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-文/王 蓁
廠商的廣告預算轉移對傳統(tǒng)廣告代理商而言，意味著什么呢？伴隨著零售渠道廣告費用上升，制造廠商在廣告公司投入費用的下降，廣告質量水平不斷下降。有廣告商發(fā)現(xiàn)，4年以前其所做的廣告中有95%堪稱經(jīng)典之作，而現(xiàn)在的作品僅有65%的經(jīng)典作品，35%廣告作品正在由經(jīng)典變成平庸。
如今，他們更多的是在忙商業(yè)計劃，針對消費者的促銷、賣點、貨架變更，日復一日的尋找策劃人員設置終端的陳列，無暇再去專注那些高雅經(jīng)典的廣告制作。如今，30秒的電視廣告在明顯減少，更多是關于意識的交流。今天一切都與把信息傳遞、革新、包裝和進入市場有關。
當然，制造商忽視品牌在消費者意識領域的建立和打造是愚蠢的，尤其在近年內(nèi)受到來自零售商“自有品牌”產(chǎn)品侵襲的前提下，想要保留第一的位置，必須維持其在電視、報紙、期刊的廣告預算，否則制造廠商難以對得起自己的品牌定位。畢竟，對于制造商而言，其品牌的建立已經(jīng)有了非常好的廣告基礎。然而，在這樣一個成熟市場中競爭，你必須得為非常小的成長付出高昂的投資，如今提出一個具有殺傷力的好主意日益困難，而且新上架的商品有了更多的奇思妙想，重要的不是你花費多少錢，而是在促進貨品陳列方面融入了多少智慧。
由于快速消費品制造商群體的逐步發(fā)展，在競爭中的弱者不復存在，在這樣的壓力之下，開發(fā)新品更成為致勝法寶，像聯(lián)合利華(Unilever)和吉百利(Cadbury)這樣的公司正在以少數(shù)幾個品牌為核心來統(tǒng)一規(guī)劃它們的產(chǎn)品，如果它們?yōu)橐粌蓚�主要的客戶服務，這種做法將有利發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟。
同時，對于制造商來說，資金支持向商業(yè)市場流動的主要原因，并非只是因為零售商的需求，消費者終端購物習慣的改變和傳統(tǒng)主流媒體不盡人意的成效也起到一定的影響。如今，制造商日益發(fā)現(xiàn)商業(yè)費用的控制是越來越難，尤其在銷售和營銷業(yè)務方面。這是一場期初商業(yè)計劃與廣告費用背離預算的特別戰(zhàn)爭。雖然制造商有期初預算，但是常常會面臨一些與期初預算相背離的特殊事件，但商業(yè)費用的上升仍在繼續(xù)，因此依賴快速消費品客戶的廠商最好有應對準備。
英國阿斯達(Asda)超市認為：制造商更愿意花錢在阿斯達(Asda)超市，而不是婦女雜志。但是與其他媒介搶生意并不是他們真正的目的。運用合適的媒介、適當?shù)男畔⒑驼_的定位，能給供應商帶來更好的投資收益。事情的關鍵在于阿斯達(Asda)的供應商更加關注是否能夠獲得更多的附加價值。
廠家已經(jīng)認識到零售商已成為新興的媒介擁有者，只是應當如何判斷零售渠道與其他媒體孰強孰弱？其評價的標準是商業(yè)談判的條件，還是千元成本的指標難以比較。廠商現(xiàn)在需要協(xié)調的是如何整合兩者的關系，品牌效益怎樣才能最大化的問題……
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