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文／諸葛謀
“沖刺XX強”、“做大還是做強”、“實施品牌戰略”、“低成本擴張”、“打造完整營銷體系”、“終端為王”、“執行力提升”、“建立學習型組織”、“深度營銷”、“創新營銷”……這些企業界、管理界和營銷界最熱門的話題，這些各類咨詢公司最熱門的服務產品，有的已經熱了很久，有的正在成為時尚；有的你或許已經實施，有的或許正在實施
，有的還在猶豫。不管你的決定如何，作為企業經營管理者你都要問自己：“這些對利潤有貢獻嗎？”而且還要不停地追問“為什么有貢獻？如何貢獻的？”因為在經營實踐中的你最明白：企業是否盈利而且是否能夠持續盈利才是關鍵，也是最終標準，所有這些都只是過程和手段；在企業實現盈利之前，這些五花八門的說法和概念在企業內看得到的都只是代價和成本。各行各業以盈利為核心的時代已經到來，“為銷量而銷量”、“為品牌而品牌”的時代已經過去，現在與未來的幾年內，盈利模式決定90%企業的生死，競爭的勝利只屬于“對現金流和利潤近乎瘋狂的家伙”！
盈利模式為什么如此重要
據報道，目前在中國大陸注冊的工商企業總共2300萬家左右，企業平均壽命不到7年，產品生命周期更短，“好產品不過三年”。在所有短命企業的各種原因中，忽視甚至忽略企業的盈利(現金流和利潤)是最主要、最普遍的根本的原因，“品牌不強”、“產品創新不足”、“管理不善”等等，都只是現象或者導火索，因為“建立強勢品牌”、“如何創新”、“什么叫管理完善”等之類的課題不是一蹴而就的，而且這些只是企業盈利的工具，不是企業的使命，更不是企業存在的根本意義。從這個角度講，企業的所有決策的起點和資源沒有緊緊與“如何提高盈利實現”和“如何提高持續盈利能力”進行結合，甚至本末倒置，很多企業在過程之中就倒下了。這樣的企業不是很少，而是隨處可見，而且越來越多。
未來各行各業面臨的經營壓力不再是行業之間的市場爭斗，能源緊張、基礎原材料價格上漲、匯率變動、消費者持幣觀望、產業制造過剩、供應商與零售商的矛盾等等，這些多年積累下來的經營矛盾已經到了集中爆發的時期。經營環境和競爭的變化，已經遠遠超過營銷等技術操作的范疇，更不是這些傳統思維方式和知識能夠解決的�，F在的問題不再是產品同化、渠道同化、促銷同化等簡單的營銷同化問題，致命的是企業盈利模式已經開始同化，這種同化昭示著很多企業的利潤來源從想法到做法的高度相似，這也是為什么“營銷問題在營銷層面找不到根本答案、只有盈利模式創新才能解決”的原因所在。
所有的一切，逼迫企業改變已經習以為常的思考，必須一切從盈利出發，重新設計企業的運營模式，因為依靠“坦克、大炮和神槍手打贏戰爭”的時代過去了，模式設計尤其是企業盈利模式設計變成了企業的生命線，從來沒有像今天這樣的急迫和重要。
盈利模式與營銷模式的區別
盈利模式研究和關注的是企業的利潤來源、生成過程及產出形式。它與銷售模式和營銷模式既有區別又有關系，最根本的區別在于：銷售關注的是“如何賣貨”；營銷關注的是“如何滿足市場需求”，而盈利關注的是“如何賺錢”；或者說，“賣貨=賺錢”及“滿足需求=賺錢”這二個等式不再總是成立的，而且成立的機會越來越少，所以你可以經常發現這樣的企業：不論企業在銷售和營銷上多么努力、相比進步多大，銷量可能增長，市場份額也在增長，但是利潤變化不大，有的時候還越來越少。因此，在實施盈利模式設計的企業里，產品、服務是基礎，品牌是工具，營銷是過程，盈利才是根本。實踐中可以到處發現這種思維模式導致的行為差異：以盈利模式設計的企業非常重視現金流和利潤實現方式，這樣的企業產品結構通常是簡單的，而且盈利能力比較強；反之，不斷推出產品、依靠促銷產生的“偽規�！变N量，導致企業越做越難，甚至“越賣越虧”。最主要的原因是，盡管我們做了很多營銷與銷售的創新，由于在盈利模式上的同化(絕大多數企業不外乎采用“規模盈利模式”和“產品盈利模式”二種)，這些創新帶來的優勢都是暫時的——原來的同化問題解決了，新的同化問題甚至更復雜的同化問題隨之同時產生了，企業和市場人員疲憊不堪。
在環境和競爭裂變的時代，中國的企業面臨著前所未有的各種考試，擺在眼前的首先是盈利模式選擇的大考，千萬不要走只管低頭拉車的老路，更不能在起跑線上就輸給別人，因為我們的經營寧可“小病不斷，大病不犯”，也不能“小病不斷，大病照犯”，否則很可能出現“風風火火好幾年，就是口袋沒有錢”。
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