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案例
市場是理性的，它會無情地懲罰所有輕視它的人。營銷如果想要在二三級市場取得成功，則需要深入了解本土市場。案例中的東成翠苑房地產營銷策劃，也是在了解當地的文化消費習慣后，一反一線城市的操作經驗，采取“亮出高價格、打出教育牌、實施游子歸家”策略后取得成功的。作為一名公關營銷策劃人，在一線城市與對一線品牌服務時間長了，自
己在不知不覺中染上一種“大品牌病”———總是狂妄地想著憑自己已掌握的經驗與操盤能力，可以輕易地拷貝到其他地方去應用。在這種虛榮心理作祟之下，當粵東某房地產發展商找上我們，希望我們為其屬下樓盤東成翠苑進行營銷策劃時，我幾乎考慮都未加考慮就答應下來。此次負責的東成翠苑，其規模及配套在當地稱得上數一數二，是當地為數不多的擁有封閉式花園住宅小區的樓盤之一，其平均售價比周圍樓盤貴300-500元。由于前期的市場推廣及銷售環節的失誤，八個月的時間里，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。聽了發展商的情況介紹之后，我們依據以往在一線城市的操盤經驗，撰寫了一份東成翠苑的營銷策劃書。市場是理性的，它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。在接下來市場方案的執行中，我們遭遇到了前所未有的失敗：街頭所進行的派單、市場調查受到別人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到東成翠苑參觀了解的客戶卻寥寥無幾；在當地電視臺打了數萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……痛定思痛之后，我主動向發展商坦承我們的失誤，要求推倒現行的方案，由我們承擔起部分責任，并負責新的市場調查與分析及新方案的起草。發展商同意了我們的計劃。
深入本土市場了解文化消費習慣
依憑多年的營銷策劃實踐經驗，我深知準確的市場調查對項目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調查上未夠深入，現在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。根據我們的調查得知，作為純粹面向市場的商品房，東成翠苑的優勢在于以大城市的先進設計理念來建造樓房和成熟的社區配套，但最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。如何去說服消費者接受東成翠苑的高價格是我們面臨的第一難題。其次，在本地有一大批人到外地工作，做生意，而這批人的鄉土觀念非常強烈，他們還是經常返回家鄉，而且不少人在本地購置物業，供養自己的家人或作為自己返鄉時的落腳點，所以這部分客戶群仍然是我們所要關注的重點之一。再者，當地一批早年經商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費能力在當地算是中上階級，他們對住宅有較高的要求。在上述市場調查的指引下，東成翠苑的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來：政府部門一定級別人員、私營企業主、有一定經濟實力的外地工作人士。有了詳細的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經過綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發制人———東成翠苑精彩營銷100天”營銷策略方案，方案重點從三個方面進行市場突破：
亮出高價格
由于比周圍樓盤貴300-500元，東成翠苑的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻。在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現出二條等式：對于低收入階層而言，高價格＝購買的門檻＝負擔，而對于中上階層的客戶來說：高價格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對的客戶群主要是當地中上階層的消費者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣，就可以回避高價格的帶來購買障礙。因此，我們一反東成翠苑以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法，大大方方在廣告宣傳上打出東成翠苑的實際價格，并將廣告語調整為懸念式的說法：住東成翠苑，體驗幸福早到二十年的享受。不久,我們的探子回報，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未能完全啟動，但我們已經感受到山雨欲來風滿樓的氣勢，我們初步目的達到了。第二步策略接著開始悄悄地實施。
打出教育牌
就如前面消費者分析所提到的，東成翠苑的目標客戶群大都處于事業的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價也愿意為自己的子女謀求一個好的未來。作為一個配套完善的小區，小區很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智能開發之類的服務，只不過一直沒有很有策略性地去進行。現在，教育牌成了東成翠苑的營銷重點之一。依照方案，我們先在現有業主家庭中挑選一些具有一定潛質的兒童，然后請本市教育界、藝術界較有名氣的老師，對這些孩子進行周密的培訓。在九月十日教師節這一天，我們與市教育局合作，在東成翠苑舉辦“感謝您———我們敬愛的靈魂工程師”全市優秀教師表彰大會，與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會”兩個活動。這些活動都在東成翠苑環境優美的小區中進行。由于活動宣傳到位，九月十日這一天，東成翠苑人山人海，在少年兒童的藝術表演大賽中，東成翠苑的代表隊表現出色，讓不少業主父母心花怒放，也讓很多不是東成翠苑的客戶羨慕不已。此次活動效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領導、當地媒體記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進行報道。活動舉辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡繹不絕，短短二個星期，我們接待的客戶超過幾千人數，當中大多數客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。
實施游子歸家策略
國慶長假很快到來，大批外出工作、經商人士都回返鄉探親。藉此機會，我們決定策劃一次“看看家鄉變化，感受美好生活”的活動，展出大量關于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片。我們希望通過新舊照片的對比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉！情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運用得當，能夠極大地激發目標客戶群的共鳴。而他們久居大城市，對好房子的評判與當地人不同，東成翠苑完善的配套與出色的設計會讓他們深感興趣，1500元/平方的價格在他們看來，根本不是購買的障礙。這次活動的結果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后，在仔細了解東成翠苑各方面優勢之后，他們不少人當場就下了訂。策略正確，執行有力，效果的喜人完全是在預料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發展商的資金回籠問題已全部解決。作者林景新，公關咨詢顧問，廣州某公關顧問策劃總監。（曉健／編制）（來源：金羊網）
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