有了品才能叫做品牌

　　文/王繼勇

　　“不是我不明白，這世界變化快”，昨天還是楷模的寶潔們今天卻成為了“嫌疑犯”，寶潔們所追求的以功能需求以及數字承諾為主的廣告形式正在受到挑戰，這種挑戰來源于消費者所信服的政府部門。

　　廣告在品牌危機中是什么角色

　　討論這個問題，我們要首先討論一下什么是品牌。筆者經過近幾天的思考，認為品牌的“品”字，不應只作“產品”來理解，而應有另外一層意思，那就是作“人品”的“品”字來理解，這就給“品牌”的概念增加了一層道德的內涵。想通了這點，筆者也就想明白了近來國內外許多品牌頻頻出現的品牌危機，以及他們處理品牌危機的水平高低、有效與否大都和這個“品”字有關。

　　那么廣告到底在品牌危機中充當了什么角色呢？一個企業或品牌的“言”、“行”如何，決定著消費者的感覺和印象，品牌“言語”不當便會造成危機。豐田 “霸道”的汽車廣告、耐克的“恐懼斗室”廣告、立邦漆廣告上那條滑落的“中國龍”、

　　可以想像豐田、耐克、立邦漆、麥當勞等沒有理由故意和咱中國消費者過不去，除非他們不想在中國做生意，只不過就像是在人們的交往過程中，由于對對方了解的不夠，無意中冒犯了別人的“忌諱”。只要誠心向對方道歉，是可以取得別人的“諒解”的，而咱中國消費者一向又都很寬容，當然他們是否會道歉、道歉是否及時、是否誠懇等也都反映了他們的“品”的高低。

　　至于寶潔的廣告風波，筆者認為是屬于另一種，我們來看一下其涉嫌夸大宣傳的廣告：“SKⅡ”能讓“肌膚年輕12歲”、“皺紋減少43%”；“海飛絲”能“超強去屑”并“幫助更有效地去除頭屑及防止頭屑再生”；“舒膚佳”“含有抑菌成份‘迪保膚’，有效去除99%皮膚接觸的細菌，破壞細菌的新陳代謝系統”等，則是明顯帶有夸大產品功效的故意。

　　所以，如果說豐田、耐克、立邦漆、麥當勞等像是一時不注意說錯了話的人，而且并沒從中得到什么好處；那么寶潔則更像是一個撒謊、吹牛者，并因此獲得了巨大的銷售。

　　廣告為什么會引起品牌危機

　　廣告本是企業與消費者溝通的主要途徑，本應是取悅于消費者，卻為何屢屢惹怒消費者、引起品牌危機呢？筆者以為這主要是品牌在“品”上出現了問題。

　　急功近利的“品”一些夸大功效的廣告，以虛假的“利益點”誘騙消費者，而完全忽略了對品牌的可信度造成的傷害。

　　廣告的最終目的是為銷售，這個無可厚非。但對一個品牌廣告而言，更應該是能讓產品長期有效的銷售，而不應該是只顧眼前，這不應該是一個講品牌的企業的策略。就像寶潔的SKⅡ廣告，明顯透著急功近利的心態，完全沒有一個國際大品牌應有的嚴謹。

　　消費者是什么？是上帝，是衣食父母。這一點勿庸置疑，消費者是否滿意、認同應該是品牌經營是否正確的最終標準，但偏偏那些國際大品牌就不把消費者的想法當回事。

　　說到這里，筆者不由想起某家商場那著名的《顧客服務守則》：“第一條，顧客永遠是對的；第二條，當顧客錯了時，請參照第一條。”

　　那些不把消費者當回事的企業，當廣大消費者都覺得你有問題時，是否應先檢討一下自己的言行，考慮一下自己是否真的錯了呢。

　　我們前面說過，廣告方面出點問題并不是什么大事。關鍵是出事后的表現，咱們中國人講究“人非圣賢，孰能無過，有過改之，善莫大焉。”道歉認錯會對品牌形象有損嗎？絕對不會，反而會讓人感覺誠懇可信，有道德、有修養。有人說，那些對消費者權益造成侵害而又不道歉的品牌，就像日本拒絕對侵略歷史道歉一樣令人反感討厭。我們必須記住一點：真正的危機并不在“危機”本身，而在危機發生之后。

