|
博銳管理在線 李羿鋒 鐘震玲
甲、 乙兩家超市都在我家門口近百米的地方。
甲超市往左轉、乙超市往左轉。
每次買東西的時候，我都習慣左轉。后來，我發現小區中的其他人和我有一樣的習慣：一樣的距離，一樣的商品，一樣的價格，只是因為購物環境的不同，我們情不自禁地更喜歡在甲超市進行消費。
從開始喜歡去甲超市購物，到后來習慣到甲超市購物，我也想找出其中的原因：終端是如何影響我們消費的。
“桃李不言，下自成蹊”。如果我們把零售終端比作一場舞臺劇，這出戲精彩與否，舞臺搭建與設計起到了至關重要的作用。一向講究美與藝術的法國諺語說：即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫那樣藝術地排列。因為商品的美感。能撩起顧客的購買欲望。
可是美不是商業的終極目的，它只是手段之一，銷售成功才是我們的目的。情境的作用是推動顧客的購買情緒、進行循環多次消費：哪怕這個顧客最初進來的目的只是買一把牙刷，最后卻買了一堆東西——不過可能忘了買牙刷。
成功的情境設計就是這樣讓顧客迅速做出大量購買決策，并立刻采取購買行為，事后可能顧客會因為自己當時的沖動而后悔。不過不要緊，他們還會再回來買那把牙刷的。然后我們獲得下一輪進攻的機會。
也許，這是我們理想中的最好情境：它可以讓顧客達到一種忘我的購物境界。顧客也許永遠都不知道自己接受了什么樣的心理暗示，卻產生了共鳴：從進入店鋪的那一刻開始，人們就進入了一種“發現”的狀態：眼睛四處張望、鼻子靈敏地搜索、耳朵也警覺地張開，手心出汗、心跳的厲害。
怎樣營造這樣的購物環境和氛圍呢？
關鍵在于營造一種感覺，一種“不要錢”一樣的感覺，讓顧客直到付款的最后一刻才想起來每件商品都是要錢的。在此之前，則要讓他們忘記這一點，只享受購物的喜悅。
一、 光線
不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對人的情緒刺激達到了80%以上。處在不同的光線環境中，人的情緒也會發生微妙而情不自禁的變化。
光線對人購物的影響是排在第一位的。
1、 通過光線，我們可以營造一種讓顧客留連忘返，不斷進行消費的氛圍。
傳統的終端陳列中，如果采用照明燈，燈光是直接打到商品上的。意思是：請購買我的商品。這是一種較為明顯的心理暗示。客戶會開始考慮：買還是不買。而現在越來越多的燈光不是直接射在商品上的,而是意在營造一種消費的環境、氛圍。改變燈光，可以改變客戶接受的心理暗示。燈光營造出舞臺效果，在這個舞臺上，客戶是主角，而銷售人員也是劇本的一部分。
現代賣場設計中，燈光向客戶提供光線氛圍從而起到造勢的作用，它著力于營造由輕松、愉快、舒適、享受、自在、信任等情緒綜合組成的購物環境。客戶可以任意擁有任何商品。例如傳統的試衣間就是一個方方正正的房間，像一個儲存間。而現代的試衣間上面則有專門的吸頂燈。吸頂燈為客戶營造了一種在自己的房間里換衣服的感覺。輕松、自在等正面的情緒是客戶在自己房間換衣服的感覺。冷暖色調的不同燈光所營造出來的感覺也是完全不一樣的。例如即使同在食品區，為了突出不同的產品的特色，燈光也是有差別的：例如為突出西瓜青皮瓤紅的特點，最好采用暖色調的紅燈；而在海鮮區，則建議采用偏冷色調的燈光，突出海鮮類食品的新鮮度。
2、 光線的強弱層次
不同的年齡層對光線的強弱的接受程度是不一樣的，不同的商品需要不同強度的光線來進行展示。從視覺的生理角度來講，中老年人對強光的刺激是受不了的，但同時，眼睛對光線的敏感度也隨著年齡的增加而減小。老年人的眼睛能接受的光線大約比年輕人少20%。所以，終端的燈光要有通透感，但又不至于刺眼。如果賣場內部有走廊，走廊的燈光要比其他地方的燈光明亮，以營造溫暖的感覺。
不論是迷路時的燈光，還是啟航燈的燈光，光線可以抓住人的視線，將客戶吸引到終端里來。中國的園林建筑中講究“借景”、“引景入室”，意即建筑要與周圍的風景、環境達到一種和諧一致的共生而不是突兀的狀態。最好還能把園林中的景色自然地引入到房間中。在現代的終端設計中，光線也起到了同樣的作用。最好的光線設計是將自然光引入室內，譬如在后現代的摩爾設計中，客戶抬頭可以看到浮云、月光、煦日，從而達到一種更高層次的“借景”的效果。或者通過營造近似于自然光的燈光，讓客戶在摩爾中購物時感覺不到時間的變化，流留忘返。沃爾瑪超市的新模型也采用了天窗來采納光線。同時光線明暗強弱又要有一定的層次變化，讓客戶不至于覺得視覺疲勞，隨時享受“發現”的驚喜。
