品牌做代言嗎？“寶人”明星景氣指數報告指出，受眾心目中最喜歡的廣告代言人隨產品類別的不同而有所區別。因此，在選擇廣告明星代言人時，一定要結合產品類別、品牌個性與代言人整體符號系統的匹配性來考慮明星是否合適為該產品品牌做廣告代言人，而不能一味地以為只要明星的名氣大、人長得漂亮，就適合為任何產品品牌做廣告代言人。

　　綜上可以看出，請明星為產品品牌做代言雖然可以借用明星本人寶貴的符號資源，為產品品牌增添豐富飽滿的附價值，但在選擇明星代言人及創作明星代言人電視廣告時仍有諸多雷區需要設防。要想真正提高明星代言人電視廣告對目標受眾的影響力，必須認真對待科學選擇明星代言人和科學運用明星代言人符號資源的策略研究，避免走進明星代言的誤區。

　　(注：