　　破解集體危機的出路。在這場品牌危機中，品牌廣告應該學到些什么？

　　企業要想真正的走品牌路線，避免危機發生或危機發生時成功化解，必須要從品牌的這個“品”字上下功夫，現在已經有企業開始“道德企業”、“良心營銷”之類的理念了。厚德載物，付出必有回報，從長遠來看，一切商業的技巧最終都不如一個高尚的品牌更能讓消費者認同。當這些商業技巧都已被用濫、不再十分有效時，“品格營銷”、“道德營銷”、“愛心營銷”的時代即將來臨。如養生學堂農夫山泉的“每買一瓶農夫山泉，就為失學兒童捐助了一分錢”就有點這方面的意思。

　　在許多企業的企業理論里都有“全心全意為消費者服務”、“致力于提高消費者×××”之類的口號，但筆者看來這些大多數僅僅是口號而已，一旦涉及到企業的利益，則毫不猶豫地將這些所謂的理論拋到九霄云外。能真正做到像《大宅門》里的白景琦那樣把價值數萬兩銀子的、質量不達要求的藥品付之一炬的可謂少之又少。別說付之一炬，有的企業對明明達不到國家標準的產品(有的還是嬰兒奶粉)，竟然拒絕退貨，堅持讓消費者承擔本應由企業承擔的損失，其為消費者服務的理論何在？即便有時搞一些所謂的公益活動，也不過是掛羊頭賣狗肉的商業伎倆。

　　塑造一個高尚的品牌或許很困難，但做到不出現品牌危機應該不是難事，只要能“將心比心”、學會換位思考就可。崔永元介紹怎樣在節目里不開過分、低俗的玩笑時說：“開玩笑之前，我會先想這個玩笑是否可以給我的家人開、給我的父母開。”這對做廣告和處理品牌危機有一定借鑒意義：你的廣告你是否相信？那些有侮國人的廣告自己看著是否會舒服？如果自己面臨一個有問題的產品想讓企業采取怎樣的行動？廣告除了向消費者表明產品正是其需要的理想產品外，還要向消費者展現品牌的道德修養。品牌，品牌，沒有“品”便沒有“牌”，否則名聲再響也只不過是知名度高些而已。

　　本土企業的廣告策略應該怎樣設

　　和國外大品牌相比，國內品牌大都規模、實力較小，甚至談不上是真正的品牌，奧美的CEO夏澤蘭女士不是說中國沒有品牌嗎？我們都知道廣告在品牌建設中的重要作用，那么眾多的本土企業應該采取怎樣的廣告策略呢？筆者認為應至少堅持以下兩個原則：

　　盡量給予消費者更多的利益 由于我國市場經濟發展較晚，國內企業在資金、管理、技術等各個方面和國外企業相比在一段時間內還很難趕上國外企業，但在廣告這個環節并不存在趕超的壁壘，在這個環節趕超還是有可能的。怎樣趕超呢？那就是增加給消費者的利益。

　　營銷學中有一個著名的不等式，那就是：在消費過程中，消費者付出的價值一定要小于等于所得到的價值。也就是，我們平常說的買一個產品值還是不值。那么消費者所得到的價值就是產品所能給消費者帶來的利益，它可分為兩類：一類是物質利益(功效、作用等)，一類是精神利益。在消費者付出不變的情況下，賣主給消費者所提供的利益越多，購買行為就越容易發生。但在目前商品同質化越來越強的情況下，增加產品的物質利益是很難有突破或是要以更高的成本為代價的。而增加產品的精神利益則有時是非常容易且不需額外的成本。其實歸根到底所謂的品牌就是一種精神利益。

　　充分利用

　　本土文化不僅是與消費者溝通的基礎，也是廣告創意取之不盡的源泉，更是一些不了解中國的國際品牌所不可比擬的優勢資源，事實上也已經有很多國內品牌在方面取得了成功，如小霸王的“拍手歌”、養生堂的“父親生日”，都是利用傳統文化的經典，他們的成功是值得我們借鑒的。