二、 聲音
聲音是最富有侵略性的一種力量。對于不喜歡的圖像，我們可以選擇轉頭或閉眼不看，但無論喜歡與否，我們都無法漠視聲音的存在。聲音直接與我們的情緒對話，影響著情緒狀態。
終端音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進一步引發情緒共振。而情緒將會決定客戶買或不買、買多買少、買好買壞，甚至影響到客戶是否還會回來購買。
專業化的賣場里面，需要配置促進顧客購買的主題音樂。音響要針對其目標客戶群的情緒特征來處理：一方面音樂要將終端的購買情境與周圍的環境進行一個區分，營造出一種購物的情緒環境；同時音樂在環境中要對其他的聲音進行消音，消除、消化掉其他的噪音，將自己獨特的文化植入到顧客心中。例如星巴克就把它所提供的背景音樂上升到一種“聽覺藝術”的高度：在星巴克店統一播放的是精選的爵士CD。通過聲音，星巴克把不同的店串聯起來，顧客進入不同的星巴克店，聽到的是熟悉的背景音樂。這使對星巴克的記憶方式，除了綠色美人魚標記又多了一種——美國爵士樂。這對于聽覺型的人來說更加深了記憶。
摩爾作為國外一種相對成熟的商業模型，它會關注到不同的主題店的背景音樂的選擇，通過音樂的傳承來吸引、創造、挽留不同的客戶。
在背景音樂的選擇上，我們要堅持獨特的風格：一方面盡量選擇目標客戶群喜歡、接受的音樂，加長客戶逗留的時間，達成更多交易。例如前面例子中星巴克在國內的目標客戶群定位于在小資一群，所以它選擇了美國爵士樂。另一方面，這種風格又是方便記憶的，讓客戶產生相關聯的想象：似曾相識、熟悉、舒服。同時又能將自己與競爭對手區格開來。
三、 空間
臨街的士多店中常常會多設幾個收銀人員，原因就是因為這種店面所面對的客流動大，購買目標性強，隨機性大，購買的多是快速流通商品。士多店通過服務員向顧客遞送商品的過程中，顧客會感覺到麻煩了商家，所以一般不會要求退換商品。
而在大一些的終端中，空間的使用則和士多店有很大的不同。盡量不同的商家可能會安排自己的促銷人員，但是更多的時候，顧客是在一種“我發現、我選擇、我擁有”的狀態中。這個時候，空間的設計要求更高。好的空間設計可以起到強大的沖擊力，它可以開口說話，告訴顧客它是什么。例如通過門徑的修飾、手冊的質地和統一風格就與別不同，它意在展示一種生活狀態，喚起目標顧客群的某種情緒、情感。讓顧客感覺自己像是在心理上跨過了某條界限，從終端走向了另外一種生活。
而終端內部的陳列關鍵在于如何讓顧客的視野既不受到阻礙，同時還能通過陳列來促動消費。我所常去的甲超市會把相關連的商品擺放在一起：如洗發水、護發用品、頭發定型用品、染發劑……同一區域內，商品怎么擺放也對顧客最后得到的印象起著至關重要的作用，例如GH的領帶一定是卷成圈，擺放在一個個小方格內；BOSS的領帶一定是掛在架子上賣的；JOOP的領帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上……它們都在無言地彰顯店家的經營風格：GH以正裝為主，所以領帶要中規中矩地擺放，傳遞的是正裝的一絲不茍的精神；BOSS、JOOP是休閑類品牌，領帶掛著賣、鋪著賣，張揚的就是那一份閑適與休閑的風格。
不同類型的賣場的空間要求是不樣的，為此所搭配的人員數目和人員培訓目標也是不一樣的。我們以國內的摩爾賣場為例，它們每150米到200米左右就會有新品品嘗臺來調動顧客的味覺和嗅覺。同時，這些品嘗臺會回避直線和銳角形，一般都是弧形設計，讓顧客取得空間的舒適感。而且在擺放還必須照顧到顧客在不同的角度看到的效果。
終端，這個銷售網絡末端的敏感觸角與我們銷售的成敗息息相關。如何拉動顧客情緒、情感賦予了終端更多、更深的價值與意義。今天的市場中，情緒與情感的加入，讓終端更加開放、生活、舞臺化、個性化，從而為讓客戶享受到獨特體驗打造更廣闊的平臺。
| 
